2005年04月内蒙古民族大学学报(社会科学版)A pr.2005第31卷第2期Jour nal of Inner M ongolia University for Nationalities(Social Sciences)V ol.31N o.2浅谈英语广告修辞及其翻译X张楠(上海外国语大学,上海200083)1摘要2由于语言和文化上的差异,英语广告中大量使用的修辞手法给我们的理解和翻译带来了一些困难。
本文通过列举近一、两年英文杂志上的广告实例,归纳了英语广告中经常使用的六大类修辞手法并对其翻译作了一番初步的探讨。
笔者认为英语广告中的修辞翻译应该遵循这样一个原则,即当英汉两种修辞格在表达习惯和文化概念上相近时尽量采取直译;反之,应采取各种变通手法弥补翻译,以求最大限度地再现原文的修辞效果。
1关键词2英语广告;修辞格;翻译;直译1中图分类号2H315.91文献标识码2A1文章编号21671-0215(2005)02-0109-05今天,无论你翻开报纸、杂志还是打开电视机、收音机随时都能看到、听到各种各样的广告。
广告作为一种商业现象已经走入了我们的生活。
随着广告的不断发展,越来越多的学者开始关注广告文体,分析它的形式、功能和表达效果等。
本文关注的是英语广告的修辞手法及其翻译问题,旨在通过列举最新英文杂志上的广告实例,对英语广告中经常出现的六大类修辞的应用和翻译作一番初步的探讨,希望对我们理解和翻译英语广告有一定的帮助。
一、反复类修辞及其翻译(一)R epetition(反复)Repet ition(反复)是英汉两种语言都经常使用的修辞格,也是英语广告中使用频率比较高的一种修辞格。
它通过在文章中重复使用某一语句或词语,加强语势,增强语言节奏感,达到抒发感情,营造气氛的目的。
英语/反复0修辞格主要分为/连接反复0(immediate r epetition)和/间接反复0(in-termittent repetit ion)两种。
连接反复指的是/连续重复某一单词、短语或句子0;间接反复指/在反复词语中插入其他的词语或两个本身次序互换0(黎昌抱,2001:28)。
英语广告主要采用的是间接反复形容词的手法,以此来加深消费者对所推销产品的印象,例如:例1.Pereect I ngr edients for perfect hair(Phytojoba洗发水的广告)例2.Dish after dish after dish.People expect us to be bet-ter.(食品广告)例3.F ine old Platinum eng ag ement rings and Wedding bands at fine pr ices.(婚庆公司广告)例4.Bett er connections cr eate better underst anding.A nd that makes a better wor ld.(PCCW的电信广告)在翻译例1中的/perfect0和例2中的/dish0这一类同义反复修辞时,笔者建议采用直译的方法,即用汉语的反复修辞翻译。
试译:例1.完美发水,完美发质。
例2.一盘、一盘、又一盘,人们期待我们的口味会更好。
例3中的/fine0和例4中的/bet-ter0属于换义反复(ploce)又称/一词多义反复0,即同一个单词在一句话中反复出现,但表达的意义不同。
在翻译这类反复修辞时,如果仍采用直译法就稍显笨拙。
在此,笔者建议用汉语里表达效果相似的修辞格替代原文的反复修辞格,例如:汉语的偏正结构,排比句式和对偶句式等。
试译:例3.我们以优惠的价格为您提供品质优良的老牌Platinum订婚戒指和水平一流的婚礼乐队。
(偏正结构)例4.沟通更顺畅,了解更深入,世界更美好。
(排比)(二)Rhy me(押韵)英语反复类修辞不仅包括词、短语和句子的重复,还包括语音层次上的重复,这主要是因为英语是拼音文字。
英语广告中大量使用了R hyme修辞格,使得广告具有鲜明的听觉美感和强烈的视觉效果,常用的主要是A lliteration(头韵#109#X1收稿日期22005-02-281作者简介2张楠(1980-),女,内蒙古通辽人,上海外国语大学2003级英语语言文学硕士研究生,研究方向为修辞文体翻译、跨文化交际翻译。
法)和End Rhyme(尾韵)。
例如:例5.M ore ex perience in ex press.(DHL特快专递广告)例6.You can have the smoother,so fter,sleeker skin you w ant now and forever.(脱毛剂广告)例7.AM AZIN G GRA CE-DON.T L ET IT VA NISH WIT HOU T A T RACE.(保护动物的公益广告)例8.Feel good,fast food.(快餐广告)例5、例6运用的是头韵(Alliteration)修辞格。
尽管自古以来汉语诗、词、歌、赋都十分讲究押韵,但由于语言体系的不同,汉语修辞格中没有与英语Rhyme对应的修辞格。
因此,直译是很难作到的。
但Rhyme修辞格又不是万万不可译的。
汉语的叠音词、双声、对偶句式和排比结构在语言表达效果上和R hyme修辞格神似。
所以,我们可以采用上述汉语结构翻译英语R hyme修辞格,以求最大限度得再现原文的修辞效果。
这种方法被称作/弥补法0(Compensat ion)。
试译:例5.更多经验、更好服务尽在DHL特快专递。
(排比结构)例6.更光滑、更细腻、更亮泽,一旦使用,持久拥有。
(排比结构)例7、例8采用的是尾韵(End Rhyme)。
翻译过程中,笔者没有在汉语里找到表达效果与之相似的修辞格,只好舍弃了原文的形式,保留了内容。
笔者认为这也不失为一种翻译方法。
因为,翻译首先是内容上的翻译,其次才是形式和风格。
试译:例7.不要让如此的优雅消失的无影无踪。
(意译)例8.快餐食品,美味可口。
(四字格)(三)Pareg menon(同源修辞格)Pareg menon(同源修辞格)是英语相对于汉语特有的一种修辞格。
它是指/两个或两个以上的来源相同的或相似的单词(即同源词)在同一个句子中重复使用的修辞手法0(黎昌抱,2001:13)。
例如:He is the smartest of the smart set. (smartest)smart形容词原级与最高级之间的同源并列。
)又如:You set pills and you get y our pillag e.(pill)pillage原词与合成词之间的并列)。
使用同源修辞格可以使语言产生/视觉上的建筑美,听觉上的音乐美和语义上的意境美0(黎昌抱,2001:19)的效果。
英语广告中的同源修辞格发挥了增强语言表达效果、吸引消费者注意力的作用,达到了促销的目的。
例如:例9.A strong bank beside you makes you even stronger. (银行广告)例10.Crest Whitens Whites.(佳洁士牙膏广告)鉴于汉语里没有与英语Paregmenon相对应的修辞格,笔者建议采用变通的方法加以弥补。
汉语中的反复修辞格与英语Paregenon有异曲同工之妙。
因此,为了再现例9中/strong-str ongest0的同源并列,笔者采用了重复的方法:例9.有实力雄厚的银行做后盾,您的实力会更雄厚。
例10中的派生词同源并列,笔者认为可译成汉语中的同词反复,以保留原文的修辞效果。
例10.佳洁士牙膏使牙齿白上加白。
二、并列对照类修辞及其翻译(一)Parallelism(排比)英语Parallelism(排比)是我们很熟悉的一种修辞格。
它通过在行文中并列使用结构相同或相似,意义并重,语气一致的语言成分,使得文章结构精致对称,声调铿锵有力,给人以一气呵成之感。
英语广告中大量借用排比句式,目的在于提高语言表达效果,增强广告表现力和感染力以吸引消费者。
由于广告篇幅的限制,英语广告中主要使用词与词之间、短语之间和句子之间的排比。
例如:例11.T o share in our ex perience,our innov ative solution and our g lobal wealth management exper ience,cont act us at Credit Suisse Ho ng K ong Branch(+852********)(银行广告)例12.M arry the rig ht person,Hir e the best photographer,Liv e happily ever after.(婚纱摄影广告)例13.T here is only one pioneer in ex press delivering: DHL Ex press.Pioneer Because we were the first wor ldw ide ex-press service.Pioneer Because we g o on being the first to offer new and innovative ser vice.P ioneer Because we w er e the first to enter mar kets such as Asia.(DHL特快专递广告)汉语/排比0在形式上和语义上都与英语/Parallelism0极为相似。
因此,通常我们就用汉语/排比0对译英语/Para-l leli sm0。
有时,也会借用对偶句式翻译。
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(词语排比)例12.结婚要选合适的,拍照要选最好的,生活才是幸福的。
(对偶句式)例13.特快专递行业唯一的先锋)DHL特快专递。
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(句式排比)(二)Antithesis(对偶)A ntithesis(对偶)是英语广告中常用的一种修辞格。
黎昌抱先生在他的5英语修辞格探新6一书中总结Antithesis的定义是/由结构平行的词语,从句或句子排列而成,语义上互为对立或对照的修辞手法0(黎昌抱,2001:85)。
冯庆华老师在课堂上也曾引述过Antithesis的英文含义,即/A ntithesis is the deliberate ar rangement of contrasting wo rds o r ideas in balanced structural for m to achieve emphasis.0。