主要参考文献
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三、本研究采用的方法
本研究主要通过分析网络营销中风险评估和绩效
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万方数据
企业管理
管理的相关理论知识以及贝叶斯网络、动态贝叶斯网络 的理论．借鉴前人已总结出的网络营销风险评估和绩效 管理中合理的内容．把贝叶斯网络应用到风险评估模型 的构建及绩效评价体系中．然后再根据一些问卷调查统 计出来的数据．采用理论与实验验证相结合的方法。采 用贝叶斯网络研究方法，结合层次分析法和模糊理论， 建立多层次模糊集成风险评估模型进行系统的分析和 研究。 企业各职能部门提高经营管理效率，减少风险损失。这 也促进了企业经营效益的提高。 （６）本研究在国内外研究的基础上．建立了基于贝 叶斯网络的网络营销风险评估模型．并通过专家咨询和 大量的问卷调查进行实证分析．使评估模型和评价体系 更科学、更全面、更合理、更有效。 （７）通过贝叶斯网络建立高效的营销风险评估模 型将会帮助企业渡过危机并带来丰厚的收益。
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五、结束语
本文在对风险评估进行研究过程中．将企业风险管 理与营销管理、风险管理等理论相结合，通过问卷调查、 数量模型等方法．遵循定性与定量相结合的原则．以企 业营销管理过程中的各种可能风险为研究对象．探讨了 一种对企业营销过程中的各种风险进行评价的方法．并 分析如何将其全面运用到企业的营销管理中去。 本研究还将营销风险管理理论同贝叶斯网络理论 知识结合起来．以企业营销管理过程中各种可能的风险 为研究对象．探讨一种对企业营销过程中的各种风险进 行评价的方法．为企业风险分类以减轻对企业生存与发 展的不利影响，使企业经营运行在安全的轨道上。这无 论在理论上还是在实践上．都有十分重要的研究意义和 价值。同时。企业营销风险管理作为一项较新的研究课 题．其研究成果对理论界和企业界的已有研究无疑是一 种有益的补充．也将为后续相关领域的研究提供理论和 实践上的借鉴。 营销风险管理作为一种安全防范手段．已受到企业 界和理论界的关注。但是其在企业中的应用却是落后于 经济发展。目前，企业风险管理在我国还处于起步阶段， 其实际运作还面临着诸多困难。因此，有必要对它进行系 统、深人的研究。本研究在借鉴国内外有关风险管理、企 业风险管理及前人同类研究成果的基础上．将贝叶斯网 络理论和风险管理原理和方法运用于营销领域．对企业 营销风险管理进行探讨。
２０１０年９月 第１３卷第１８期
中国管理信息化
Ｃｈｉｎａ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｉｚａｔｉｏｎ
Ｓｅｐ．，２０１０ Ｖ０１．１３．Ｎｏ．１８
基于贝叶斯网络的网络营销风险评估和管理研究综述
陈丽花
（云南财经大学信息学院，昆明６５０２２１）
［摘要］本文主要从研究的现状及趋势、研究的实际意义和理论意义、研究的方法和研究突破的难题等几个方面对 基于贝叶斯网络的网络营销风险评估和管理研究进行详细的论述。
四、本研究突破的难题
企业营销风险评估和管理对企业的意义是很重要 的。企业可以通过对营销风险评估。以最小的耗费把营 销风险损失减少到最低限度．达到最大的安全保障。营 销风险管理可以提高企业的营销能力．保障其生产活动 顺利进行，实现企业经营目标。 （１）本研究总结国内外营销风险评估模式和结构。 结合我国企业的现状．构建了适合我国企业发展的模 式，对我国企业网络营销的进行有一定的借鉴意义。 （２）企业营销风险评估和管理能为企业提供安全 的经营环境。由于它为营销主体提供了各种措施，使其 安全得到保障．从而消除了企业及职工的后顾之忧，使 企业能全身心地投入到生产经营活动之中．保证了企业 活动的正常进行。 （３）营销风险评估和管理能够保障企业经营目标 的顺利实现。任何企业都把盈利置于首位，而实施风险 评估和管理可以使企业获取稳定的、不断增长的盈利。 营销风险评估和管理的实施能够使企业在营销过程中 增加收入和减少支出。营销风险评估和管理的措施可以 使企业面Ｉ临的风险损失减少到最低限度．并能在损失发 生后及时合理地得到经济补偿．这就直接或间接地减少 了企业的费用支出．从而保障了企业首要经营目标的实 现。 （４）营销风险评估和管理能够促进企业决策的科 学化、合理化，减少营销决策的风险性。营销风险评估和 管理利用科学系统的方法。管理和处置各种风险．有利 于企业降低经营风险、决策风险等。对企业科学决策、正 常营销具有重大意义。 （５）企业营销风险评估和管理能够促进企业经营 效益的提高。营销风险评估和管理是一种以最小营销成 本达到最大安全保障的管理方法．它将有关处置纯粹风 险（即静态风险）的各种费用合理分摊到产品、劳务之 中，减少了费用开支在盈利中的扣除．从而起到了间接 提高经营效益的作用。此外，营销风险评估和管理要求
二、研究的实际意义和理论意义
１．网络营销风险研究的现实意义
网络营销风险是市场经济中普遍存在的现象．是在 企业市场营销活动中由于各种因素的影响而随机出现 的对企业造成损害的可能性。市场经济条件下的企业作 为市场主体．要在激烈的市场竞争中自主参与市场活 动。全力捕捉市场机会．规避市场风险。然而．很多企业 由于种种原因．在面对市场营销风险时往往不能有效进 行评估分析和决策。比如．营销人员缺乏分析识别风险 的能力。缺乏风险防范意识．防范措施不力，营销行为不 适应迅速变化的市场需求等。我国企业首先要在市场营 销理论上有更深入的认识．其次要建立起一套先进的营 销风险分析、预测、防范理论体系。还需要有一套规范 化、实用化、高效率的技术手段和方法．逐步建立与之相 适应的贴近市场、运转灵活的营销制度，从而规避营销
贝叶斯网络是一种基于概率的不确定性推理网络． 它是图论和概率理论相结合的产物：它是一种能应用于 多个领域的多元统计分析模型．国际上已有一些相关软 件支持。将其引入网络营销管理的控制中可以很好地体 现其高效、便捷的特点。 贝叶斯网络是一种统计模型．该模型研究一系列随 机因素的边际分布状态．或者说是风险特性的多元化分 布趋势。贝叶斯网络的最基本、最简单的结构是一个线 性的、非循环的图表，在图表中的节点代表了随机变量． 节点之问的连线则表示变量问的联系。 贝叶斯网络又被称为信念网络、概率网络或因果网 络。是基于概率推理的数学模型。所谓概率推理．就是通 过一些变量的信息来获得其他变量的概率信息的过程。 假定有随机变量集合Ｘ＝｛Ｘ。，Ｘ：，…，Ｘｎ｝，鼍表示五 的取值。表达式ｐ（Ｘ。＝茗Ｉ，Ｘ２＝菇２，…，Ｘ。＝‰）表示一个
风险。
联合概率，即变量ｘ１，ｘ２，…，ｘ。的值分别是并．，％…，‰
时的概率。从理论上讲，给定一个随机变量集合的完全 联合概率函数．就能计算所有的边缘概率和更低阶的联 合概率。 在贝叶斯网络中使用贝叶斯规则对网络传播进行 计算：如果初始节点的概率及所有节点间的条件概率确 定，那么网络所有节点的分布状态就都能够量化。对于 两个事件＇，和Ｚ，贝叶斯规则具体含义是：
［收稿日期］２０１０—０６－０７ ［基金项目］２０１０年云南省教育厅科研基金资助项目。 ［作者简介］陈ｆｉｌｌ／Ｅ（１９７４－）．女，云南宣威人．云南财经大学信息学 院讲师，丁学硕士，主要研究方向：人工智能，网络营销，数据挖掘。
ห้องสมุดไป่ตู้
域的风险评价理论：６０年代后期．以概率风险评价 （ＰＫＡ）为代表的系统风险评价技术得到了研究和开发。 在此期间．英国建立故障数据库和可靠性服务咨询机 构．对企业开展概率风险评价工作。风险评估传统上是 归于统计中的分类问题。应用模型很多．如根据判别函 数的形式和样本分布的假定分类．包括多元回归分析模 型、多元判别分析模型（ＭＤＡ），Ｌｏｇｉｔ分析模型、近邻法、 风险价值（ＶａＲ，Ｖａｌｕｅ
以ＺＩ ｙ）＝以＇，∞Ｐ（刃／Ｐ（１，）。
更重要的是：如果网络中任～节点状态确定。网络 本身就可以利用贝叶斯规则在网络中进行正向或逆向 的计算。从而得出网络中任一节点后来变化的概率。这 也是应用贝叶斯网络进行假设分析的基础．同时也是这 个网络最吸引人的特点。因此，能够应用这个严密但容 易处理的可视模型进行假设分析的特点是使用它的首
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很大。因此组织应紧紧把握员工的需要．将物质激励和 精神激励相结合．以切实激励员工的热情。要在做好沟 通的基础上．对员工表示信任．在员工工作做出成绩时 给予及时的赞美．使优秀人才能看到晋升的希望等．都 不失为好的精神激励方法。尤其当今社会生产力突飞猛 进，物质财富比以前大为丰富，在这种情况下。人们ｘ，－ｔｔＥ 物质的需求更加突出．所以企业应该更加关注对员工的 精神激励。在实施物质激励的同时。保证精神激励的适 当比例．可以更好地激发员ｔ的工作积极性。提高组织 的整体绩效。
鉴。 ２．贝叶斯网络的理论及应用的实际意义
这些方法在企业营销风险管理上的应用较少。 总的来看．营销风险管理研究侧重于企业管理技巧 方面的总结和归纳．在方法上主要以实证为主．在内容 上主要集中于企业的职能层次．如财务风险预警以及企 业危机发生后如何应对和摆脱危机的策略问题。至于危 机的成因、发展过程和预防规律等则缺少机理性分析和 实证研究．总体处于局部的经验研究层次上。无论是 Ｊａｍｅｓ的营销风险研究．还是Ｒｏｂｅｒｔ Ａｌｌｉｏ的市场安全 研究．也都存在一个问题．即他们都仅考虑了营销的某 一个侧面．无法对营销风险进行全面反映。前者偏重企 业内部．而后者偏重市场，都不完善。
要原因。
目前我国企业普遍处于一个高风险和多机遇并存 的复杂营销环境当中。而企业对日益严峻的风险问题则 缺乏足够的认识．缺少有效的防范措施和手段．结果使 不少企业面临亏损甚至破产的危险境地。因此，有必要 对新环境下企业的营销管理环节进行深刻的反思．对企 业的营销管理机制进行进一步剖析。基于此．本研究将 营销风险管理理论同贝叶斯网络理论知识结合起来．以 企业营销管理过程中各种可能的风险为研究对象．探讨