关系营销，是通过借助互联网的交互功 能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾 客忠诚度，提高顾客的购买率。
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5.1.5 网络销售值得注意的问题
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❖①网站设计要保证网络速度，否则速度慢将 促使顾客离开。
❖②产品查询要直接、方便，否则，如果顾客 找不到合适的目录或者查询没有结果，也许 就会离开这个网站，他最可能去的地方，是 竞争者的网站。
波音的核心能力是大型客机、军用战 机等产品的设计和制造能力，在此领 域，它在世界上长期保持了竞争优势。
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5.2.3经营模式
从经营的角度看，此例打破了传统的理 念和地理范围限制，形成跨地区、跨国界 的宣传，适应了全球化的网络经济。
企业业务流程，是以输入各种原材料和 顾客需求为起点，直到企业创造出对客户 有价值的产品或服务为终点的一系列活动。
❖⑦用户注册要尽可能简洁，并给予保护个人 信息的承诺。
❖⑧银行划款要加以确认。 ❖⑨建立订单跟踪系统，方便顾客查询和跟踪
订单的处理结果，使顾客放心，以免日后验 货时的拒收。 ❖⑩完成交易过程中，加强和顾客的交流，促 进最终完成交易。
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5.2 案例1：波音7E7飞机网上 促销
5.2.1波音7E7飞机网上促销的基本框 架和功能
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第5章 网络销售模式案例分析
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第5章 网络销售模式案例分析
5.1 网络销售概述
5.1.1 网络销售模式的定义与特征
网络销售模式(merchant model)即在 线销售模式，是批发和零售商通过 互联网销售商品和服务的商业运作 模式。
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5.1.2 网络销售分类
按销售特点的不同，网络销售有以 下几种类型
（1）虚拟销售 （2）目录销售 （3）网上拍卖销售 （4）比特产品销售 （5）电子邮件销售 （6）网上网下并行销售
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5.1.3 网络销售的优势
（1）网上商店 （2）网上订货 （3）网络广告 （4）网络链接
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5.3 案例2：锐步运动鞋网上销售
（1）基本情况
1895年，Reebok公司由英国短跑爱好者 约瑟夫·威廉姆·福斯特在欧洲创建，并且 在欧洲成功经营了80余年。到1979年，美 国人保罗·佛尔曼获得Reebok在北美的经 营权，并逐渐将Reebok经营成为国际上 家喻户晓的品牌。1987年，Reebok成为 全球运动鞋的第一品牌，它的品牌价值、
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5.4 案例3：宝洁“润妍”洗润发产品 在线推广
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首先，要实现网络广告的互动性和 准确性，这需要对目标受众深入研 究。其次，要针对网络销售的目标 消费群选择适合的广告媒介。第三， 是网络广告的创意，这对网络促销 的效果有关键影响。
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网络销售有几个突出的特征：
（1）24/7连续营业。网上商店每日24小 时每周7天连续营业，客户随时都可光顾。 （2）费用低廉。网上商店建设费用、销 售商经营管理费用以及商品的价格都比较 低廉。 （3）查询、联系特别方便快捷。 （4）销售范围广。全世界都能看到并购 买网上商店陈列销售的物品。 （5）网上商店链接方便。
舒适性、保护性、高科技质地以及丰富的 款式，受到各国体育爱好者的青睐。
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（2）基本框架与功能结构图
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5.3.2商业模式
(1) 目标
1) 产品特征：篮球明星
2) 产品上市：明星广告
3) 差异化服务。区别于耐克公司，锐
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方法主要有两类：一是通过改进网站内 容和服务，吸引用户访问；二是通过网络 广告宣传推广站点。前一类方法费用低， 而且有稳定的顾客访问，但推广速度比较 慢；后一类方法，可在较短时间内扩大站 点的知名度，但费用高。
销售促进，是企业利用可以从事直接销 售的网络站点，采用一些销售促进方法， 如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式， 宣传和推广产品。
（2）基本框架与功能结构图
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5.2.2商业模式
（1）战略目标
1) 产品特征 2) 产品上市 3) 差异化服务 4) 品牌形象
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（2）目标客户
波音7E7主要的目标客户，是世界市场 的民用航空公司和相应的乘客（消费 者）。
（3）核心能力
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网络广告和销售不是万能，即使对 世界知名公司也是如此，任意夸大 网络销售的作用是不恰当的。网络 销售是一种新的渠道和手段，企业 要获取经营的成功，除了利用好这 种新的渠道和手段之外，还需要处 理好各方面的事务，包括非网络方 面的事务。
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电子商务案例分析 树立质量法制观念、提高全员质量意识。20.10.1620.10.16Friday,October 16,2020 人 生 得 意 须 尽欢， 莫使金 樽空对 月。06:39:1006:39:1006:3910/16/2020 6:39:10 AM 安 全 象 只 弓 ，不拉 它就松 ，要想 保安全 ，常把 弓弦绷 。20.10.1606:39:1006:39Oct-2016-Oct-20 加 强 交 通 建 设管理 ，确保 工程建 设质量 。06:39:1006:39:1006:39Friday, October 16, 2020 安 全 在 于 心 细，事 故出在 麻痹。 20.10.1620.10.1606:39:1006:39:10October 16, 2020 踏 实 肯 干 ， 努力奋 斗。2020年 10月 16日 上午6时 39分20.10.1620.10.16 追 求 至 善 凭 技术开 拓市场 ，凭管 理增创 效益， 凭服务 树立形 象。2020年 10月 16日 星期五 上午6时 39分10秒 06:39:1020.10.16 严 格 把 控 质 量关， 让生产 更加有 保障。 2020年 10月上 午6时39分 20.10.1606:39October 16, 2020 作 业 标 准 记 得牢， 驾轻就 熟除烦 恼。2020年 10月 16日 星期五 6时39分 10秒06:39:1016 October 2020 好 的 事 情 马 上就会 到来， 一切都 是最好 的安排 。上午 6时39分 10秒上 午6时 39分06:39:1020.10.16 一 马 当 先 ， 全员举 绩，梅 开二度 ，业绩 保底。 20.10.1620.10.1606:3906:39:1006:39:10Oct-20 牢 记 安 全 之 责，善 谋安全 之策， 力务安 全之实 。2020年 10月 16日星 期五6时 39分10秒 Friday, October 16, 2020 相 信 相 信 得 力量。 20.10.162020年 10月 16日 星期 五6时 39分10秒 20.10.16
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5.3.3经营模式
从经营的角度看，锐步采取利用 明星和网络进行宣传促销的模式， 是网络经济、电子商务的体现。
锐步依据其质量和品牌价值，产 品实行高端定位，其售价比普通 企业的产品昂贵很多（读者可参 阅锐步网站提供的价格）。
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5.3.4结论与建议
从技术方面看，这次“润妍”的 网络广告独具匠心，利用了广告 新技术和多种制作软件，实现了 新颖的网络广告创意表现形式， 使产品贴近了消费者，因而比较 成功。
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5.4.4经营模式
从经营的角度看，突出了文化、健康 和美学理念，强调东方女性自然美的 宣传，适应了目标消费者，不断推出 满足特定消费群体个性化需求的新产 品。
另一方面，宝洁以过去的经验确定 “润妍”的价格，使经销商没有利润 空间而消极推销，致使产品不能快速 的推向市场，有促销但市场见不到产 品的现象在一些地区也出现了。
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5.4.5结论与建议
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按网络销售的类型分，“润妍”案例属 于由专业网络整合营销服务商代理的定向 促销。此定向促销针对年龄、性别、需求 等特点都很明确，其产品和服务有特定的 受众群。利用在网络营销运作上有丰富实 践经验的专业网络整合营销服务商代理促 销业务，对于网络营销有事半功倍的效果。 “润妍”网络广告创造高点击率，与 Media999、宝洁公司的友好合作密切相 关，双方在合作中的相互理解和信任，值 得需要在网络上推广类似业务和产品的其 它企业借鉴。
步想建立篮球鞋和休闲运动鞋的品牌， 这就是特色。有
4) 品牌形象。锐步公司的“锐步侦探” 网络广告创意，把篮球明星弗兰克斯、
戴维斯、马丁、理查森请入，加强了 广告效应，强化了自己的品牌形象
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(2) 目标客户
锐步主要的目标消费者是体育爱 好者。
(3) 核心能力
锐步的核心能力是运动类产品的 特色和服务能力，据此保持它长 期的竞争优势。
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