浅谈植入式广告现状及发展万媛媛（湖南省衡阳市师范学院衡阳市421001）摘要：众所周知，商业娱乐大片已经是中国文化领域中的一种流行现象。

20世纪最具影响力的大众文化艺术当推电影，20世纪发展最快，渗透力最强的产业当推广告业。

植入式广告作为一种新兴的传媒方式进入了我们观众的视野。

如今，植入式广告在中国广告界都已经不再是一个陌生的词汇。

与传统的广告媒介和传播形式相比，植入式广告所表现出的广告价值是非常巨大的，再加上其独特的表现手法，更让它具有传播优势。

但植入式广告也并非十全十美，它在我们中国广告界出现的时间还非常短暂，因此，它在方式的运用以及产生的实际效果等方面还存在许多不足。

所以，我们需要不断的摸索、完善以及创新。

关键词：植入式广告；影视剧正文：当今，我们都活在一个广告的世界里，广告就像这个世界的一个个细胞，置入我们生活、工作、学习、娱乐的方方面面。

我们的眼睛躲避不过广告射来的五彩缤纷的光线；我们的耳朵关不掉从四面八方钻进来的关于商品、服务与观念的信息；我们甚至可以嗅到广告散发出来的气息、感觉到广告的存在。

有些广告像轰炸机，像唐僧，总是在耳边嗡嗡，让人厌让人烦；有些广告却是安安静静，但人却乐于接受，其广告效果反而卓越不凡。

置入式广告就是这样，无时刻又无时无刻，无所在又无所不在地正在广告中。

【1】关于广告，纽约萨奇广告公司战略部主任里贾纳.凯利也曾说过：“我相信，将来任何跃入你眼帘的地方，任何你听到的声音，都会被打上广告的标记。

华盛顿纪念碑将不再是华盛顿纪念碑，而是华盛顿招贴广告纪念碑。

”我们不说未来，就说现在，无论你走到哪里，你都可以看到各式各样的广告以各种各样的方式传播。

因此，广告给人的最大感受便是“普天之下，莫非广告”，并且广告具有越来越大的隐蔽性，它越发的隐入我们周围的环境，因此便出现广告界所流行的一种概念“‘环境即媒介”。

所以，广告所面对的问题便是稀缺的“注意力”，在海量信息环境下，如何吸引受众的眼球就成为广告不得不面对和努力解决的难题。

于是，广告开始充分利用并发展它所赖以传播的媒介，以期待能与受众亲密接触并最终为受众所接受，植入式广告便应运而产生了。

植入式广告，指的是广告主将自己的产品、品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略等相关信息通过一定的创意和表现手法，巧妙地糅合到电影、电视剧或电视节目中，使之成为影视剧一个不可或缺的构成部分。

通过场景的再现，让观众对其产品及品牌留下印象，从而达到传播品牌相关信息和形象的目的。

因为其隐蔽性，也被称作软性广告、隐性广告或置入式广告。

1、植入式广告的诞生背景1.1、国内电视媒介赢利的模式单一，90%以上的收入来自于广告，因此各电视频道纷纷以增加广告时长的方式来维持收入增长，而受众在广告轰炸下，却显示出愈来愈明显的逆反心理，他们不信任广告，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠，人们对于这些所发布的广告早已练就一身“百毒不侵”的本领，看电视时出现了“伴随化接收”倾向，读报纸出现了“读报读半截”的现象。

而网络广告受到技术和习惯性阻截，使得大量的广告媒介投入浪费。

广告发布环境日趋复杂、广告接触率严重下降，广告吸引力逐渐消失，导致品牌与消费者的接触仅依赖于轰炸式投放，继而更加剧了人们的拒绝与逃避，形成一个恶性循环的怪圈。

因此广告主急需找到新的传播渠道，他们渴求新奇、更具魅力的新型媒体出现。

因此，由于植入式广告它本身的媒介独特性，使其区别于其他所有媒介，在新兴领域独领风骚。

1.2、植入式广告的诞生与电影、电视的不断创新和各种先进技术的发展也分不开。

随着社会文化程度和影视拍摄制作水平的提高，人们对日常生活和高品质精神消费的追求也不断加强。

电影院及各种媒介逐渐增多，为植入式广告宽广的覆盖面和深刻的影响力奠定基础，其所接触的观众群体主要是白领工薪阶级或高级知识分子，这些人消费能力强，是社会消费潮流的领军人物。

通过这些人，产品能迅速提高知名度和销售额，这符合了提供商的需求。

由此，提供商需要找到一种更好的方式来吸引观众的眼球。

因此，植入式广告便产生了。

它既是广告主的需要，同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。

对于众多广告主以及提供商而言，植入式广告是一种具有巨大的挖掘潜力和较强的传播效果的新的广告形式，这种方式为他们提供了一个新的产品和新的品牌推广途径。

2、植入式广告的表现形式植入式广告最大的特点就是隐蔽性和传播的高效性，运用过程中它可以作为电视电影的主要元素出现在荧屏上。

通过镜头、人物、场景、对白以及故事情节等，自然而然地展现在观众的面前，与剧情融为一体。

2.1、在影视剧中2.1.1、特写镜头“视觉形式的形象性对于以说服为目的的传播具有特殊意义。

”【2】而表现视觉形象的最佳手法就是通过特写镜头。

一般表现为将广告信息以剧中人物使用的生活用品来展示，通过画面的反复出现，来强调某一产品。

即产品直接作为角色的道具或用具出现在影视节目中。

通俗地说，影视剧中的人物吃的、穿的、用的，都是隐性的广告产品。

冯小刚导演的贺岁片《手机》便是经典的案例：片中演员使用的全部是摩托罗拉手机，被安排了多个特写镜头的男主角严守一的摩托罗拉新款商务手机，出尽了风头，俨然成了第二主角。

张艺谋的《一个都不能少》中，魏敏芝和她的学生们分享搬砖挣来的钱所买的饮料时，留给了可口可乐一个长镜头。

《天下无贼》这部片中演员使用的手机一律是其赞助商诺基亚的产品，其中刘德华和刘若英这对“贼”情侣互发短信诉衷肠时，银幕上出现了诺基亚手机不同型号的两款产品的特写镜头。

火车乘警打印两贼人的模拟画像时，该打印机也有一特写镜头。

令人记忆更为深刻的是，男主角偷了一大堆手机，其旅行袋一被打开，特写镜头便马上拉到了一部又一部的诺基亚手机上。

2.1.2、台词植入台词植入也可以称为声音植入。

产品名称直接出现在台词中，便是常见的隐性广告手段之一。

比如《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。

”再如电影《没完没了》中“路易十三”的那场戏：大伟喝醉了，抱着“路易十三”连睡觉都不放，大伟的哥们看他喝多了，问道：“大伟想吐吗?”大伟抱着酒瓶说：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的。

”这段对白不仅诙谐幽默，而且还巧妙地为“路易十三”这种酒做了宣传。

冯小刚的《一声叹息》中，傅彪把张国立和刘蓓送到海南三亚的总统套房，临走时一边嘱咐张国立安心写作，一边悄声对刘蓓说：“别住着总统套房就大手大脚花钱，要吃饭到外头去吃，电话线也让我给掐了，打电话就用吉通卡”。

2.1.3、角色植入“广告中的形象可以模拟现实世界中的视觉外观，并用它们来引发与现实世界中的人物、物体和地方相关的态度和情感。

这个形象可以出现在任意的情节中，并依附一定的载体表达需要体现的内容。

”【3】《手机》中的手机可以算作是另一位主演，与情节巧妙融为一体。

电影《一线声机》中，诺基亚手机又成为推动整个故事情节的组成部分。

帅哥瑞恩突然接到被绑架了的杰西卡的电话，请求他不要挂断手机，去警察局报案。

影片自始至终无法离开手机，最终手机内置的摄像功能，保存了罪犯的犯罪证据，将他们绳之以法。

此时品牌或商品不再仅仅是在生活场景或人物对白中出现，而是成为了推动故事发展的重要角色，几乎贯穿影片始终。

这部电影，几乎可以说是诺基亚的“广告片”。

2.1.4、场景植入场景植入是指把品牌信息嵌入到影视作品的环境中去，品牌视觉符号或商品本身作为故事发生的场景或场景组成的一部分出现。

如电影《手机》中一个场景：伍月看严守一主持的节目，电影中的电视上则播放着中国移动“沟通从心开始”的广告。

这种将商品直接置入影片并融入剧情之中的方式，使广告元素与传播载体完美结合，给观众留下了深刻的印象。

在电影《天下无贼》中，动感地带的巨幅海报虽没刻意宣称“我的地盘我做主”，却总出现在火车站等主要场景的背景处。

还有在男女主角互发短信时，手机屏幕上滚过中国移动“全球通”的大logo。

火车上张贴在车厢内的《北京晨报》随着剧情的展开不时地进入镜头。

此外，宝马汽车、惠普电脑、长城润滑油等，不下十数个品牌也在电影中相继出现。

一部电影，几乎成了品牌的展示舞台．2.1.5、音效植入音效植入即是通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。

例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌；还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，听到主题曲就能使受众联想到品牌，如《手机》里，严守一使用的摩托罗拉手机的铃声“you have an incoming call”便是我们印象深刻。

《短信一月追》中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首《我的地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲。

诸如此类，都是以声音传递一种产品或品牌信息。

2.2在综艺类节目中2.2.1、奖品提供综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会,主持人一般会反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商，这种情形下很少有人会对广告提出异议，因为奖品正是节目的一个重要元素，更是场内外观众的关注焦点。

典型的例子便是央视节目《幸运52》：选手的成绩用商标来代替，其中《幸运挑战》环节中商品竞猜，以及在节目最后邀请观众参与的幸运商标竞猜都将植入式广告的功能发挥到极致。

2.2.2、节目道具在综艺节目中少不了一些节目道具，一般都是在活动环节中作为必须的用品道具出现。

以这种方式，商品能够深度嵌入到综艺类节目中，是提高与受众的接触率的上佳方式。

3、植入式广告的发展及研究现状3.1、国外最早的植入式广告出现在1951年的电影《非洲皇后号》上，即戈登杜松子酒的商标。

随着植入式广告在电影电视中出现的频率越来越多，植入式广告正式发展为由厂家免费提供产品作为影视剧中的背景道具、演员使用道具或着被演员提及。

斯皮尔伯格是美国植入式广告发展的推波助澜的人物，1982年在斯皮尔伯格的《E.T. 外星人》中，有艾里奥特用里斯（Reese's Pieces）糖果吸引外星人进屋子的情节，随着电影热播，里斯（Reese's Pieces）糖果成为孩子们的梦之糖果，一度大卖，销量猛增65%。

【4】在这种情况下，一些专门负责联络电影隐性广告的公司成立，如洛杉矶的“拍摄它”(Feature This)；一些知名的广告集团也纷纷涉入影视植入性广告业务，成立专门的公司，如WPP的Mindshare Entertianment和Publicis集团Zenith Optimedia、WPP’s MindShare以及奥姆尼康集团的Full Circle Entertainment等；还有越来越多的广告主为加大品牌植入式广告的投入也成立专门代理公司，比如，福特公司2005年1月在好莱坞成立了专门的代理公司，其职责就是为公司品牌植入寻找机会。