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2019年玩具行业市场调研分析报告

玩具行业市场调研分析报告目录1.引言:我国中小型玩具企业应如何突围而出? (4)2.奥飞娱乐:打造中国IP泛娱乐第一品牌 (5)2.1从授权IP至自主IP,王者进阶的必经之路 (6)2.2对标海外知名企业孩之宝看奥飞娱乐泛娱乐产业链布局 (7)2.3成也萧何败也萧何?奥飞娱乐泛娱乐矩阵迎来发展困境? (9)3.奇士达:经典授权IP+绝对渠道优势助玩具新锐乘风而起 (11)3.1自研设计能力与超级IP授权相辅相成构建“产品力” (11)3.2产品力与渠道力双管齐下,借力巨头提升品牌力 (13)4.小白龙:中国乐高以授权IP起家,向自主IP转型 (16)4.1错位竞争与IP双向驱动促积木新锐逆势崛起 (16)4.2发力IP运营,开启“积木+IP”新时代 (17)5.佳奇科技:智能机器人玩具领导者的IP双向驱动之路 (19)5.1玩具智能化为大势所趋,智能化机器人领域大有可为 (20)5.2凭借差异化产品策略成就智能机器人玩具细分领域领导者 (21)5.3玩具消费IP属性不断加强,布局动漫IP升级业务结构 (22)6.结语 (23)图表目录图表1三板块玩具企业营业收入规模对比 (4)图表2我国玩具企业商业模式更迭路径图 (5)图表3奥飞娱乐发展简史 (6)图表4奥飞娱乐营收按主要业务板块拆分 (6)图表5奥飞娱乐IP布局带动相关动漫玩具销量增长 (7)图表6奥飞娱乐知名低龄IP (7)图表7美泰并购标的:以品牌扩张为目的的横向并购 (8)图表8孩之宝并购标的:围绕IP作深度整合的纵向并购策略 (8)图表9奥飞娱乐泛娱乐产业链布局与发展情况:IP变现与产业链延伸相关业务 (9)图表10奥飞娱乐游戏业务有所下滑 (9)图表11奥飞娱乐近年业绩变化情况 (9)图表12奥飞娱乐玩具销售与影视类营收变化情况 (10)图表13奥飞娱乐电视媒体与其他授权产品营收变化情况 (10)图表14奇士达主要产品体系 (11)图表15奇士达自主研发核心技术矩阵 (12)图表16美泰和奇士达的合作流程 (12)图表17奇士达营收按业务拆分 (13)图表18新三板车模玩具企业2016年主要财务数据 (14)图表19奇士达海外主要客户:网罗六大洲的绝对渠道优势 (14)图表20奇士达营收增速与归母净利增速联动性强 (15)图表21奇士达以出口外销为主 (15)图表22奇士达发展现状以及未来战略:以产能扩张为基础,持续发挥产品力与渠道力 (15)图表23传统玩具系列中国市场占有率对比 (17)图表24积木玩具中国市场占有率对比 (17)图表25小白龙IP运营与产业链布局历程 (17)图表26小白龙营收增速有所回升 (18)图表27小白龙净利润与营收联动性强 (18)图表28小白龙营收按业务拆分 (18)图表29小白龙玩具及产品类型 (19)图表30授权动漫产品比例不断下滑 (19)图表31佳奇科技营收增速可观,凸显成长属性 (20)图表32佳奇科技净利润与营收联动性强 (20)图表33我国玩具智能化趋势加深,电子类玩具占比不断上升 (20)图表34我国电子类玩具的销售额增长率一直高于非电子类玩具 (20)图表35智能机器人系列增长迅猛 (21)图表36智能玩具占比不断攀升 (21)图表37变形机器人系列 (22)图表38佳奇科技的玩具机器人-罗本艾特以及智能服务机器人“佳佳” (22)图表39《机变英盟》 (23)玩具行业专题报告1.引言:我国中小型玩具企业应如何突围而出?在之前一系列玩具行业报告中,我们经过行业基本面的梳理后提出了有异于市场的观点:市场普遍认为玩具行业属于传统行业,机会不大,而我们认为近年来驱动因素正在发生变化带动我国玩具行业从制造业转为消费业,中国作为世界第一大玩具生产国和第二大消费国机会巨大。

一方面,随着中国经济发展,居民消费能力与消费意愿在不断提升;另一方面,中国家庭的规模的缩小叠加人均收入的增加使得中国单个家庭将更多的收入投入到较少的儿童中,且从全球来看,中国的儿童人数仍占据绝对优势;除此之外,对标海外市场,中国儿童平均玩具消费额仅43.3美元,远低于成熟玩具市场如美国、日本等儿童平均消费水平。

综合以上因素,可以得知中国市场无论是从玩具的消费数量还是玩具的单价都有较大的增长潜力,因此中国玩具市场还有很大的成长空间。

据Euromonitor对中国玩具销售额增长率的预测来看,未来五年大约以5%~6%的速度递增,预计2021年玩具销售额达140亿美元。

行业环境催生企业成长,受益于向好的行业环境,我国本土的玩具企业发展态势强劲,但是规模普遍较小,呈现百花齐放的态势,行业巨头虚位以待。

据统计中国规模以上的玩具企业多达1455家(截至2015年10月),然而2016年玩具行业的CR4仅14.3%,整体集中度较低,行业整合空间较大。

近三年,以2016年末的人民币兑美元汇率计算,海外上市企业的平均营业总收入达到了百亿人民币级别;国内主板上市玩具企业的平均营业总收入达到了十亿人民币级别;而国内多数中小企业,如新三板挂牌企业平均营业收入仅为亿元人民币级别。

因此,对于众多的中小型玩具企业来说,如何把握住行业发展的契机,通过恰当的商业路径选择从而推动企业的发展,在行业整合中突围而出,已成为了近年来备受关注的议点。

图表1三板块玩具企业营业收入规模对比,在前述价值链的报告中,我们一再强调玩具行业有一条以IP内容为核心的价值链,IP拥有者利润丰富,国际玩具巨头的发展历程也印证了IP的重要性。

我国玩具行业以OEM起家,通过授权IP迅速崛起,现正处于行业转变的重要时期,企业如何通过IP以强化自身的品牌影响力成为关键,而在此过程中延伸出单一IP纵深化、多元IP矩阵布局、IP自建与IP外包等多维度的不同商业路径。

对于不同的企业来说,可选的商业路径有所不同,而无论是哪一条具体的商业路径,核心都是在中短期通过差异化竞争推动企业的营收增长从而扩大规模,在长期能够帮助企业以可控的风险构建一定的品牌影响力。

因此,本篇报告我们将沿着之前的主要观点,深入研究我国国内处于不同生命周期且具备代表性的玩具企业的商业模式,并且梳理出在我国特定背景下具备普适性的玩具企业发展路径,从而为中小玩具企业提供适合他们并具有实操价值的突围路径。

图表2我国玩具企业商业模式更迭路径图2.奥飞娱乐:打造中国IP泛娱乐第一品牌奥飞娱乐为中国第一大玩具企业,成立于1993年,其2016年的市场占有率高达5.3%。

作为国内较早一批发展起来的玩具行业龙头企业,其商业模式也从传统OEM制造业、授权IP、自主研发IP演变至多元IP泛娱乐布局。

本案例旨在回顾其从玩具起家到产业链延伸、泛娱乐布局的发展史,从中剖析中国玩具巨头在生命周期的不同阶段采取的不同商业路径并揭开泛娱乐矩阵布局所存在的风险,为大多数中小企业的商业发展路径选择提供借鉴意义。

奥飞娱乐以传统玩具制造业起家,在20世纪末取得“四驱兄弟”、“宠物小精灵”的IP授权后便转型动漫玩具制造与销售从而迅速崛起;在21世纪伊始,不断壮大的奥飞娱乐便着手自主开发IP并取得一定成绩,相继推出了《火力少年王Ⅰ》、《战斗王EX》、《巴啦啦小魔仙》和《闪电冲线》等爆款IP动画,并大幅推动了相关动漫玩具的销售,成为公司IP产业链布局的根基。

在2010年后,公司通过收购嘉佳动漫卡通、方寸科技、爱乐游等电视媒体公司和游戏公司,成功切入影片和游戏制作环节;2015年,自收购“有妖气”原创漫画平台之后,奥飞娱乐迎来新一轮的发展小周期,不断布局以IP为核心的泛娱乐生态体系,形成了从上游的IP研发,至中游影视行业、游戏行业,延伸至下游的玩具制造、主题公园的IP全产业链运营的闭环。

奥飞娱乐作为国内玩具行业龙头,其发展历程对我国玩具企业具有一定的启发意义。

纵观奥飞娱乐的发展史,我们可以看到,其早期以授权IP迅速崛起,在获取规模效应后着手打造自主IP构建品牌,近十年则是大举布局游戏、影视、漫画、主题公园等领域形成以IP为核心的泛娱乐生态体。

图表3奥飞娱乐发展简史数据来源:WIND 、广证恒生 图表4奥飞娱乐营收按主要业务板块拆分2.1从授权IP 至自主IP ,王者进阶的必经之路在我们先前的一系列玩具行业的相关报告多次指出,从价值链角度看,IP 运营能力是玩具行业的核心竞争力,IP 与玩具有机的结合是玩具企业保持竞争力的秘诀。

在IP 运营方面,奥飞娱乐经历了从授权IP 至自主IP 的转变,此转变也与其所处生命周期息息相关:在奥飞娱乐成立初期,由于资金等资源受限,且自主研发IP 的风险和周期均比较长,因此,通过授权IP 成为一家玩具企业在成立初期迅速发展壮大的捷径;然而,从长远角度来看,自主研发爆款IP 随后享受IP 带来的溢价、布局其衍生品相关产业链是企业维持长远竞争力的重要护城河,所以奥飞娱乐借助授权IP 发展到一定阶段时,便大力投入资源进行自主IP 研发,并取得显著成效,IP 形象深入人心从而直接带动相关动漫玩具的销量增长。

成立于1993年,20世纪末取得“四驱兄弟”、“宠物小精灵”的IP 授权后便转型动漫玩具制造与销售从而迅速崛起。

21世纪伊始,相继推出了《火力少年王Ⅰ》、《战斗王EX 》、《巴啦啦小魔仙》和《闪电冲线》等爆款IP 动画,并大幅推动了相关动漫玩具的销售,成为公司IP 产业链布局的根基。

2010年后,公司通过收购嘉佳动漫卡通、方寸科技、爱乐游等电视媒体公司和游戏公司,成功切入影片和游戏制作环节。

2015年,自收购“有妖气”原创漫画平台,形成从上游的IP研发,至中游影视行业、游戏行业,延伸至下游的玩具制造、主题公园的IP 全产业链运营的闭环。

0%20%40%60%80%100%200920102011201220132014201520162017H1玩具销售类动漫影视类电视媒体游戏类其他授权产品0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%0510152025200920102011201220132014201520162017H1玩具销售类营收玩具销售类营收增速图表5奥飞娱乐IP 布局带动相关动漫玩具销量增长IP 的价值与生命周期由其目标对象所决定,奥飞娱乐的全年龄IP 矩阵布局有利于延长其IP 寿命。

参照动漫产业比较发达的邻国日本,其动漫产业出现过许许多多经典IP ,例如哆啦A 梦、名侦探柯南、网球王子、海贼王等等,这些经典IP 已问世三四十年至今还有广阔的市场空间,国际玩具巨头中,美泰的低龄化IP 最近几年的发展也不如孩之宝受众面更广的IP ;究其原因便是这些IP 覆盖的受众比较广,所以生命力比较旺盛,从这个角度出发便不难理解奥飞在新一轮发展周期的战略。

奥飞娱乐在不断通过自主研发以及收购形成比较多面向低龄受众的成功IP 之后,于2015年收购在线国漫原创漫画平台“有妖气”,意图将该平台已有的优质IP 变现,推出针对非低龄端受众的IP 延伸品,其2017年8月推出的《十万个冷笑话2》成为中国第一部票房过亿的非低龄国产动画电影。

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