第一章绪论第一节CIS的定义重点：CIS的MI、BI、VI三大部分间的相互关系及作用。

一、CIS（Corporate Identity System）设计：即现代企业形象策略系统的开发与设计，也叫企业识别系统。

其包括企业的经营理念——理念识别（MI）、行为规范——活动识别(BI)和视觉传达——视觉识别（VI）三大部分。

它将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统传达给企业体周围的关系者或团体（包括企业内部与社会大众），并掌握使其对企业产生一致的认同感与价值观。

即结合现代设计观念与企业管理理论的整体运作，以刻划企业的个性，突出企业的精神，使消费者产生深刻的认同感，而达到促销目的的设计系统。

这个新的研究领域并非一开始就有完善的定义和称谓，它曾有“产业规划”、“企业设计”、“企业形貌”、“特殊规划”、“设计政策”等称谓，直到近年才有了统一名称——企业识别（或企业策划，即CI），而由此研究领域规划出来的设计系统，则称作企业识别系统，简称CIS。

对照企业经营战略的需求与运作而言，它是指“将企业经营行动以及运作经营行动的企业经营理念或经营哲学等企业文化，透过传达媒体以增进社会认同的符码系统”。

二、其相互间的关系：如图所示：由于企业经营是面对不同的阶层的，这就需要强而有力的情报传达符码，对内达成统一意志、向心归属的机能，对外建立企业识别、社会认同等效用。

因此，为了创造企业独特的外观与形象，必须将企业经营理念与经营行动，透过各种表现形式加以象征化、同一化、标准化、系统化。

这种种象征化的具体表现与设计系统是CIS开发最重要的症结，也是整体运作的基石。

如图所示：第二节CIS的产生原因、产生历史及发展趋势重点：1、CIS的产生原因及对企业的作用。

2、美、日、中几国间CIS的差异与共性。

当今信息社会，是以“激烈化”、“多样化”、“专精化”等为轴心而不断地推衍、变化。

随着工商业届的急剧发展，生产技术的不断革新，市场竞争也更加激烈，手段也不断翻新。

仅从广告业来看，从广播广告、电视广告、活人广告、隐形广告到飞机空投手表….到一些令人惊讶的花样宣传，如：英国联合大型企业维尔京，自从1996年推出一种新型可乐饮料后，在法国销量直线上升。

为了再接再厉，出奇制胜，其总裁理查德·布兰森竟冒着严寒，一头跳进了巴黎市的一座喷水池，游了几分钟后，又湿淋淋地出现在巴黎中心广场上。

其目的是让大家注意到他手中紧握的那只做成该企业可乐瓶型状的浮标。

除了促销手法的多样化外，人们的消费形态也随着物质文明的演进而不停地更替，这直接或间接地使商品或服务需求由旧有的单纯思考变为多样的选择。

从前被认为是优秀企业所不可缺少的组织结构、资金、产品、情报等经营要素已不能满足需要，企业为顺应新的消费形态而采取因应的经营策略以确保长期营运的利益。

但企业经营策略的改变又容易使消费者产生迷惑，使员工产生不解。

故为消除困扰，消除疑虑，早日摆脱旧包袱，适时地实施CIS以塑造企业新形象成为了企业经营的特效药。

一、CIS产生的原因可以从下面两个方面详加说明：（一）企业内部的自觉需求：市场战况，瞬息万变。

只有积极、主动地开拓市场占有率，才是企业经营与追求的首要目标。

如：漓泉啤酒与桂林啤酒之争。

具有前瞻性的企业，除了全力投入开拓市场、占有市场等实质性效益外，对内部人、事、物的组织、教育、运作、管理等企业经营策略的统整均会发出自觉的需求，以期在巩固内部坚强结构的同时，对外显示一股攻无不克的竞争能力。

可分项为：1、吸引人才，确保生产力：CIS的建立，可以得到社会的认同和信赖，这对招募员工时能否吸收得到优秀人才，以储蕴生产能量，避免人事变动频繁，确保生产力的持续具有重大作用。

2、激励员工士气，改造组织气候：VI、BI可以创造令人耳目一新、蓬勃向上的气象，从而改造组织气候、激励员工士气，提高作业效率。

3、增强金融机构、股东的好感与信心：导入CIS，是为了完善组织、健全制度的表征。

其开发完全、合理后，能赢得顾客、金融机构、股东的好感，并增强信心。

4、麾旗号召关系企业：CIS组织化、系统化、统一化的特质在于团结关系企业，加强各公司的归属感与向心力，共同为企业体的成功发展而效力。

5、提升企业形象与知名度：这是CIS的基本效益之一。

有计划的识别系统更容易产生组织健全、制度完善的信赖感与认同感。

如：太阳神。

6、提高广告效果：广告效果=量（广告费用）×质（广告表现品质）。

也就是说，当信息出现的频率与强度充分时，效果必然提升。

如：太阳神。

当然，这还要掌握一个原则——广告并非“看了觉得好”就好，而要“看了觉得想买”才是好，要有煽动性。

如：麦当劳·猫与少年篇。

7、增进公司营业额：企业形象的提升，加强了顾客对企业的认同，推动购买意念，从而使营业业绩得到提高。

如：海尔集团。

8、统一设计形式，节省制作成本：CIS手册可使设计规范化、作业程序化，节省了制做成本与设计时间。

降低成本的同时，还维持了设计水准和视觉识别的统一效益。

如：麦当劳、五丰雪糕。

9、方便内部管理、活用外部人员：CIS可使多角化经营的企业一切走上规格化、系统化，从而简化了管理系统的作业流程，同时还可缩短新人训练、教育与适应作业的时间。

（二）市场经营的外在压力：1、成本的挑战：经济发展，物价指数提高，成本日渐上升。

低成本、低价销售的战略可使竞争企业在生产能量上占优势。

2、竞争的挑战：商战白热化，竞争企业的策略与行动常常会相互抵消竞争力。

只有强有力的非价格竞争，才能树立独特的经营理念，脱颖而出。

如：海尔（在某年的全国洗衣机大战中，大家都降价吸引消费者。

唯海尔不降反升，但销量仍然很好）。

3、传播的挑战：信息社会，消费趋向易受各种资讯传播媒体直接引导。

而过量的信息，泛滥的广告，零乱的表现反而干扰传播作用。

故CIS的次序性、统一性、独特性的传播，才能良好地树造企业形象、引导消费。

4、顾客的挑战：文化的提升与生活形态的改变，导致购买行为的日趋复杂，并对产品品质、流通运送、应接态度、服务水准等日趋苛求。

如：小天鹅洗衣机促销员打人事件（差）。

故企业经营方向应由单纯的视觉传播媒体拓展到非视觉要素的产品、服务态度、人为因素等管理与教育上。

企业文化=企业物质文明+精神文明。

二、CIS产生的历史及发展趋势：（一）起源：1、CIS这一“统一企业形象组织化、系统化”的设计形态最早源于一战前。

当时德国的“AEC”全国性电器公司采用了“贝汉斯”设计的商标，并将之运用到便条、信封以及系列性电器产品上，展开了统一的视觉形象的CIS雏形。

1933-1944年间，伦敦交通营业集团副总裁——佛兰克毕克，聘请爱德华·琼斯顿负责其活字印刷体部分的改良设计，以便应用到大至站牌、指示标，小到车票等的统一字体；并由哥法、史维威克、包典三人合作设计了闻名于世的地铁系列海报，成为了伦敦别具一格的景观；后由格罗佩斯参与报导了地铁本部设计；现代雕刻泰斗摩尔与泰恩等前卫艺术家设计的的纪念碑，使此项设计更加丰富、完整，具有时代意义。

而毕克本人就是“英国工业设计协会”会长，在他的周密计划与全力投入之下，使伦敦地铁的规划实例具备了建筑景观与运输机能相统一的设计形态，成为世界首屈一指实践“设计政策”的经典之作。

第二次世界大战之后，由于国际经济形势开始复苏，工商业界蓬勃发展，行业营运范围日益扩大，企业经营逐步迈向多角化、国际化，这使得经营者深感原有的企业形象已无法适应突飞猛进的企业实态。

2、企业实态与企业形象的关系：停滞的状态：名实两欠情报传达不足：传播失灵虚伪的情报：金玉其外，败絮其内良好的状况：名副其实，秀外慧中所以，必须建立一套具有统一性、组织性的识别系统，以传达正确的企业情报，建立企业差异性的风貌，树造独特的经营理念。

3、1947年，（意大利）奥利维蒂开使聘请专家进行标准字体的设计（P37 1—1图），并在开办工厂的同时，开设了托儿所，为提升企业文化作出了贡献。

1951年，美国国家广播公司（NBC）的巨眼标志广泛应用于各种媒体上，取得了较好的效果。

1956年，（美国）国际商用计算机公司总裁——小汤姆斯·华生意识到应为公司在世界电子计算机行业中树立起一个响亮的形象，并使这一形象涵盖公司的开拓精神，以利于市场竞争，并进入世界性大企业之列。

他将此规划交给工业设计界权威人物——诺伊斯负责。

诺伊斯将公司全称INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES 缩写为“IBM”，并创造出富有美感的造型（P37图），以体现公司的开拓精神、创造精神和独特个性等公司文化，在消费者心中产生了强烈的冲击力。

其标准色为兰色，以象征高科技的精密与实力。

并由此而发展出一套CI管理系统，以给人“组织制度健全、充满自信，永远走在电脑科技尖端的国际公司”形象。

这一举措使IBM公司成为了“前卫、科技、智慧”的代名词，成为了美国公众信任的“蓝巨人”。

随着IBM公司导入CIS的成功，美国许多公司纷纷效仿。

如：东方航空公司原濒临破产，CIS的导入使之起死回生；3M公司导入CIS后，经营业绩刷新；克莱斯勒公司在60年代一下将市场占有率提高了18％·····再就是可口可乐。

曾经有人以轻蔑的口气说可口可乐是“99％的糖水”。

然而，正是那1％的东西使它成为货真价实、独一无二的饮料——甜嘶嘶，又略带苦味，入口即在舌头上嘶嘶作响，吞下后凉爽清香、使人为之一振。

一个世纪以来，这种将一盎司的可口可乐原浆同六个半盎司的苏打水混合而成的琼浆，促使无以数计的人掏钱购买。

如今，可口可乐已成为一种全球性产品，每年有数十亿美元的产值。

然而，谁知可口可乐却出生寒微，其发明人约翰·S·彭伯顿是个药剂师，自封为“医学博士”。

1869年，他从家乡佐治亚（其家乡）到了亚特兰大，在1870年，同他人合伙成立了彭伯顿——威尔逊——泰勒公司。

1885年，他又建立了J ·S·彭伯顿公司和彭伯顿化学公司。

他作为药剂师而发明了许多药——血压丸、提神丸、咳嗽糖浆、皇后染发水等。

在他炮制肝炎丸和染发水的过程中，又有了新灵感——制造一种新的健身饮料。

于是在1886年5月8日左右，彭伯顿在自家后院，用一口铜锅提炼出了第一批原浆。

然后将一罐原浆送到雅各布斯药房，说服管理员维纳布尔将原浆搀兑到水中出售。

于是便开始有人掏钱购买这种治头痛的饮料在药房里品尝。

后无意中兑水时放成了汽水，才成了今天的样子。

它当时的名字叫做“彭伯顿健身饮料”。

但销售人不满意，建议叫“可口开乐提神健身液”。

后在彭伯顿公司会计佛兰克·鲁宾逊的主张下，定名为“可口可乐”，并按佛兰克提出的用当时流行的斜体书法书写。

在一来，易于记忆识别。