4认知法则
市场营销并不是一场产品战，而是一场认知战 市场营销并不是一场产品战，
人们头脑中的认知往往被当作普遍的真 理，市场营销是认知之间的竞争。本田 在美国销售的汽车与它在日本销售的汽 车相同，但是消费者内心对它的认知是 不同的。在美国，人们认为本田是汽车， 本田是美国销量最大的日本汽车。而在 日本，人们认为本田是模特车，本田汽 车的销量仅仅是丰田的四分之一。 你会去品尝那些自己愿意品尝的食品。 软饮料的市场营销是一场认知的竞争， 而不是口味的竞争。… 而不是口味的竞争。…可口可乐公司进 行了20万次的口味测试，最后“证明” 行了20万次的口味测试，最后“证明” 新可乐的味道要优于百事可乐，而百事 可乐的味道又比现在称之为“经典可乐” 可乐的味道又比现在称之为“经典可乐” 的传统可乐要好。但是，被研究证明口 味最佳的新可乐销售排名第三，而研究 表明口味最差的经典可乐则位居第一。
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2类别法则
如果你不能第一个进入某个类别，那么就创造一个类别使自己成为第一 如果你不能第一个进入某个类别， 如果你无法以“第一” 如果你无法以“第一”的身份 进入潜在消费者的心中，你也 不要灰心。去寻找一个你能首 先进入的新类别。…IBM在计算 先进入的新类别。…IBM在计算 机领域获得巨大的成功后，… 机领域获得巨大的成功后，… 最成功的计算机公司是第一个 进入计算机领域的公司，而 DEC则是第一个进入了微型计 DEC则是第一个进入了微型计 算机领域。
8二元法则
长远来看，每个市场都会呈现只有两匹马竞赛的格局 长远来看，
竞争往往会演变成两个主要对手之 间的较量－－通常一个是值得信赖 的老品牌，另一个则是后起之秀。 1969年，可口可乐占有市场份额的 1969年，可口可乐占有市场份额的 60%，百事可乐占有25%,而第三 60%，百事可乐占有25%,而第三 位的皇冠可乐占有6％。22年后， 位的皇冠可乐占有6％。22年后， 可口可乐市场份额下降为45%，百 可口可乐市场份额下降为45%，百 事可乐上升为40%，而皇冠可乐则 事可乐上升为40%，而皇冠可乐则 只有3%，可口可乐和百事可乐成 只有3%，可口可乐和百事可乐成 了可乐市场的两大对手。 懂得市场营销是一场两匹马的竞赛 有助于你制定短期的战略计划。在 市场上往往不会有很明确的第二位 品牌。接下来的形势会如何变化， 就在于竞争者的营销技巧了。在一 个成熟的行业中，第三的位置是最 难保住的，就如皇冠可乐那样。
13牺牲法则 13牺牲法则
有所失，才能有所得 有所失，
如果你想获得成功，你必须消减，而 不是扩展你的产品线。… 不是扩展你的产品线。…州际 （Interstate）百货公司破产了。该公 Interstate）百货公司破产了。该公 司…决定将精力集中于唯一能替它赚 钱的产品：玩具。… 钱的产品：玩具。…它决定将玩具的 名称改为“”Us.如今，玩具在美国国 名称改为“”Us.如今，玩具在美国国 内占零售玩具市场20%份额。而且获 内占零售玩具市场20%份额。而且获 利颇丰。…许多零售连锁店模范“” 利颇丰。…许多零售连锁店模范“” 玩具的模式，都取得了成功。 牺牲目标市场，也能让你获得成功。 老的烟草广告… 老的烟草广告…一成不便地同时出现 男人和女人。… 男人和女人。…然而，菲利普．莫里 斯只将焦点集中于男人。并进一步聚 焦于男人中的男人－牛仔。这个品牌 就是万宝路。如今，万宝路拥有世界 上最大的烟草销售量。在美国，万宝 路是在男人和女人中销量最大的烟草 品牌。
争当“第一” 争当“第一”有许多不同的方 式。戴尔以首 创电话营销计算 机的营销方式跻身竞争激烈的 个人计算机领域。今天，戴尔 是一个价值9 是一个价值9亿美元的公司。
3观念法则
首先进入消费者心中要胜于首先进入市场
首先进入消费者心中要胜于首先进 入市场。…IBM并不是第一个进入 入市场。…IBM并不是第一个进入 计算机主机市场的公司，… 计算机主机市场的公司，…但是受 益于大量的营销努力，IBM率先让 益于大量的营销努力，IBM率先让 消费者记住了自己的名字，并且在 早期的计算机市场中赢得了胜利。 人们头脑中的观念一旦形成，你就 无力再改变它。…施乐是第一个进 入复印机市场的公司，随后它试着 进入计算机市场。经过25年的尝试， 进入计算机市场。经过25年的尝试， 并投入了20亿美元，施乐在计算机 并投入了20亿美元，施乐在计算机 领域仍然是无名小卒。…在市场营 销中最为徒劳的就是试图改变人们 的观念。
12延伸法则 12延伸法则
总是有一种不可抗拒的压力迫使公司延伸品牌的产品线 当一个公司取得了惊人的成就时，它 总会为未来的麻烦事种下祸根。微软 是个人计算机操作系统的领先者，但 是它却想扩张到新的产品类别，参与 整个软件行业的竞争; 整个软件行业的竞争;从大型计算机到 小型计算机，从信息工程室的操作系 统到执行官们绘制图表的图表项目。 在软件行业还没有人能够处理如此复 杂的风险－虽然IBM曾经尝试过，但 杂的风险－虽然IBM曾经尝试过，但 还是失败了。 从长期看，在存在激烈竞争的情况下， 产品线延伸策略几乎从未奏效。任何 产品类别中的领先者总是那些没有产 品延伸线的品牌。尽管有证据表明产 品线延伸并不起作用，但是各公司还 是乐此不疲地这样做着。如救世排口 香糖，皮尔．卡丹牌葡萄酒。
6专有法则
两个公司不可能在潜在消费者心中拥有同一个代名词
当你的竞争者已经在潜在消费者心中拥有一个 代名词，那将是徒劳无益。…沃尔沃拥有“ 代名词，那将是徒劳无益。…沃尔沃拥有“安 全”这个代名词。包括梅塞德斯－奔驰和通用 汽车在内的许多其他汽车公司，也曾试着试着 开展以安全为基调的市场营销活动。但是，除 了沃尔沃之外，没有一家公司能够凭借安全这 个慨念进入潜在消费者心中。 人们心中的观念一旦形成，你就不可能去改变 他。事实上，你经常在做的却是通过使这一慨 念变得更重要而提升了竞争者在市场中的地 位。…联邦快递走出了“隔夜送达” 位。…联邦快递走出了“隔夜送达”这个口号， 目前正努力取代敦豪快递“全球”的慨念。… 目前正努力取代敦豪快递“全球”的慨念。… 如果只是试图在潜在消费者心中拥有同一代名 词，那么联邦快递就不会成功。
9对立法则
如果你将目标锁定为市场第二， 如果你将目标锁定为市场第二，那么你的战略应由领先者决定 如果你想建立一个在第二层阶梯上有稳固的立 足点的公司，那么你就要好好地研究处于最顶 层的公司… 层的公司…然后以与其本质相对立的形象出现 在潜在消费者面前。… 在潜在消费者面前。…可口可乐是一个具有百 年历史的老品牌。… 年历史的老品牌。…百事可乐与它背道而驰， 使自己成为新生代的选择。… 使自己成为新生代的选择。…如果老年人都喝 可口可乐，青年人都喝百事可乐，还有谁去喝 皇冠可乐呢？ 有时候你不能对竞争者手下留情。… 有时候你不能对竞争者手下留情。…对立法 则…要求你不断宣传竞争者的弱点，使你的潜 在的消费者很快就意识到这个问题。… 在的消费者很快就意识到这个问题。…红牌伏 特加酒仅仅是指出，象皇冠，萨莫瓦和沃尔夫 施密特这样的美国伏特加的产地分别是哈特福 德（康涅狄格），斯肯利（宾夕法尼亚）和劳 伦斯堡（印第安纳），从而给它们贴上了“假 伦斯堡（印第安纳），从而给它们贴上了“ 冒的俄罗斯伏特加” 冒的俄罗斯伏特加”，这个标签。红牌伏特加 酒产自列宁格勒（俄罗斯圣彼得堡），因此只 有它才是正宗的俄罗斯伏特加。
并不是每个“第一” 并不是每个“第一”都能稳操胜 券，…有些“第一”的想法只不过是 有些“第一” 一些糟糕的点子，所以根本就不可能 取得成功。冻爪（Frosty paws）--第 取得成功。冻爪（Frosty paws）--第 一种狗食冰淇淋－－就是一个不成功 的例子。虽然小狗喜欢吃这种冰淇淋， 但是，它们的主人…认为让小狗舔舔 盘子它们就已经心满意足了。 首创品牌通常能保持自己的领先地位， 原因之一是它的名字往往就成了该类 产品的代名词。施乐是第一台普通纸 复印机的名字，结果，它成了所有普 通纸复印机的代名词。人们明明站在 理光，夏普或柯达复印机前，但却会 问：“ 问：“我怎样才能进行施乐式的复印 呢？” 呢？”
5聚焦法则
市场营销中最强有力的观念就是在潜在消费者心中拥有一个代表自己特 色的词语 领先者拥有一个代表整个类别的词语。… 领先者拥有一个代表整个类别的词语。…精明的 领先者会进一步巩固自己的地位。亨氏拥有“ 领先者会进一步巩固自己的地位。亨氏拥有“番 茄酱” 茄酱”这个词。但是它进一步将番茄酱最重要的 属性分离开来。“西方最稠的番茄酱” 属性分离开来。“西方最稠的番茄酱”这一口号 使公司抢先利用了浓度这一属性。拥有“ 使公司抢先利用了浓度这一属性。拥有“稠”这 个代名词使亨氏保持了50% 个代名词使亨氏保持了50%的市场份额。 50%的市场份额。 任何事情都不会是永恒的。总有那么一天，公司 必须要更换自己的代名词。…许多年以来，“ 必须要更换自己的代名词。…许多年以来，“莲 花公司”就等同于“ 花公司”就等同于“1-2-3”和“扩展表”。但是 扩展表” 扩展表市场的竞争日趋激烈，… 扩展表市场的竞争日趋激烈，…莲花公司进行了 重组，将焦点集中在一个被称为“组合软件” 重组，将焦点集中在一个被称为“组合软件”的 慨念上。… 慨念上。…莲花公司是第一个成功推出组合软件 产品的软件公司。…该公司最终会在潜在消费者 产品的软件公司。… 心中拥有第二个代名词。
22条商规 22条商规
定位大师的醒世恒言
(美)阿尔·里斯 杰克·特劳特 阿尔· 杰克·
本书
致力于消除市场营销过程中的神秘和误区
1领先法则
成为第一胜过做得更好 在任何产品种类中，“领先品牌” 在任何产品种类中，“领先品牌”必然是那些首先进入潜在消费者心 中的品牌…第二次世界大战以后，喜力是第一个在美国站稳脚跟的 进口啤酒品牌。40年以后， 共有425种进口啤酒在美国销售。可以 进口啤酒品牌。40年以后，…共有425种进口啤酒在美国销售。可以 肯定，其中必有一种啤酒的口感要优于喜力。但今天，喜力啤酒仍以 30%的市场份额稳居进口啤酒销售第一的宝座。 30%的市场份额稳居进口啤酒销售第一的宝座。