目标人群的确立 • 首要目标受众 – 15-40岁 - 大中城市
• 次要目标受众 - 所有网民
定向直邮
• 发送数量: 发送数量: 500,000 • 定向条件: 定向条件: 15-40岁 15-40岁, 男性, 50% 男性, 女性, 50% 女性, 3个月内活跃 用户 • 总点击数: 总点击数: 123,663 • 点击率: 25% 点击率: • CPC: 0.44元 0.44元
在中国 网民经常使用的网络服务” “网民经常使用的网络服务”
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
邮 子 电 搜 索 网
92.6
68.3
45.4
45.3 42.2
21.3 18.1 13.4 11.5 9.5
箱 引
擎 聊 上
天 下 传 上
载 查 息 信
询 闻 新
组 游 上 网
三、FLASH连续剧创意发想 连续剧创意发想
四、邮件推广计划
邮件推广计划详述之一 • 实现步骤
–锁定年龄、地域、活跃程度等定向条件，向新浪、 21CN、163免费邮箱用户，发送第一封邮件（含 FLASH第一集）
– 通过FLASH吸引用户转发，并成为“牵手”会员 • 打动用户的方法
–以用户名相称：有资料认为，以用户姓名为抬头的邮件 点击率可以高达40-50% –确立吸引眼球的发件人和发件主题：研究表明，60%的被 调查者认为邮件的发件人对于打开邮件起到决定作用， 35%的人认为邮件主题发挥决定作用 –FLASH连续剧为亲和点 –对转发和注册会员者，提供线下赠饮或特别折扣或特别 奖品或线下某个活动的入场券
一般 0.5% 0.05%
高 30% 3%
病毒营销（ 病毒营销（Virus Marketing） ）
在营销概念这个层面，病毒营销可用来描述 任何一种对于特定消费者进行定位，使他们 成为一种品牌或产品拥护者的营销技巧。实 际应用中，病毒营销信息以电子邮件方式发 送，收到邮件的人有可能再将它转发给其他 人。对大部分email用户来说，这是一个很受 欢迎的活动。每当我们收到有趣的图片或很 酷的Flash游戏的附件，我们通常把它发给朋 友。而他们也顺次把该附件发给他们的联系 者。这种滚雪球效果可以轻松创建起一个分 销渠道，在几小时之内，到达成百上千的人 们那里，而起始不过是一封电子邮件。
目标人群的确立 • 首要目标受众 –公司参与办公家具采购的 主管或办事人员 - 公司领导决策层 • 次要目标受众 - 公司白领 • 地域限定 - 北京、上海
应对策略
对策一： 对策一：互动广告
对策二： 对策二：定向直邮广告
结果比拼
播放周期： 个月 播放周期：1个月 注册人数： 注册人数：1228人 人 CPA：235元 ： 元
戏 娱 体 媒 多
乐 购 上 网
物 杂 子 电
志
在中国 网民拥有邮箱状况” “网民拥有邮箱状况”
900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 2000.1 2002.1 百人免费邮箱拥 有量 每千封免费邮件 覆盖人数
在中国 网民对待邮件和互动广告的态度
70 64.4
病毒营销系统
Virus Program
A B D
…... …... …...
C E F G
…... …... …... …... …...
病毒营销的优势所在： 病毒营销的优势所在：
1. 人们在获得利益的同时不知不觉地、不断缠绕 式地宣传了商家的在线生意词。 2. 商家生意信息的传播是通过第三者“传染”给 他人而非商家自己，而通常人们更愿意相信他 人介绍而非商家自己。 • • • 我们大多数人为何如此乐意受“病毒”感染， 我们大多数人为何如此乐意受“病毒”感染， 传播这些产品？ 传播这些产品？ 我们得到了利益！ 我们得到了利益！ 我们享受商家利益的时候， 我们享受商家利益的时候，我们本能地驱使自 己与亲友分享。 己与亲友分享。
• 注意发信频率 • 注意会员生日或节假日等特别时间
– 通过对用户的打开、转发、注册的跟踪分析，不断调整邮 件广告的内容和形式
邮件推广计划详述之二 -- 实现定向发送
• 从用户属性入手，一标中的 从用户属性入手，
– 年龄：15-35岁 – 地域：目标省市 – 活跃程度：一个月内
• 与互动广告相比，在注册方面优势明显 与互动广告相比，
网民愿意收到网络广告 邮件的数据
60
60 50 40 30 20 26.4
49.1 50
10 9.2 0
40 30.7 30
常 尔 偶 不 会
20.2 20 10 0
意 愿 无 所 不 谓 愿 意
经
网民经常以网络广告作为 自己选购物品或服务的数据
电子邮件营销的优势所在： 电子邮件营销的优势所在：
1）普及性 2）推对拉 3）定向性/定制/个性化 4）可测性 5）价格优势 6）快速、方便 7）发展潜力不可估量，
邮件推广技巧详述之四 -- 辅助形式
• 赞助新浪等网站免费邮箱注册
– 如新浪免费邮箱目前要一次性收取注册费：2元 – 由牵手提供注册费用，将新会员自动转化为牵手会员 – 新浪免费邮箱每日新注册人数：1万以上
• 邮件频道新广告形式，与直邮广告互相辉映 邮件频道新广告形式，
– 在21cn等网站,在邮件箱登陆页面设置大型FLASH广告,强 烈吸引用户眼球,加大品牌感染力,也更加诱惑用户打开牵 手信件 – 改造邮箱内信纸,或在写信夹等处设置广告,加大品牌感染 力,也诱惑用户打开牵手信件 – 引入视频广告，增强品牌宣传力度
推广策略
互动广告+EMAIL+FLASH+俱乐部注册 互动广告+EMAIL+FLASH+俱乐部注册 +EMAIL+FLASH+
忠诚度提升计划+ 忠诚度提升计划+深度营销
电子邮件营销（ Marketing） 电子邮件营销（e-mail Marketing）
电子邮件营销是指通过向客户发送商业电子邮件以得 到新客户和保留老客户的一种营销方式。是商家和客 户之间进行对话方式的延伸。由于电子邮件使营销周 期大大缩短并能得到客观的投资回报，国际上许多公 司已经开始承认电子邮件的重要性，根据Jupiter Communications的调查，现在已有65%的公司正花费 1%到5%不等的营销预算用于电子邮件营销上。 EMAIL 商家 消费者
邮件营销整体解决方案
1、产品分析与定位 2、营销策略 3、创意发想 4、推广计划 5、媒介计划 6、Allyes的营销服务保障 Allyes的营销服务保障
一、产品分析与定位
二、营销策略
推广目标
•
通过提高品牌记忆及联想，提升品牌认知 度
• 为牵手建立庞大而活跃的会员数据库，并 有步骤地组织有影响力的活动，配合线下 的新品上市活动 • 调动各种网络资源，尽力加大这次活动的 影响力度与影响范围
推广流程
EMAIL发送（FLASH连续剧计划 EMAIL发送（FLASH连续剧计划）+网络广告 连续剧计划） 发送
是否注册——获得更多的 是否注册——获得更多的ASH 获得更多的FLASH
转发与注册——获得更多的优惠 转发与注册——获得更多的优惠
注册后的用户——深度营销 注册后的用户——深度营销
成功案例之一
30天与 天 天与2天 天与
宜家办公家具 在线征集注册用户 1. 希望通过网上调查过滤网民，获取目标 受众 希望通过网上调查过滤网民， 2. 收集会员并得到详细会员信息 3. 以每个注册用户的获得成本作为主要评估依据 注册用户作为宜家重点服务的潜在用户 4. 限于北京、上海地区 限于北京、
4-6周 3-6周 500美元 少 很弱 否 1%
电子邮件
7-10天 3天 25美元 多 强 可 5%
完成一个营销 活动所需时间 获得市场反 应所需时间 每千封信成本 表现手段 互动能力 可否深度营销 做出反应概率
电子邮件与互动广告对比
类 别 互动广告
一般
电子邮件
强
针对性 受众目标到达 率 平均点击率 平均反馈率
– 如果用户愿意在牵手俱乐部注册，则将用户信息更加精确 化
• 用户城市 • 用户新邮箱 • 喜爱口味等
– 收集牵手数据库，并根据第一次邮件发送情况进行再次营 销
• 向第一次打开信件、点击链接而没有注册的人，进行再次说 服营销 • 向已注册用户发系列FLASH，巩固彼此关系
– 配合产品推广，持续对牵手会员进行有效沟通
策略综述
• 以邮件营销为主，着力于病毒营销，配合网 络广告，完成忠诚度推广计划 • 建立网上牵手俱乐部，吸引更多用户，积累 用户群体数据库，持续进行网上营销 • 利用好耶邮件系统，采用一对一邮件定向发 送，直接接触目标受众，反复影响目标受众 • 应用FLASH连续剧的MAIL形式、辅以赞助注 册、LIVE-TV等最新广告形式、将影响更加 扩大化
– 缩短ACTION实现流程 – 节省更多花费 – 节省更多时间
主动出击筛选目标人群 目标人群属性简析
全部免费邮箱用户
婚姻状况 职位 教育程度 兴趣爱好 三个月
性别 地区定向：北京、 地区定向：北京、上海等
新浪全部免费邮箱用户 年龄定向： 年龄定向：15-35岁 岁
行业 工资
活跃程度： 个月 活跃程度：1个月
病毒营销的成功应用
最成功的以服务为基础的病毒营销先驱是Hotmail。 一开始他们很少促销活动，但在它们发出的每封邮件底 端都使用一个收尾线，该收尾线包括一个短小的玩笑以 及他们的网址。公司由此获得显著发展。现在设想一下 每天发出去的email的数量，以及这些email如何帮助 Hotmail获得更多用户——这些用户又导致更多的email 发出去。
一次发送邮件： 一次发送邮件：380000封 封 两天注册人数： 两天注册人数：2010人 人 CPA：27元 ： 元