➢ 品牌是一个名称 ➢ 品牌是象征 ➢ 品牌是资产
例：万宝路香烟
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品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分
品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
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潜在产品 附加产品
期望产品 形式产品 核心产品
图 产品整体概念五层次论
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1、核心产品：基本效用和利益 2、形式产品：基本形式 3、期望产品：期望的一整套属性和条件 4、附加产品：附加服务和利益
竞争的焦点
5、潜在产品：演变趋势和前景
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二、产品线和产品组合
产品线：在技术和结构上密切相关，具有相同的使 用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线 和产品项目的组合。 产品线的宽度：一个企业有多少产品线。 产品线的深度：产品线中不同规格产品的多少，即 产品项目的多少。 产品线的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、 生产条件、分销渠道等方面9
二、品牌设计与识别
单一的标志识别已经过时，进行品牌运营必须建立起 一套立体的识别体系，这是发展强势品牌的要求，也是“整 合品牌营销”的基础。
品牌视觉识别（VI）
品牌识 别系统
品牌推广系统
品牌
品牌管理系统 图 整合品牌营销模型
品牌主张识别（PI） 品牌象征识别（SI） 图 品牌三维识别体系
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品牌一维识别——视觉识别 ❖这个品牌的样子是什么？ 品牌主张识别——听觉识别 ❖这个品牌要给人们什么？ 品牌象征识别——体验识别 ❖这个品牌的意义是什么？
例：百事可乐
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A、品牌一维识别——视觉识别
名称
颜 产品概念
代
色 品牌立意
表
图案
图 品牌视觉识别设计要素
图 产品组合广度、深度、关联性示意图
深
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产品组合策略
1、扩大产品组合:包括拓展产品组合的宽度和加强产品组 合的深度。
2、缩减产品组合:包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。 3、产品线延伸策略:它是指全部或部分改变企业原有产品
的市场定位。
向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品； 向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。
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（3）成熟期
特点：市场需求趋于饱和，很多同类产品已进入市 场，竞争十分激烈，销量和利润均缓慢下降。
策略：以“改”求生存。 A、市场改进：发展产品的新用途/开辟新地域市场
/重新产品定位，寻求新顾客/刺激现有顾客增加使用量， 扩大产品市场。
B、产品改进：品质/特性/式样/服务 C、营销组合改进：4P重新组合
第六章 产品策略
产品和产品组合 品牌策略 包装策略
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学习目标
1、掌握产品整体思想，明确整体产品的层次； 2、理解产品组合的相关概念，知道如何对企业
的产品组合状况进行分析判断和决策； 3、理解产品生命周期的概念和意义，明确生命
周期各阶段的市场特征及营销策略； 4、理解品牌的内涵，认识品牌对企业营销活动
A、快速撇脂策略（双高策略）：采用高价格、高促销 费用方式，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。
B、缓慢撇脂策略（缓慢掠取策略）：采用高价格、低促 销方式，以求得更多的利润。
C、快速渗透策略：采用低价格、高促销的方式，迅速打 开市场，取得尽可能高的市场占有率。
D、缓慢渗透策略（双低策略）：采取低价格、低促销的
方式，迅速推出新产品。
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（2）成长期
特点：产品可以批量生产，成本显著下降，销量迅 速增长并且有盈利。
策略：突出一个“快”字，抓住市场机会，迅速扩 大生产能力，以取得最大的经济效益。
A、适应增长趋势，加快发展，形成规模。 B、强化质量意识，提高产品质量。 C、加强促销环节，树立强有力的产品形象。
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关于品牌立意
❖ “品牌立意”是指为品牌确立一定的内 涵意义。
如：快乐的，稳重的，时尚的
❖ “产品概念”是指产品的基本属性是
什么。 ❖“产品概念”是“品牌立意”的基础。 ❖“产品概念”与“品牌立意”要一致协 调。
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例：P&G公司的产品组合（部分）
洗涤剂 牙膏
肥皂
尿布
纸巾
象牙雪 格利 象牙 帮宝适 媚人
汰渍 佳洁士 科克斯 露肤 粉扑
奇尔
洗污
旗帜
奥克多
佳美
绝顶
格尼
爵士
波德
保洁净
卓夫特
海岸
达诗
玉兰油
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窄 专业化与一体化
宽 度
强
宽
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弱 综合化与多样化
深度 浅
双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。 4、产品线现代化策略
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三、产品生命周期
生过老成均到从开
命 周 期 。
程 被 称 为
的 过 程 ，
长 、 成 熟
有 一 个 投
被 淘 汰 为
投 入 市 场
发 过 程 结
一 件 新 产
产这至入止开束品
品一衰、，始，自
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的作用。
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第一节 产品与产品组合
一、关于产品
产品是指为注意、获取、使用或 消费以满足某种欲望和需要而提供 给市场的各种因素。
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核心产品
咨询
销售
包
信用
装
送货 品质
根本利益
保证
有形产品
式样 安装
附加产品
仓储
品牌
维修
特色
调试
图 产品整体概念三层次论
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（4）衰退期
特点：产品已老化，市场出现了替代品，市场以价格 竞争为主，销量和利润急剧下降。
策略：“转”产品，收缩/退出老产品。 A、集中策略 B、持续策略 C、收缩策略 D、停止策略
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第二节 品牌策略
一、什么是品牌？
品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，或者这些 因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的商品 或劳务，以便于同竞争者的产品相区别，更重要的是其 传播的价值、文化和个性。
1 产 品 生 命 周 期 的 概 念
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2、产品生命周期各阶段的特点及市场策略
销 售 额 和 利 润
销售额曲线
投入期 成长期 成熟期
利润曲线 时间
衰退期
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（１）投入期/介绍期
特点：产品尚未被顾客所接受，生产批量小，成本高、销 量增长缓慢，无利甚至亏损。
策略：快速缩短周期，突出一个“短”字