中国消费升级分析报告一、消费分级，逆消费升级频频出现 (5)（一）低价在三四五线城市大有市场 (5)1.低价爆款，拼多多实现弯道超车 (5)2.便利店高速发展，但向低线城市下沉较难 (7)（二）高性价比在一二线城市仍有较大需求 (9)1.主打优质低价，名创优品四年开店2600家 (9)2.坚持高性价比的核心策略，2017年小米强势回归 (11)二、两类逆消费升级现象的原因不尽相同 (13)（一）低线城市居民对价格敏感，时间充裕和互联网渗透助其追求低价 (13)1.低收入者仍然大量存在 (13)2.互联网渗透，低价电商极具吸引力 (14)3.小镇青年时间充裕，无需追求高效 (15)（二）一二线城市居民受经济和文化双重影响，回归理性消费 (15)1.房价对消费的挤出效应 (15)2.中产阶级的焦虑 (16)3.虚荣之后回归理性消费 (17)三．消费分级时代的机会 (17)（一）高线级城市继续看好高端消费 (17)1.以盒马鲜生为代表的新零售模式受消费者青睐 (17)2.以喜茶为代表的奶茶业消费升级 (20)（二）小镇青年崛起，长尾效应值得关注 (21)1.低线城市人口基数大，叠加人口回流 (21)2.一二线城市获客成本陡增，小镇青年成为新一波流量红利 (22)3. 关注被主流平台边缘化的“大众需求” (22)图1：综合电商典型独立APP活跃用户数（万人） (6)图2：2017年12月综合电商APP渗透率排行榜 (6)图3：拼多多和京东用户分布对比 (7)图4：70%的拼多多用户为女性 (7)图5：拼多多用户年龄分布 (7)图6：中国便利店零售额占实体零售额比重（%） (8)图7：便利店、超市、百货销售额增速 (8)图8：超市与便利店的销售毛利率对比 (8)图9：前十大便利店中国门店数及分布城市 (9)图10：名创优品全球店铺分布 (10)图11：名创优品靠优质供应链实现优质低价，门店顾客络绎不绝 (10)图12：名创优品上海门店分布（红点所示） (11)图13：名创优品北京门店分布（红点所示） (11)图14：2017年前10个月小米销售规模破1000亿元 (11)图15：初代小米的高性价比 (12)图16：小米单机利润极低 (12)图17：小米MIX手机设计创新得到国际认可 (12)图18：截至2018年元旦，全国小米之家达到295家 (13)图19：全国31个省及直辖市居民人均可支配收入（元） (14)图20：各线级城市智能手机市场份额（%） (14)图21：农村网民数及占农村人口的比重 (14)图22：不同城市等级手游用户APP偏好 (15)图23：全体居民人均消费支出中居住项目占比（%） (16)图24：全体居民人均消费中食品烟酒和衣着的占比（%） (16)图25：年轻一代是月收入8-50K的核心人群（2016年） (16)图26：盒马鲜生商业逻辑图 (18)图27：盒马客群以中高端为主 (18)图28：盒马鲜生门店分布及拓展情况 (19)图29：盒马发展路径 (19)图30：喜茶主力价位在20-30元 (20)图31：各大奶茶品牌人均消费（元） (20)图32：2016年各线城市城区人口（万人） (21)图33：上海市常住人口变化 (22)图34：北上外来常住人口（万人） (22)图35：阿里、京东年度平均获客成本（元/人） (22)图36：2018年1月快手用户地域分布 (23)图37：2017年12月趣头条用户地域分布 (23)图38：三四线城市手机网民学历 (23)图39：2017年12月趣头条用户地域分布 (23)图40：2017年12月新增手游用户所在城市等级分布 (24)表1：拼多多平台部分水果和食品的团购价、单买价、市场价详情 (5)表2：拼多多发展历程 (5)表3：盒马鲜生与家乐福商品价格对比 (18)表4：喜茶门店发展情况 (20)近两年消费升级成为一个热词，呈现出以下特点：时间更重要，比起便宜但耗费时间的东西，消费者宁愿选择贵一些但更节省时间的东西，如高铁、便利店；体验更重要，吃饭的体验比吃饱重要，住酒店的体验比睡觉重要；品牌更重要，衣服不只是用来遮蔽身体，汽车不只是代步工具，消费者对于品牌的需求越来越大于对功能的需求。
但是事实上，消费正在分级——一方面，消费升级如火如荼地进行；另一方面，消费升级结构分化，逆消费升级现象频频出现，尤其体现在生活消费品领域。
与消费升级相对应，逆消费升级指的是在差距不大的情况下，消费者不追求高价格、高效率、品牌和优质服务，而是更多地追求物美价廉。
鉴于此前已对消费升级做过专题研究，本文将重点聚焦逆消费升级现象，剖析背后的原因，并探讨当今消费分级时代的机会。
一、消费分级，逆消费升级频频出现（一）低价在三四五线城市大有市场1.低价爆款，拼多多实现弯道超车低价拼团的第三方社交电商平台。
拼多多成立于2015年9月，拼好货成立于同年10月，两者商业模式类似：用户向朋友、家人、邻居等发起邀请，拼单成功后即可以更低的价格买到优质商品，最初从生鲜品切入，后迅速扩展到其他品类。
两家平台因业务模式相似且有相同的投资方高榕资本，于2016年9月宣布合并。
拼多多的核心竞争力在于低价：拼单意味着用户和订单大量且迅速涌入，而丰厚的订单使之可以直接与供货厂商（或国外厂商的国内总代理）合作对话，省掉诸多中间环节，价格优势由此实现。
越南进口高乐蜜芒果5斤（单果200-450g）29.930.95950.7%陕西周至绿心猕猴桃5斤装（单果100-200g）18.920.910817.5%四川眉山脐橙8斤（果径65-75mm）21.929.97828.1%蒙牛纯甄酸奶200g*12盒39.959.96066.5%安慕希酸奶205g*12盒46.455.96868.2%成立不到三年，月GMV突破百亿大关，APP活跃度居电商前三。
公开数据显示，2016年9月，拼多多的用户规模仅1亿，月GMV仅为10亿元，然而2017年1月，月GMV就突破了40亿元。
截至目前，拼多多活跃用户数稳定在一亿左右，仅次于淘宝和京东，月GMV已突破百亿大关，而京东花了整整六年时间才达到这个销售额。
2017年12月拼多多的渗透率为19%，直逼京东的20.7%，渗透率同比增速高达1508%，远远高于其它综合电商APP，各项数据都位居电商前三。
2016.1 1月18日单日成交额破1000万元；上线4个半月，付费用户数破1000万 2016.9与拼好货合并；用户数破1亿；月GMV 为10亿元；B 轮融资1.1亿美金 2016.11双十一单日交易流水超2亿元 2017.1实现月GMV40亿元 2017.9成立两年用户数达2亿 目前月GMV 突破百亿大关图1：综合电商典型独立APP 活跃用户数（万人 ）5,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,00017.0617.0717.0817.0917.1017.1117.1218.0118.0253.4%20.7%19.0%15.7%8.0%3.9%7.7%33.8%1507.6%22.4%-9.2%-16.4%低价打法瞄准低线城市女性。
对比拼多多和京东的用户分布，不难发现拼多多65%的用户来自三线及以下城市，而京东的用户一半来自一二线城市，一半来自低线城市。
随着互联网的普及，拼多多通过低价策略瞄准新入网的低收入人群，实现野蛮式增长。
此外，拼多多的用户中70.5%为女性，25-35岁年龄段的用户占比超过57%，这部分用户多为已婚妇女，对生活精打细算，在碎片化的时间里她们完成了一次又一次拼团。
取数周期为2017.11，该统计结果仅含独立应用端数据，不含其他平台导入数据图4：70%的拼多多用户为女性图5：拼多多用户年龄分布2.便利店高速发展，但向低线城市下沉较难我国便利店业态始于1992年。
1992年7-Eleven 进入深圳，我国首家便利店诞生；1996年农工商超市（集团）有限公司旗下的全资子公司上海可的便利店在上海开业；同年，日本上市企业罗森株式会社同上海华联（集团）有限公司合资设立上海华联罗森有限公司，在上海市长宁区开设第一家便利连锁店；2004年全家进驻上海，7-Eleven 进驻北女,70.50%男,29.50%29.6%24岁以下25-30岁31-35岁36-40岁40岁以上京。
目前我国便利店品牌超过260个。
便利店销售额增速高于零售行业增速。
伴随人均GDP 和可支配收入的持续上升，便利店业态在我国保持高速增长。
即使前几年实体经济下行、电商冲击，实体零售遭遇寒冬，便利店销售额增速也并未受到明显影响，2017年增速达到12%，连续第八年保持两位数左右的水平。
便利店业态高于行业增速的成长速度，也使得其占实体零售额的比重逐年上升，由2006年的0.5%上升至2017年的0.73%。
图6：中国便利店零售额占实体零售额比重（%）图7：便利店、超市、百货销售额增速便利店商品价格更高，但受一二线城市年轻人喜爱。
比起普通超市，便利店的商品价格更高，因此毛利率更高。
对比销售毛利率，永辉和家家悦的毛利率在20%左右，而主打便利店业态的红旗连锁毛利率为27%，全家的毛利率更是高达37%。
虽然价格更高，但是一二线城市的年轻人愿意为了高效率支付溢价，因此便利店在高线城市发展迅猛。
图8：超市与便利店的销售毛利率对比目前便利店仍集中在一二线城市，向低线城市下沉不简单。
在消费升级的大背景下，便利店开始尝试渠道下沉，进驻二三线城市，但是三线及以下城市便利店的渗透率仍然很低。
中国连锁经营协会和波士顿咨询公司联合发布的《2017中国便利店发展报告》指出，目前我国便利店区域格局明显，全国布局尚未出现，增长主要来自一二线城市。
根0.73200620072008200920102011201220132014201520162017-5%0%5%10%15%20%19.8 21.3 26.7 37.1 20.220.527.137.2510152025303540永辉超市家家悦红旗连锁全家便利20162017H1据凯度零售研究的报告，在排名前十的便利店中，只有全家以及7-11在全国一线城市实现了覆盖，其他便利店则主要在本地或特定区域内占有优势。
而这十大便利店，主要都布局在一二三线城市。
考虑到低线城市居民的生活习惯及收入水平，超市及大卖场仍为他们购物的首选，便利店渠道下沉恐怕不简单。
图9：前十大便利店中国门店数及分布城市（二）高性价比在一二线城市仍有较大需求1.主打优质低价，名创优品四年开店2600家瞄准生活居家消费市场，四年开店2600多家，2017年营收突破18亿美元。
MINISO 名创优品由日本设计师三宅顺也和中国青年企业家叶国富在东京共同创办，售卖时尚休闲生活百货，2013年9月进驻中国，全面布局在华智能消费品市场，目前绝大多数门店和业务都在国内。