1、顾客价值让渡理论（V-总顾客价值）：
顾客从产品（服务）购买中获得的全部利益。 1-产品价值 产品物理层面的功能、性能、质量、外观等。
2-服务价值 顾客在购买过程中获得的生产商提供的（长期售后）服务。
3-人员价值 顾客在购买及享受产品过程中与生产商所有人员接触点交往中获得的价值。 4-形象价值 由于购买了某公司产品，由此获得该公司及品牌形象的价值。
2、波士顿（Boston）矩阵：
【西北方向大吉】
一个企业的产品在四个象限中的分布越是集中于西北方向，则显示该企业的产品结构中明 星产品越多，越有发展潜力；相反，产品的分布越是集中在东南角，说明瘦狗类产品数量 大，说明该企业产品结构衰退，经营不成功。
3、罗兰贝格（RolandBerger）Profiler品牌工具：
2、波士顿（Boston）矩阵：
目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发 展前景的“瘦狗”产品，保持“问号”、“明星”、“现金牛”产品的合理组合，实现产 品及资源分配结构的良性循环。 问号产品(question marks)： 它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后 者则说明在市场营销上存在问题。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象 限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成 “明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策 （ClubMed、FocusMedia、金融） 瘦狗产品(dogs)： 也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润 率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退 战略 。（钢铁）
旅行类
【1908年福特T型汽车】【1950年滑板】【1957年波音707（7系）飞机】
3、产品创新思想：
家居类
20世纪世纪创新产品（Tim Carvel）
【1907年真空吸尘器】【1918年北极电冰箱】【1928年家用空调】 【1942年Permacel胶带】【1967年Amana微波炉】
信息类
【1935年平装书】【1921年RCA收音机】【1939年RCA电视机】
3、产品创新思想：
娱乐类
20世纪世纪创新产品（Tim Carvel）
【1935年柯达彩色胶片】【1948年宝丽来相机】【1958年乐高拼装玩具】 【1976年JVC录像机】【1982年菲利普/索尼CD碟机】
工作类
【1900年回形针】【1959年施乐复印】【1966年施乐传真机】 【1971年英特尔微处理器】【1980年3M报事贴】【1991年微软视窗】
对消费者（市场细分）深层次的理解和把握；对品牌深层次的理解和把握。 基于对125种商品2006位顾客的可信的陈述， 罗兰贝格提炼的通行于全行业的20个消费者的需求、愿望和梦想——
个性化
质量
需要个性化的最大体现，独 特的需要灵活变化
对耐用、可靠、有效、高负 荷下的稳定性的需求
无忧无虑
经典
归属感 新颖
舒适和方便 体验的
+
3.5舒适 3.6个性化
花尽可能少的钱，获得 最好的质量和性能
价格/成本 【R-】
R
解决方案 【R+】
尽可能方便并个 性化的消费
3、罗兰贝格（RolandBerger）Profiler品牌工具：
对消费者（市场细分）深层次的理解和把握；对品牌深层次的理解和把握。 男性与女性消费心理特征：
女性14-19
1、顾客价值让渡理论（C-总顾客成本）：
顾客从产品（服务）购买中付出的全部成本。 1-货币价格 购买产品支付的货币。
2-时间成本 从信息搜集、商品比较、实施购买、搬运物流、安装调试、实际使用等全部活动 所花费的时间。（绿色通道、VIP柜台、24H便利、速递……）
2、营销理念的发展进程：
1 生产观念：只要生产出来，不怕卖不掉。 （强调生产规模、生产效率和成本控制） 2 产品观念：只要产品好，不怕卖不掉。 （完美无缺的产品导向） 3 推销观念：只要去努力，总能卖得掉。 （推销员决定企业命运） 4 营销观念：只有满足顾客需求，才能实现企业目标。 （分析需求，研究需求，满足需求） 5 社会观念：不仅关注用户需要，更要关注社会发展。 （社会发展、社会目标对顾客需求的巨大外在影响作用，企业利益与社会效益）
3、产品创新思想：
明尼苏达采矿和制造公司 Minnesota Minning&Manufacturing
3M，创意全为您
1906年，面对采矿经营的失败，3M却从沙砾和废料中生产出砂布纸。 今天，3M制造6万种商品，每一年推出新产品数量超过200种。 15% 企业法则：允许所有员工15%的时间研究自己感兴趣的项目（即时贴簿） 失败是难免的：为了发现王子，你必须与无数青蛙接吻 InnovationNetwork：创新管理网络，“产品冠军、执行冠军”激励体系
E
R
+
R
+
R
+
AUDI
E
BMW
E
SONY
E
R
+
R
+
R
+
3、罗兰贝格（RolandBerger）Profiler品牌工具：
对消费者（市场细分）深层次的理解和把握；对品牌深层次的理解和把握。 对市场可能存在的机会做出更加精细的细分：
胜利者
E
创新者
E
从众者
E
R
+
R
+
R
+
最低要求者
E
和平主义者
E
传统主义者
自然的
全面成本
价格决定一切
与自然融合，高的环境标准， 相信自然的价值
动感的，有生命力的，活泼 的，主动的
3、罗兰贝格（RolandBerger）Profiler品牌工具：
对消费者（市场细分）深层次的理解和把握；对品牌深层次的理解和把握。 所有消费者的需求和价值取向被划分为四个极——
感性需求E 产品和服务必须有感受的 诉求，如乐趣和道德 表示消费 谨慎，需 求有限
金牛-成熟业务
瘦狗-衰退业务
高 < < < 相对市场占有率 > > > 低
2、波士顿（Boston）矩阵：
目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发 展前景的“瘦狗”产品，保持“问号”、“明星”、“现金牛”产品的合理组合，实现产 品及资源分配结构的良性循环。
明星产品（Star）： 它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产 品，需要加大投资以支持其迅速发展。（医药、地产）
市场营销（企业战略）核心理论
目录 3个知识点（市场定义发展；营销理念发展；产品创新思想） 3个决策模型（科尔尼；波士顿；罗兰贝格） 7条营销核心理论（价值让渡；差异化；4P；占位；IMC；CS；渠道）
3个知识点。
1、市场定义的发展进程：
1 市场是买卖双方交换商品的场所。 2 市场是包括了商品从生产者手中到达顾客手中的一切过程。 （1963年美国市场学会定义，暗示减少环节，加快流通） 3 市场是围绕商品交换而发生的一切社会关系。 （麦肯锡的定义） 4 市场是具有特定需求和欲望， 并愿意通过交换来满足需求与欲望的全部潜在顾客。 （1980年代Philip Kotler的定义，市场就是用户，用户就是市场）
长期的优雅风格、优美的设 计，有忠诚度的传统意识
热情的
平等/公平
有激情的、理想化的标准， 温柔、自我陶醉
价格意识
明智购物
对“便宜货”价值理性认识， 不盲从，实用主义者
更高的伦理标准，有责任感， 准备牺牲自我，不求不属于 自己的
纯粹的 安静的 活力
和平宁静、轻松舒缓的
简约、最少化、零添加的
系统、主动地寻找便宜货是 聪明的态度
现金牛产品（CashCow）： 又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其 财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长 率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后 盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获 战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。（绝味鸭脖、豫园商城）
低 < < < 市场增长 > > > 高
1、科尔尼（A.T.Kearney）企业策略模型B：
创立于1926年，分布于全球65国家，超过2500名高级管理顾问。
高 业 务 的 市 场 吸 引 力 低
核心业务
考虑撤资
低 < < < 业务竞争能力 > > > 高
圈的大小代表业务收入的大小
2、波士顿（Boston）矩阵：
购买少，但却购买有感 觉、可持久的东西
坚实 【E-】
1.5公平 1.4自然
E
2.5热情 1.3经典
刺激 【E+】
2.4刺激有趣
感受和消费更多 的同时发生
2.3活力 2.2无忧无虑
2.1归属感 2.6新颖/酷 3.4高技术24/7
–
1.2纯粹2质量 4.2明智购物 4.3全面成本 3.3体验
需要自发的、轻松乐观的、 悠闲的
需要温暖的归属感，与朋友 和家庭共度时光
服务
对于有经验的、务实的建议 和非复杂的信息需求，对敏 感、尊重、诚实的需求
对额外舒适、预先效率支持 的需求
领导潮流，标新立异
刺激有趣
喜欢冒险，喜欢挑战
24/7-高技术
需要随时随地最快的信息获 取，需要运用最新、最先进 的技术