第八章 传播效果分析
第一节 传播效果研究的历史与发展 第二节 传播效果的产生过程与制约因素 第三节 大众传播的宏观社会效果
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第一部分 早期的“子弹论”或“皮下注射论” 第二部分 “传播流”研究与“有限效果”理论 第三部分 适度效果理论及强大效果理论
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• 时间：20世纪二三十年代 • 背景： • 一、与具有强劲发展势头的大众传媒给社会带来的巨大冲击有关.20年代
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观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息 在受众身上就象子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可引起 直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直 接支配他们的行动。
评价：它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响大众 传播的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能 动的选择和使用能力；它对传播过程做了过于简单的描述： 一方是全能的媒介，另一方是分散的大众，中间别无它物， 这注定了它必将遭到修正的命运。
1.选择性接触机制 2.媒介本身的特性：讯息的媒介渠道不同，效果就不同。 3.讯息内容：包括语言和表达等，其方法和技巧不同，会产生不同
的心理反应。 4.受众本身的性质：受众的既有立场和倾向，他们的社会关系尤其
是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。
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1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物的采纳 和普及过程进行深入调查的基础上做出的，他对前两项研 究尤其是两级传播的概念做了重要的补充和修正。认为大 众传播过程区分为两方面：
传播效果的产生，受到某些心理因素的制约。 传播效果的产生，还受到媒介本身的条件以及舆论环境的影响。
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评ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ： 1、强调了大众传播影响的无力性和效果的有
限性，过低地估计了传播的效果，没考虑到 传播长期的潜移默化的效果。 2、在认知、态度和行动这三个层面上，此理 论忽略了大众传播在人们的环境认知过程中 的作用。
二是说服性传播的效果研究； 三是“使用与满足”研究。
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• 传播流：指的是由大众传媒发出的信息，经过各 种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。
• 代表性成果：拉扎斯菲尔德等-《人民的选择》 (1944年)；卡兹等人-《个人影响》(1955年);罗杰 斯-《创新与普及》(1962年)；克拉帕-《大众传播 效果》(1960年)。
媒介接触行为。其结果更可能在加强原有的态度上起作用，而不是改变。 3.“意见领袖”和“两级传播”。 4.对大众传播效果类型的概括。有无变化，小变化，强化，结晶和改变五
种。结晶指使原来意向未明,态度未定者的态度明确起来的效果。
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《个人影响》是《人民的选择》的后续研究，最重要的贡献是提出 了“中介因素”的概念。卡兹和拉扎斯菲尔德认为，制约和影响大 众传播效果的中介因素有四种：
1.作为信息传递过程的“信息流”，这阶段信息可以由传媒直 接流向一般受众。
2.作为效果或影响的产生和波及过程的”影响流”。这阶段信 息需要经过人际传播中许多环节的过滤。
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• 传播流研究的三部曲，揭示了大众传播效果的产生是一 个极为复杂的社会过程，其间存在着众多的中介环节和 制约因素，单一的大众传播并不能左右人们的态度。这 些结论，从正面否定了强调简单的“刺激-反应”关系的 “子弹论”观点。但另一方面，正因为”传播流”研究的焦 点集中于揭示效果产生的制约因素，其结论强调了大众 传播效果和影响的无力性，人们把它称为“无力的大众 传播观”。
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时间：20世纪40年代始 背景： 1、社会学与心理学的发展，对以往的基本理论作了修正，提出了“个
人差异”理论、“社会分化”理论和“社会关系”理论，证明受众并非整 齐划一、毫无抵御能力的“靶子”。 2、学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察，得出了 不同的结论。 主要研究领域：一是“传播流”研究；
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是拉氏等人在1940年美国总统大选期间,围绕大众传播的竞选宣传, 对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告.据次此提 出了一系列假说: 1.“政治既有倾向”假说。人们在就政治问题进行决策时并不取决于一时的
政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。 2.“选择性接触”假说。人们既有的政治倾向还在很大程度上影响着他们的
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时间：20世纪70年代后形成 观点：随着大众传播事业的发展，特别是电视媒介普及后，
人们越来越感到大众媒介在“议题设置”、形成规范、引导 舆论、促进新事物、扩散新观点以及满足人们的各种需要 方面有重要作用，不是威力无比，也不是作用甚微。 相关理论模式：议程设置理论、沉默的螺旋理论、知沟理论 和培养分析理论。
即有关于电影的“善恶”之争。 • 二.与当时各界人士对传播媒介的广泛应用有关.战时宣传威力强大的实例，
提供了媒介威力无穷的确凿证据。 • 三.与当时西方流行的本能心理学和社会学理论有关。本能心理学认为人
的行为受到本能的“刺激-反映”机制的主导，由于人的遗传生理机制大致 相同，施以某种特定的刺激便能引起大致相同的反映；大众社会论认为， 现代社会生活破坏了传统社会中的等级秩序和密切 的社会联系，使社会 成员变成了均质的、分散的、孤立的“原子”，个人在获得了自由的同时 也失去了统一的价值观和行为参照系，失去了传统社会结构对他们的保 护，因此，在面临任何有组织的说服或宣传活动面前，他们都处于一种 孤立无援的状态。 • 四、初期人们对效果研究的简单化。
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观点：大众传播效果的“五项一般定理”
大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中 介因素之一，而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系 才能发挥作用。 大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的 强化。 大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件： 一是其他中介因素不再起作用； 二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。
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第二节 传播效果的产生过程与制约因素
第一部分 传播主题与传播效果 第二部分 传播技巧与传播效果 第三部分 传播对象与传播效果
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• 信源的可信性效果：信源的可信度越高，其说服效果越大；反之越小。 因此，树立传播主体的良好形象以争取受众的信任是改进传播效果的前 提。