1.1.1网络营销的诞生及其演变
1、技术基础：互联网的发展 2、观念基础：消费者价值观念的改变
个性消费的回归 消费主动性的增强 追求购物的便捷性 追求价格的低廉性
3、现实基础：激烈的竞争
1.1.2 我国网络营销现状
1、网络市场规模初显 2、互联网主流媒体地位凸显 3、网络营销应用提速
整合性 超前性 高效性 技术性 经济性
1.3 网络营销的种类、职能和内容体系
1.3.1 网络营销种类
划分标准 商业活动的运作方式 网络交易的范围
商品属性
类型 完全市场营销 非完全市场营销 本地全市场营销 远程全市场营销 全球全市场营销 简洁全市场营销 直接全市场营销
1.3.2网络营销的职能
建立和推广网络品牌 网址推广 发布和搜索信息 服务顾客，建立良好顾客关系 网上调研与商情调查 经济效益增值功能
1.3.3网络营销是内容体系
网络营销基础知识 网网络营销目标市场分析
网络营销组合策略 网络营销导向型企业网站的建设与推广 搜索引擎营销 许可E-mail营销 博客营销 网络广告 网络营销策划 网络营销的销售管理
1.4 网络营销流程
1.4.1 网络营销的信息传递原理及实质内容
2.4.2网络市场定位的策略
属性定位策略 利益定位策略 产品使用者定位策略 竞争者定位策略 价格定位策略 空当定位策略 多重定位策略
返 回
任务总结
21世纪是一个全新的网络化是市场时代，由传统的实体 化市场发展到网络市场是一种质的飞跃，网络市场具有 传统市场不具有的特点，而这些特点正是网络市场的优 势所在。在网络飞速普及、企业愈来愈重视网络营销战 略的今天，传统市场的企业通过有效的网络营销方法和 手段，也不乏进入网络市场，创下不菲业绩的成功案例。 但是所有的成功无一例外都源于深入的网络调研，对网 络消费者行为和目标市场的有效分析与成功的市场定位。 所以，企业通过因特网子在网络市场上开展营销活动， 充分利用市场的优势，不断挖掘网络市场的潜力，定会 取得成功！
8.1 网络广告及其种类 8.2 网络广告的本质特征及其价值 8.3 网络广告策略
8.4 网络广告的计费方式及效果评价分析 8.5 影响网络广告效果的主要因素
第9章 网络营销策划
9.1 网络营销策划的含义及种类 9.2 网络营销策划的原则及种类 9.3 网络营销策划的内容 9.4 网络营销策划实务
第10章 网络营销的销售管理
10.1 资金管理 10.2 客户管理 10.3 产品管理 10.4 物流管理
第一章 网络营销基础知识
能力目标 1、理解网络营销的内容体系 2、掌握网络营销的概念与特点 3、学会分析网络营销流程图
核心能力 准确表述网络营销的职能 指导企业网络营销活动
1.1 网络营销的诞生与发展状况
3、选取数据材料 4、撰写初稿 5、定稿
2.2 网络消费者
2.2.1 网络消费者的特点
热衷于上网消费
冲动式购买大量增加 对便利的要求更高 消费主动性增强
追求名牌产品消费 追求名牌产品消费 消费的个性化日益突出
2.2.2网络消费者行为分析

简单型
冲浪型
接入型
议价型
定期型
运动型
2.2.3 网络消费者的购买决策过程
1、网络消费者的购买动机
（1）需求动机 ① 兴趣 ② 聚集 ③ 交流 （2）心理动机 ① 理智动机 ② 感情动机 ③ 惠顾动机
④ 2、网络消费者的购买决策过程
换起需求
收集信息
比较选择
购买决策
购后评价
2.3 网络市场细分
网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依 据网络消费者的需求，购买动机与习惯爱好的差异性， 把网络市场划分成不同的类型的消费群体，每个消费 群体就构成了企业的一个细分市场。
图2：网络商品中介交易流程图
认证中心
网络商品中心
交易中心 清算帐户
卖方
卖方银行 货物
买方银行
买方
2.网络营销方法图
无站点营销
网 络 营 销 的 方 法
基于站点营销
返 回
信息发布
有线销售
网站推广 网络品牌 组合策略 客户服务 销售促进 客户关系
供求信息平台 网上分类广告 在线黄页服务 网络社区服务
2.1.1 网络营销调研的特点
及时性和共享性 便捷性和低费用 交互性和充分性 可靠性和客观性 无时空、地域限制 可检验和可控制性
2.1.2网络营销调研的策略
1、识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点
2、企业站点上的市场调研
① 科学有效地设计调查问卷内容组合 ② 监控在线服务 ③ 有针对性地跟踪目标顾客 ④ 以产品特色、网页内容的差异化赢得访问者 ⑤ 传统市场调研和电子邮件相组合 ⑥ 通过产品的网上竞买掌握市场信息
2.网络营销产品的分类
（1）、实体产品 （2）、虚拟产品 ① 软件产品 ② 在线服务
3.网络营销产品的特点
（1）、产品性质 （2）、产品质量 （3）、产品品牌 （4）、产品式样 （5）、产品包装 （6）、产品价格 （7）、目标市场
3.1.2 网络营销域名品牌策略
1.企业域名品牌的内涵
（1）互联网域名的商业作用 ① 提高知名度 ② 培养顾客的忠诚度 （2）商标的界定与域名商标 ① 域名与商标的关系 ② 域名商标的商业价值
网上商店营销 网上拍卖
搜索引擎营销 网络广告 定制化营销
许可E-mail营销 网络会员制营销 网络资源整合营销
任务总结
Internet和WWW技术的普及应用，使网络营销 的地位和作用得到充分的肯定。网络营销已经成为企业 活动的重要组成部分。因此，学好网络营销的基础知识 是开展网络营销活动的首要条件。本章从介绍网络营销 的诞生和发展状况入手，阐述了网络营销的概念、地位、 特点、种类、内容体系，分析了网络营销的基本流转程 式和网络营销方法。希望大家学会在竞争激烈的商战中 运用先进的营销工具。
2.域名商标管理的原则
① 准确定位 ② 面向全球 ③ 用户审计 ④ 形式多样 ⑤ 内容长新 ⑥ 设计简洁
3.网上域名品牌策略
① 多方位宣传 ② 重视客户体验 ③ 公关造势 ④ 遵守约定规则 ⑤ 持续塑造网上品牌形象
3.1.3 网络营销新产品开发的过程
1.网络营销新产品开发策略。
① 全新产品开发策略 ② 仿制新产品开发策略 ③ 换代新产品策略 ④ 改进新产品策略
2.免费价格策略
（1）、免费价格策略的含义 就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使
用，满足顾客的需求。 ① 产品和服务完全免费 ② 产品和服务限时免费 ③ 产品和服务实行部分免费 ④ 产品和服务捆绑式免费
第6章 许可E-mail营销
6.1 许可E-mail营销 6.2 E-mail营销的基本和一般过程 6.3 开展E-mail营销的基础条件 6.4 E-mail营销策略 6.5 E-mail营销的写作原则 6.6 E-mail营销效果评价
第7章 博客营销
7.1 博客 7.2 博客营销
第8章 网络广告
2.1.3 网络营销调研的步骤
1、明确问题与确定调研目标 2、制定调查计划
资料来源 调查方法 调查手段 抽样方案 联系方法
3、收集信息 4、分析信息 5、提交报告
2.1.4网络商情分析报告
1、准备工作。 2、报告的构思。
在认识客观事物的基础上，确立主题思想。 确立基本观点，列出主要论点、论据。 安排报告的层次结构。
第二章 网络营销目标市场分析
能力目标
1、理解网络营销调研的步骤与方法 2、熟悉网络消费者的行为分析 3、学会如何进行网络目标市场的分析
核心能力
网络市场细分与定位的分析能力 网络营销调研报告的撰写能力
2.1 网络营销调研
网络调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞 争对手、行业潮流、分销渠道及战略合作伙伴等方面的情况，系统 地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。
⑤ 2.网络营销新产品构思和概念形成。
⑥ 3.网络营销新产品的研制。
⑦ 4.网络营销新产品试销和上市。
3.2 网络营销价格策略
3.2.1 网络营销定价的内涵与特点
1.网络营销的内涵
（1）、网络时代的需求方地位提升 （2）、网络营销产品定价目标
2.网络营销定价的特点
（1）、全球性 （2）、透明化 （3）、低价位定价 （4）、顾客主导价格
网络营销
目录
第1章 网络营销基础知识
1.1 网络营销的诞生与发展状况 1.2 网络营销的地位和特点 1.3 网络营销的种类、职能和内容体系 1.4 网络营销流程
第2章 网络营销目标市场分析
2.1 网络营销调研 2.2网络消费者 2.3 网络市场细分 2.4网络市场地位
第3章 网络营销组合策略
3.1网络营销产品与品牌策略 3.2 网络营销价格策略 3.3 网络营销促销策略 3.4 网络客户服务策略
第三章 网络营销组合策略
能力目标
1.了解网络营销组合的内容 2.体会网络营销组合策略的作用 3.学会运用网络营销组合策略
核心能力
网络营销组合策略的运用
3.1 网络营销产品与品牌策略
3.1.1 网络产品的特点与分类
1.网络营销整体产品的概念
（1）、核心利益层次 （2）、形式产品层次 （3）、期望产品层次 （4）、延伸产品层次 （5）、潜在产品层次
1.1.3 网络营销的概念
网络营销：借助于互联网、计算机通信和数字 交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模 式和新的营销策略，为达到一定的营销目标所 进行的营销活动。
2009年12月—2019年6月中国各类网络应用使用率排名变化