二、策略性地制定价格
• 同一研究表明： • 消费者认为价格在影响他们购买决策的因
素中排位第9。
1、心理定价
• 仅仅比竞争对手的价格便宜未必能够赢得最大 的市场份额。
• 因为，消费者往往基于产品或服务的价格来判 断其质量和独特性。
• 因此，创业者不仅要考虑产品的经济性还要考 虑价格的心理因素。
2、认知价值定价
2、善因营销
• 善因营销是一种对于社会、环境、政治问题 的承诺而激发出来的营销方式，这是一种将 慈善融入企业经营活动的便捷之道。
• 善因营销方法： • 按照固定比例（例如，1%或2%）将每年的收入
捐赠给特定的慈善机构，然后在你的营销活动 中对此进行宣传。
• 企业开展慈善活动。 • 捐赠你的产品或服务。 • 鼓励你的员工参加慈善工作。 • 公司付薪让员工参与每月一天的社区服务活动
1、慧眼
• 沃尔玛总是能找到那些竞争对手还没有服务 到位的顾客。
• 沃尔玛是第一个选择在郊区和城郊结合部开 店的大型连锁店。
2、扎堆
• 以至于其他商店现在都希望能够在沃尔玛附 近开店。
3、网络时代也一样 • 必须知道如何是接近市场，而是低 租金、低税率或便捷性。
2、营销资料应该强化竞争优势
• 资料的功能： • 1、制作营销资料过程就是思考企业的过程。 • 2、营销资料可以让员工了解企业愿景。 • 3、营销资料可以让顾客了解企业竞争优势。 • 4、营销资料可以帮助进入市场并开展销售活
动。
资料形式＝资料内容＝促销形式＝竞争优势＝ 企业愿景
3、此外
• 谁是你的顾客？他们的生活方式是怎样的？ 如何有效地接近顾客？
• 建设成功品牌的关键在于：
•
集中关注你能够提供给顾客的主要收益。
• 沃尔沃汽车意味着“安全”； • 联邦快递意味着“隔夜送达”的保证。
• 提高品牌声誉的7方法：
• 1.提供高质量的产品或服务。 • 2.清晰地定义你的产品或服务——集中！ • 3.善待你的员工。 • 4.所有的广告必须是积极并且信息丰富的。 • 5.保持最高的道德标准。 • 6.将你的企业与慈善联系起来。 • 7.积极主动参与社区活动。
一、选择产品或服务的属性
• 一项研究表明： • 消费者对产品的信心、产品的质量和服务分列影
响因素的前三位。
1、产品、品牌、品牌集中
产品是自然界已存在或人类制造出来的、用 以出售的东西。
产品是一个整体产品概念。包括物理属性、 功能特征、包装、“品牌”、配送和服务等。
顾客购买产品是在乎产品可以给顾客带来利 益。
第四章 优化营销组合
学习目标
• 1.选择产品或服务的属性 • 2.策略性地制定价格 • 3.选择对顾客最有利的地理位置 • 4. 决定企业的促销组合 • 5. 在经营活动中加入第五个P——慈善
引导案例：
问题：李红莉在创业吗？
主要内容和要求
• 一、选择产品或服务的属性 • 二、策略性地制定价格 • 三、选择对顾客最有利的地理位置 • 四、决定企业的促销组合 • 五、在经营活动中加入第五个P——慈善
当时营销人员使用高价格来表明产品的奢华 和夸张。
3、双倍定价 零售商的经验法则。
但是，创业者在定价时必须对市场和竞争对 手的价格非常敏感。
4、其它定价方法 • 成本加成策略： • 撇脂策略： • 渗透策略： • 击败竞争策略：
三、选择最有利的地理位置
就是找到一个既能够支付得起费用， 又能最方便顾客的位置。
• 当他享受巨大成功的时候，格雷博士很早就开始了自己蒸 蒸日上的慈善事业。8岁时，他与别人在芝加哥南部成立了 “市区街道企业经济俱乐部”。后来他又创建了“新创业 奇才-学生创业基金”这是一个帮助正在经历创业风险的年 轻人找到合法的创业收入来源的组织。接下来他又成立了 法拉·格雷基金，该基金会不仅为传统黑人大学里的学生 提供奖学金，而且以促进青年创业为己任。他还是“国家 骨髓捐赠项目”和“无家可归者全国联盟”的发言人。
• 品牌是用以区分不同所有者所做的、由文字图 案所组成的标识。
• 品牌代表着丰富的信息内涵。
2、如何建设你的品牌
• 建设品牌的6步骤： • 选择一个易于识记的企业名称，描述你的经营
业务，帮助建立心理份额（mindshare）；
• 创造一个能够象征你的企业的标识； • 建立良好的声誉； • 创建品牌个性； • 向你的目标市场传递品牌个性：
• 选择最有效的媒体？（到达率、接触频次和 每次的收视成本）。
五、第五个P——慈善
• 作为企业的所有者，你有责任帮助你所服务的 社区。
1、慈善是第五个“P”
• 作为企业的所有者，你有责任帮助你所服务 的社区。
• 因为你可以选择你的捐赠活动，所以你的善 行会产生正面的宣传作用。
• 因此，营销专家们有时称慈善是第五个 “P”
• 法拉·格雷不仅善于推销，而且富有激情和创业精神。他25 岁之前做的事情比大多数人一生做的事情都要多。全国城市 联盟提名他为美国最有影响力的黑人之一。他是全国报纸发 行人协会的专栏作家，在200期的周报里读者已达1 500万。 他是美国在线网站上的理财教练之一，“O”奥普拉杂志将 他作为梦幻理财专家进行了专题报道。他是财务管理、创造 力、个人发展和领导力方面的专业演讲人。他已经被报纸和 广播媒体作为特写人物报道过千百次了。
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案例分析
• 法拉·格雷博士——年轻的创业者和慈善家
• 大多数6岁的孩子还没有想到去创业。大多数14岁的孩子只 是梦想做一名百万富翁。大多数21岁的青年不是初涉职场， 就是在上大学。然而，这些情况都不属于法拉·格雷博士。
• 6岁时，法拉已经在不发达的芝加哥南部挨家挨户地推销他 的产品了。到14岁时，他已经通过自身努力成为了一名百万 富翁了。21岁时，他获得了一个荣誉博士学位。
四、决定企业的促销组合
促销是指使用广告和宣传的方式将 你的营销信息传递给顾客。
1、促销方式
• 广告是一种意在提高产品或服务销售额的付 费促销方式。
• 如果你的企业提供的是一种很少见的服务， 那么你可能会有能力让一家当地报纸写一篇 相关报道。
• 公共关系是“一种有计划、持续性地建立和 维持一个组织与其公众之间相互关爱、相互 理解的努力”。
• 格雷博士已经创建了无数公司，他正在努力实现成为“21 世纪CEO”的梦想。他经营的业务包括邮箱连锁、预付电话 卡、互动脱口秀和精致食品。12岁的时候，他是拉斯维加 斯的“幕后直播”节目的联合主持人，这档节目每周通过 电台和电视台向1 200万人播放。他是两本书的作者。他还 是卓越杂志的主编和出版人。