对应分析在市场研究中的应用
对应分析在市场研究中的应用领域
品牌形象 市场细分 对 应 分 析
产品定位
满意度研究
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对应分析在市场研究中的应用：品牌形象
品牌形象（Brand Image）
品牌形象是消费者这一主体对品牌这一客体的主观感知，是品牌构成要素在人们心目中的综合反映及主观评价。
感知（Perception）是指人们对感性刺激进行选择、组织并解释为有意义的和相关图像的过程。 品牌构成要素既包括品牌名称、品牌标志等品牌的显性要素，又包括品牌所反映的产品属性、价值、文化等隐性要素。
对应分析的基本思想
将一个联列表的行和列中各元素的比例结构以点的形式在较低维的空间中表示出来。
对应分析的最大特点
能把众多的样品和众多的变量同时作到同一张图上，将样品的大类及其属性在图上直观而又明了地表示 出来，具有直观性。
对应分析的方法 （简单）对应分析 多重对应分析
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列联表（contingency table）
pij nij / n
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对应分析 Correspondence Analysis CA
基于行列变量之间交叉列联表的关联性的一种低维表现图
数据是列联表中的频数，也可以是距离或其它测量尺度 非常普遍和流行的方法 非常适合研究两个定类变量——定性数据的分析 程序生成对应图 品牌和属性靠近的点具有相关性
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多元对应分析Multiple Correspondence Analysis MCA
基于一组定类变量——定性数据的关联性的一种低维表现图
变量的定性数据分类 非常普遍和流行的方法 程序生成对应图 变量取值的标签表现在对应图中 靠近的点具有相关性 如果能够的话尽量转化为二维的行列变量
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对应分析的步骤
Step 4
解读对应分析图
Step 3
运用SPSS执行对应分析
Step 2
建立列联表
通过统计软件（SPSS）进行计算, 并描绘 出对应分析图。
通过列连联表的形式将需要的数据特征描述出来。
Step 1
获取对应分析数据
首先需明确研究的目的，进而选择对应分析 中所需数据
对应分析在市场研究中的应用
目录
1. 对应分析概述 2. 对应分析在市场研究中的应用
3. 对应分析需要注意的问题
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对应分析概述
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什么是对应分析
对应分析方法（Correspondence Analysis）又称为相应分析，也称R—Q分析，是因子分子基础 发展起来的一种多元统计分析方法（ Multidimensional Scaling MDS ）。
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对应分析图的解读Ⅰ
市场细分：对密集点进行分割确定细分市场，这种方法是最经常用到的。
距离定理：连接原点到其中某点做一条射线，并反向延长做虚线，做Xn（n个X点）到这条直线的垂直线， 交叉的点(垂点)离某点越近，说明越相关，反之越不相关。
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对应分析图的解读Ⅱ
余弦定理：连接其中两点到原点，各做一条射 线，两条线之间的夹角越小，说明他们越相关 （余弦定理：夹角的余弦用来表示相关性的大 小），如果从产品角度上说具有竞争关系。
获取对应分析数据的方法有两种： •定性的方法主要有投射测验、座谈会等 •定量的方法主要有问卷法、实验法 Step1.获取对应 分析数据 Step2.建立 列联表 Step3.运用SPSS执 行对应分析 Step4.解读 对应图
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对应分析在市场研究中的应用：品牌形象
在处理300样本数据中，对品牌形象与品牌2变量交互分类，生成列联表，其中：
通过分析由定性变量构成的列联表，可以用来解释变量之间的内在联系。 可以揭示同一变量的各个类别之间的差异以及不同变量各个类别之间的对应关系。特别是当分类变量的 层级数比较大时，对应分析可以将列联表中众多的行和列的关系在低维的空间中表示出来。而且，变量 划分的类别越多，这种方法的优势就越明显。
象限分析：根据原点把整个图划分成四 象限，每个象限代表着不同属性的点 （产品），具体原理可参见SWOT分析， 另遇到可以用 SWOT方式解读是很特殊 和偶然的情况，读者需要根据实际情况 选择此方法。
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对应分析在市场研究中的运用
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Hale Waihona Puke 对应分析在市场研究中应用 对应分析可以回答的问题
谁是我的用户？ 还有谁是我的用户？ 谁是我竞争对手的用户？ 相对于我的竞争对手的产品，我的产品的定位如何？ 与竞争对手有何差异？ 我还应该开发哪些新产品？ 对于我的新产品，我应该将目标指向哪些消费者
简单的说，品牌形象就是品牌传达给消费者的印象，包括视觉上的和体验层面的。 品牌形象直接来自消费者的描述，而不是品牌所有者的主观判断
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对应分析在市场研究中的运用：品牌形象
应用案例：考察某行业3个品牌具有哪些形象 收集数据方法：问卷调查 样本量：300
品牌形象 牌子可靠 牌子高档 卫生 质量好 口感好 味道地道 推出产品 方便购买 经验丰富 便宜 适合自己 物有所值 包装美观 历史悠久 任何时候 全家人食用 年轻人食用 小孩子食用 质量差 不再食用 营养好 是专家 品牌A 品牌名称 品牌B 品牌C
原点定理：如果某点离圆心越远，则说明该点 具有的个性越鲜明，与其他点（产品）差异大， 从统计学的角度说明越有意义。
圆心定理：以某点为圆点做半径不同的圆数个， 其他点落入的圆上的半径越短，则说明购买该 产品的可能性越大，或者是具有相似行为但属 性（年龄等）不同的消费者。
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对应分析图的解读Ⅲ
发展方向分析：根据某点（城市6）所 在位置向图内各方向做射线（发展方向， 以确定将遇到的竞争对手或困难，来确 定企业发展方向。
每个品牌形象称为一个行变量 每个牌子则称为一个列变量
列联表用来描述定类尺度和定序尺度数据的各种状态或是相关关系
列联表是对应分析的基础，表中的每一个单元格都代表被调查者选择某一答案的频数，也表示行、列的对 应关系。对应分析的一个重要前提条件是表中的每个单元格不能为零或负数。
一般的二维列联表
一般的二维频率表
pi
n j ni , p j n n
