KDDI是日本第二大运营商，以移动业务为核心的全业务 运营商，其全业务体系建立了五大服务品牌，分别为：
AU TU-KA 基于CDMA网络的移动业务品牌，提供基于2G/2.5G/3G网络的各 种移动通信业务 基于PDC网络的移动业务品牌，只提供2G服务 固定电话业务品牌，主要提供国际长话业务 针对企业用户的业务品牌，主要提供VPN与Data Center等针对企 业客户的解决方案 互联网服务品牌，主要提供ADSL、FTTH等互联网接入服务
对于中国移动来说，优劣势分析主要是着眼于移动自身发展的实 力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析是将注意力放在外部环 境的变化及对企业的可能影响上。
中国移动优势
市场份额优势
移动网络优势
移动用户质量优势
中国移动优势
品牌优势
规模经济优势
中国移动机会
中国移动机会
1
移动语音对固话的替代
2
移动业务增长空间较大


以移动业务为主导
实施以移动业务为主导这一战略的工作主要体现在：

进一步聚焦细分市场，让针对不同细分市场的客户品牌成为同 类品牌的代名词。 主动进攻，抢占客户：利用网络优势、品牌优势，做好客户保 持的同时，抢占其他运营商的用户。 加快基站部署。 发展移动数据及增值业务：数据及增值业务带来的收入比率在 逐年升高。 整合铁通固网资源：开展固定和移动的融合业务试验。 进军固网宽带，实施万楼光纤，主攻大企业客户。


全业务与三网融合
三网融合
终端融合
业务融合
网络融合
软交换技术——网络IP化 •软交换是电信网从电路交换走向IP方 式的包交换迈出的第一步，实现了话 音业务在业务层面的IP化。 •软交换的部署，使网络趋于扁平化， 结构更加清晰，维护管理更加方便。 •软交换技术已经成熟，具备了替代电 路交换机的能力，并具备提供一定的 宽移多媒体业务能力。

解决方案融合
融合多种接入方式的融合型信息 应用解决方案，如移动的飞信融合 了手机端和电脑端的即时通信应用
目录
1
全业务运营分析
2
中国移动全业务运营定位及SWOT分析
中国移动全业务运营战略
3 4
5
全业务运营案例
实现中国移动全业务运营的策略与措施
全业务运营模式
全业务运营模式，如图：
运 营 商 独 自 运 营 固定业务 语音业务
移动家庭网就属业务捆绑
全业务的实现方案
业务融合：

话音融合
主流方案为： One Phone，如英国电信的BT Fusion HomeZone，如德国电信的TMobile@home, Femtocell，如美国Sprint Nextel

宽带接入融合
主流方案为： xDSL/FTTH+WLAN，如香港电盈 “网上行Every-where”服务 2.5G/3G/E3G数据卡或 2.5G/3G/E3G 中继传输+WLAN接入
中国移动全业务运营之道
目录
1
全业务运营分析
2
中国移动全业务运营定位及SWOT分析
中国移动全业务运营战略
3 4
5
全业务运营案例
实现中国移动全业务运营的策略与措施
什么叫全业务运营？
狭义的全 业务运营 全业务 运营
• 同时经营移动、固定、数据网 络，全方位开展接入服务、通 信和增值业务的运营模式。
广义的全 业务运营
现在的游戏，最吸引人的就是 游 身临其境和角色扮演， 用户体 戏 验太重要了！
提 与其花大价钱在游戏内容上取 供 胜，不如另辟蹊径在用户体验 商
上超越对手！ 广告都快成为垃圾内容的代 表了，其实广告对买卖双方 都有益。 ——如何把广告发送给需要 的人
比VoD便宜，比碟片方便， 视 如果在能有类似的收看效 频 果，……
例子：
海尔在最初是以宣传自己冰 箱的品质优良作为定位 , 而 在产品延伸之后，很快就突 出了“中国创造”“向国际 营销商授权”等新的定位。
中国移动全业务运营SWOT分析
企业机会
（Opportunity） 企业优势 （Strength）
企业劣势 （Weakness） 企业威胁 （Threats）
SWOT分析


在三网融合的推动下，国家广 电总局将成为第四大运营商。
目录
1
全业务运营分析
2
中国移动全业务运营定位及SWOT分析
中国移动全业务运营战略
3 4
5
全业务运营案例
实现中国移动全业务运营的策略与措施
中国移动全业务运营战略分析
通过对中国移动全业务运营定位及SWOT分析，可得出中 国移动全业务运营战略为：
1
2
3
以“最佳 用户体验 ”为目标
以移动 业务为 主导
以价值 链整合 为契机
以“最佳用户体验”为目标
在电信业发展的时期，关注用户的体验是极为重要的
提高最佳用户体验主要关注四个方面：

业务：创新融合的业务和内容，吸引用户， 带动消费。

品牌：创新理念的品牌塑造，合理的市场 定位，提升用户感知度。
网络：完善的网络覆盖和高速率接入，保 证客户服务质量。 业务终端：深度细分的终端营销，增强对 最终用户的控制。
以价值链整合为契机
3、转变增长模式，获取新的利基
需要开展的工作：

拓展个人客户和集团客户规模，丰富捆绑方式。


提升新业务客户满意度，优化业务功能和使用便利性。
加强对客户轮廓信息的管理，提取轮廓信息的价值点。 识别商家的广告需求和渠道代理需求，筹备技术解决方 案，探索双向收益的相关产品。
以价值链整合为契机
全 业 务 运 营
移动业务
数据业务
与 其 他 合 作 运 营
固定业务
多媒体业务
移动业务
其他增值业务
定位理论 定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的
位置。
定位的基本原则不是 去创造某种新奇的或 与众不同的东西，而 是去操纵人们心里原 本的想法，去打开联 想之结。
定位方法
1.处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者。 2.打破产品在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使产品按照新 的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己 的新的秩序。
• 涵盖电信、互联网、媒体、娱 乐等多个业务领域，包含所有 用户未来可能需要的有线和无 线通信、信息应用等多种业务。
中国移动对全业务的诠释：全业务运营是指具备能力为客户提供 综合的通信和信息解决方案
两种运营的关系

狭全业务运营和广义全业务运营是包含的、递进的关系，也是逐步 演进、发展的关系。
广义的全业务 狭义的全业务
Telephone For Business
Dion
KDDI全业务运营-实施背景
1、市场竞争格局促使KDDI实施全业务运营

KDDI在成立之初就面临着固网业务收入的不断下滑与移动业务替代 的巨大挑战，激烈的市场竞争促使KDDI进行战略转变，运用先进技 术对网络进行升级改造，加强业务创新研发，在全业务市场上寻求 发展机遇 。
统一IMS——核心网融合
•基于IMS的网络移动融合的核心网， 可以为各种接入网提供一个统一和强 大的业务引学，并提供开放的业务环 境，满足不同的网络环境下各类终端 业务的穿越和无缝漫游要求，真正实 现一点接入、全网服务。
•IMS自身处在不断演讲、完善的过程 之中，从而与时俱进地支持网络融合。
全业务与三网融合



以价值链整合为契机
1、转变合作模式，控制价值链

控制价值网的信息内容


控制中间发布渠道
控制终端厂商
2、转变运营模式，提升竞争力

以实际应用带动网络的发展，反过来再促进应用的发展，形 成良性循环，使网络能力达到最优化。
例如：中国移动由于缺乏固定接入资源，可以与广电在接入 资源和内容上进行合作，以提升自己的竞争力。
全业务的必要性
全业务的必要性一：客户的全业务需求日益显现
全 业 务 竞 争 的 驱 动 力 是 要 满 足 客 户 需 求 用户群 典型需求
移动语音+移动宽带 个人用户 固网语音+固网宽带 家庭用户
固定+移动综合解决方案 政企用户
全业务的必要性
全业务的必要性二：全业务竞争格局的要求

电信业重组后，三家电信运营商均已具备了全业务运营的资质和能力。 电信和联通一方面通过固网接入将集团客户牢牢把控，另一方面将固 网优势和移动进行捆绑，抢夺移动用户。 为了应对竞争，中国移动必须发展全业务手段，阻挡手机用户的流失， 并发力集团客户市场。
3
移动数据业务将快速增长
4
固定宽带用户有较大增长空间
5
向价值链上下游扩张
中国移动劣势
中 国 移 动 劣 势
4.IP网络运营经验不足 3.集团客户品牌鲜为人知 2.固定接入网络资源缺乏 1.业务类型单一
中国移动威胁
中国移动威胁

中国移动的传统优势市场在移 动语音服务和增值服务，将遭 受传统运营商和替代技术双向 夹击，面临收入分流危险。 在潜在收入增长市场如信息服 务面临着互联网企业、内容服 务提供商等新型竞争者的巨大 威胁。
固网/无线
全业务的实现方案 全业务实现方案可分为两类：
-业务捆绑
– 打包营销 – 统一服务
-业务融合
– 话音融合
– 宽带接入融合 – 解决方案融合
解决方案融合
全业务的实现方案
业务捆绑：
一种与网络技术无关，完全依 靠IT手段的融合方式，通过后 台计费营帐系统，用户的业务 定制界面，客户关系系统，客 户服务系统的整合，在单一账 单上实现业务捆绑，将固定业 务、移动业务、宽带业务、流 媒体等捆绑销售给用户，实行 月租优惠、网内或组群间通话 优惠甚至免费。