(此文档为word格式，可任意修改编辑！）正文目录一、短视频广告成为移动互联网时代主流广告传播载体的时代或将到来 (5)1、短视频广告成为移动互联网时代主流广告传播载体的时代或将到来 (5)2、短视频适合通过广告来变现 (6)3、在头部APP带动下，短视频广告有望成为主流广告形态，即将迎来爆发增长期 (7)4、短视频包括原生广告、植入广告和贴片广告 (9)5、原生广告用户体验、传播效果好，是最适合短视频的广告形式 (10)二、发展基础：短视频井喷式发展，流量迅猛增长 (11)1、移动网络的资费亲民化与覆盖普及化，为移动视频发展提供了用户与 (11)2、短视频成为移动端流量重要流向，用户规模和使用时长迅猛增加 (13)3、资本涌向平台和内容方，短视频产业链不断完善 (16)三、产业链：内容、平台构成短视频生态核心 (19)1、内容制作：UGC、PGC (20)2、内容分发平台：内嵌短视频应用、垂直短视频APP、传统的视频平台 (20)3、内容制作方：MCN、视频技术 (23)四、短视频广告具有受众、形式、评估优势，不断获得广告主青睐 (25)1、短视频受众以一二线城市、30岁以下的用户为主，覆盖重要广告受众 (25)2、用户主动行为评估凸显短视频广告的优势 (32)五、典型短视频广告商业模式分析 (33)1、Instagram+Facebook：不断完善与丰富广告形式，广告效果监测转化更多客户 (33)2、微博+秒拍：PGC+UGC丰富内容，兴趣信息流助力分发，短视频广告以信息流为主 . 403、今日头条：基于独特的推荐机制和算法基因，打通短视频的生产、分发、互动 (45)六、风险提示 (47)图目录图1：从文字到视频，承载内容更多元，用户接受度递增 (6)图2：短视频广告优势 (7)图3：近6成用户使用内嵌短视频的应用观看短视频 (8)图4：今日头条、美拍、微信朋友圈短视频广告位置 (9)图5：2007-2016年中国手机网民规模及其占比 (12)图6：2010-2016年中国3G/4G用户发展情况 (12)图7：2013-2016年中国移动视频网民数量及占比 (13)图8：2016年底中国使用率前10的移动应用 (13)图9：2013-2018年移动短视频用户规模及预测 (15)图10：垂直短视频App用户规模及渗透率 (15)图11：17Q1短视频日均DAU合计超5,000万 (16)图12：2016年中国短视频用户使用情况 (16)图13：秒拍视频播放量分布 (19)图14：2016年1-11月短视频内容方融资事件分布40% 35% (19)图15：短视频行业生态图 (20)图16：近6成用户使用内嵌短视频的应用观看短视频 (21)图17：2017Q2短视频平台渗透率 (22)图18：2017Q2短视频平台日活跃用户（单位：万） (22)图19：短视频MCN运作模式 (24)图20：影谱科技拟真植入广告技术示意图 (25)图21：影谱科技“Video易”植入广告示意图 (25)图22：15年1月-16年3月短视频活跃用户数（万） (26)图23：15年1月-16年3月短视频平台用户使用情况 (26)图24：短视频用户年龄结构 (27)图25：短视频用户性别结构 (27)图26：短视频用户地域结构 (29)图27：短视频用户职业结构 (29)图28：短视频用户学历结构 (31)图29：短视频用户收入结构 (31)图30：不同年代用户观看短视频偏好 (32)图31：Instagram月活跃用户数量 (33)图32：各大社交平台流量入口占比 (33)图33：Instagram短视频信息流广告示例 (35)图34：Instagram Stories快拍广告示例 (35)图35：三大社交平台广告互动率比较 (37)图36：社交平台引流的广告页面停留时长（秒） (37)图37：Instagram与Facebook共享广告管理工具 (38)图38：Instagram广告精准定位选项 (38)图39：微博视频大多来自秒拍 (41)图40：“微博故事”短视频案例：papi酱 (41)图41：微博月活跃用户数量（亿） (43)图42：2016年12月短视频平台用户渗透率 (43)图43：微博信息流视频广告 (45)图44：秒拍6S视频贴片广告 (45)图45：头条旗下有针对短视频多个垂直领域的独立App布局 (46)图46：基于独特的推荐机制和算法基因，做到“生产、分发、互动”的良性循环 (47)表目录表1：短视频与直播对比 (6)表2：不同类型短视频平台特征 (8)表3：短视频广告形式 (10)表4：2016年至今短视频行业1亿人民币以上股权融资事件 (16)表5：针对短视频内容制作的激励扶持资金计划 (17)表6：短视频内容类型介绍 (20)表7：不同类型短视频平台特征 (21)一、短视频广告成为移动互联网时代主流广告传播载体的时代或将到来短视频广告指以时间较短（6~15秒）的视频承载的广告，可以是在社交APP、短视频APP、新闻类APP等应用中出现。
在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下，短视频营销正在成为新的品牌营销风口。
1、短视频广告成为移动互联网时代主流广告传播载体的时代或将到来信息传播与接收，沿着“文字-图片-音频-视频”不断递进，从文字到视频，承载内容更多元，用户接受度递增，在移动互联网时代同样如此。
短视频的兴起，使得信息的传播获取吸收变得高效起来。
在信息爆炸，时间碎片化时代，人们接收信息的时间非常短，很少有人有耐心去阅读一篇完整的文章，或者完整地去看一场直播，反而短短的1-3分钟视频成为社交媒体平台上主要内容形式。
根据公司官网披露，2016年今日头条每条短视频的平均播放时长1.62分钟，而每条图文的平均阅读时长为1.16分钟。
2016年底，今天头条视频内容日均阅读量高达12.96亿次，已经超过了图文日均阅读量11.6亿次。
广告是注意力的经济，广告预算跟随用户注意力转移，短视频将抢占更多份额。
根据国家工商总局数据，2016年全国广告经营额达到6,489亿元，同比增长8.6%，广告市场整体增速放缓，逐步变成存量市场、零和博弈市场。
某一媒介形态要想获得更快增长，更多是靠抢夺其他媒介份额。
预计视频广告挤占图文广告份额，短视频广告挤占长图文、电视广告份额。
这种流向的变化可能具有一定的滞后性，但一定会发生。
短视频在挤占长图文、直播、电视等媒介内容的使用时长。
短视频的表现力原高于长图文；短视频和直播等相比，制作和使用的异步结构让短视频内容可以被反复无损消费并带来更强的商业化可控预期；短视频将成为继长视频后，电视渠道持续崩塌的又一大受益者。
包括内容、内容人才、用户时长都在向短视频流动，并带动广告投放转向。
图1：从文字到视频，承载内容更多元，用户接受度递增2、短视频适合通过广告来变现短视频适合通过广告来变现。
短视频内容由于实时性、互动性较弱，较难通过打赏（直播平台的收入来源）等形式获取收入。
因此广告成为短视频内容主要变现方式。
直播是短视频争夺用户碎片化注意力的竞争者，直播行业经历2016年快速扩张后，由于找不到支撑其持续扩张的应用场景而出现增长放缓迹象，有利于短视频在流量层面重获增量空间。
表1：短视频与直播对比短视频广告具有更强表现力、时间短、互动性强、传播速度快等特点，容易吸引受众注意，增加受众记忆，更易引发病毒式传播效应；同时短视频拥有海量用户、多平台分发能力，具备大体量品牌广告主投放的承载能力，适合品牌广告主投放。
短视频广告主主要包括：汽车、奢侈品、数码3C、电影等广告主类型。
图2：短视频广告优势3、在头部APP带动下，短视频广告有望成为主流广告形态，即将迎来爆发增长期在头部APP带动下，短视频广告有望成为主流广告形态，即将迎来爆发增长期。
短视频广告的承载平台包括内嵌短视频的应用（微博、今日头条、微信等）、垂直短视频APP（快手、秒拍、美拍、西瓜等）、传统的视频平台（爱奇艺、优酷土豆等）。
根据艾媒咨询数据，57.5%的短视频用户使用类似于微博、今日头条等内嵌短视频的应用观看短视频，29.1%的短视频用户使用快手、美拍、秒拍等垂直短视频APP观看短视频，仅有12.6%的短视频用户使用传统视频平台观看短视频。
图3：近6成用户使用内嵌短视频的应用观看短视频表2：不同类型短视频平台特征图4：今日头条、美拍、微信朋友圈短视频广告位置4、短视频包括原生广告、植入广告和贴片广告短视频的广告形式大致与长视频相似，包括原生广告、植入广告和贴片广告。
原生广告针对广告内容量身订造，将品牌与产品的价值、理念和文化等融入短视频，通过有吸引力的内容最大限度降低观众的反感，同时精准地传递广告信息，有利于增强广告的黏性，并且激发广告的二次传播。
植入广告常见形式包括商品、标识和台词等，相比贴片广告对观看体验影响较小，往往能够起到潜移默化的作用，但是植入广告要求广告内容与视频内容相匹配，且不适于深度说服，具有一定的局限性。
贴片广告具有内容强相关与冲击力强等优势，但是由于短视频时长偏短的特性，贴片广告往往难以插入而且会对观众体验产生较大的负面影响，引起观众反感。
表3：短视频广告形式5、原生广告用户体验、传播效果好，是最适合短视频的广告形式短视频原生广告在最小化用户体验损伤的同时，优化了广告的传播效果，是最适合短视频的广告模式。
今日头条在产品推介会上提出将从内容原生、形式原生、意图原生三个方面将广告内容化，实现广告即内容的效果。
1）内容原生代表着广告内容的变革。
与植入广告不同，原生广告的起点是广告信息本身，短视频围绕广告信息进行创作，强调广告价值与用户价值的密切结合。
短视频轻量化的特点使得制作成本可控，并且相比图文广告用户观看、互动与传播效果更好。
2）形式原生让广告与阅读环境融为一体，打破了传统广告生硬的界限。
消费者已经对狂轰乱炸的弹窗和悬浮广告感到厌烦，突兀而无趣的广告将被用户选择性过滤，广告所获得的用户注意微乎其微。
原生广告以信息流广告等形式融入阅读环境，成为用户主动阅读的一部分，一改以往用户被动观看广告的模式，更容易获得用户的关注并且加深用户印象。
3）通过大数据和算法技术实现需求挖掘与精准分发实现意图原生，让个性化分发得到高转化率。
一方面，基于用户大数据的分析能够让平台捕捉用户的特点和需求，为广告内容制作提供支撑；另一方面，在大数据和算法技术的支撑下，平台能够描绘用户画像并识别广告的目标群体，在对的情境把对的广告传达到对的用户手中，让广告真正满足用户需求，提升广告传播效果与转化率。
二、发展基础：短视频井喷式发展，流量迅猛增长1、移动网络的资费亲民化与覆盖普及化，为移动视频发展提供了用户与技术基础随着4G/WiFi普及率提高以及资费降低，网络环境已经能支持用户在碎片化时间段观看短视频，为移动视频发展提供了用户基础。