白酒产业----中国特色文化产业之路作者：江湖“CPI涨了”、银行利息也涨了。

酒价“涨了”、“涨了”、“又涨了”！！！！人们对于名酒价格井喷式上涨早已习以为常。

白酒全行业销售收入从2006年的不足1000亿元，到2008年近1600亿元，再到2010年近3000亿元的快速增长。

全行业产量到2010年再次接近历史最好水平。

白酒产业的疯狂毫不亚于近年来楼市的疯狂，乃至众多机构不买茅台、五粮液、泸州老窖等传统白酒企业的股票，而把茅台等名酒作为直接投资的对象。

与此同时，泸州老窖在全国开展的老酒换金牌更是掀起了“国内白酒收藏热”。

----这就是中国白酒万象。

一、白酒产业—中国特色文化产业1、中国特色、华人文化中国白酒是世界六大蒸馏酒之一，被誉为中国古代的第五大发明。

中国的白酒历史悠久，拥有上千年的历史，早在商朝时期（距3200多年前），中国就已经掌握了利用酒曲酿酒的技术。

白酒在唐朝又称为烧酒，历代诗句中常出现烧酒；在明清时代，白酒就逐渐代替了黄酒。

新中国成立以后，1949到1978年间白酒产量从10.8万吨增长到143.74万吨，增长了近15倍；“七五”、“八五”期间分别增长了52%、50.6%，“九五”初期中国白酒产量达到历史高峰801.30万吨；到2004年白酒的产量又降回到只有312万吨；在经历了08年全球金融危机的洗礼以后，中国白酒再一次让国人沉醉，2010年据相关数据显示白酒产量近800万吨。

拥有数千年历史的中国白酒积淀了丰富的饮酒礼仪以及饮酒文化，但是目前白酒消费的主要群体依然是以中国大陆、台湾（高粱酒也属于中国传统类白酒）泛华区域的华人为主，国内少有的几个厂家每年出口的少量的白酒，其中一部分被分布在全球各地的华人消费掉了，还有一大部分都被转内销了。

世界其他人群对白酒依然没有多少兴趣。

因此，白酒产业依然是华夏民族的独特产业以及存在于华人圈子的华人文化。

2、涨价------拉伸销量的核心引擎一瓶普通的茅台在2001年出厂价仅为218元，而到了2011年这个数字已经变成了619元，增长为2001年的2.9倍；而五粮液和国窖1573的价格厂价同样飙升到了600元以上。

与此同时在2010年年底，市场上一瓶普通的茅台销售价格早已突破1000元，很多商超甚至把价格标到了1500元左右，与2001年相比零售价格整整涨了5倍多。

每年茅台、五粮液、泸州老窖都要进行1-2次提价，而经销渠道上的价格变化更是频繁。

如此规模的价格变化在其他行业是从来没有发生的，然后就这个价格疯长，近三年来，基本上每年茅台的销量增幅都是1000吨左右，五粮液、国窖1573销售增幅都在600吨以上。

“涨价”成为了近年来白酒产业发展最流行的词汇，“价量齐升”成了描述白酒这个有中国特色的产业这几年发展的最贴切的词汇。

3、高端市场容量大，高度决定强度、消费凸显个性中国白酒的消费几乎覆盖所有人群。

然而对于白酒企业来说，中高端酒水市场是人人都想争夺的肥肉，中高端酒水产量上只占20%，利润却高达行业一半以上，所以谁把握了中高端市场谁就赢得了行业发展的先机。

而真正能够在高端市场有所作为的企业也屈指可数，目前国内高端市场整体容量不到30000吨，真正上量的品牌只有茅台10000多吨、五粮液10000多吨、国窖1573有3000多吨、水井坊有2000多吨左右。

从盈利水品和规模以及品牌的角度衡量，中国白酒行业的前三强也依次为茅台、五粮液、泸州老窖。

高端白酒的消费结构凸显中国特色。

根据中金公司研究部的调研数据显示：中国高端白酒政务消费约占到46%、商务消费约占到35%、个人消费仅占到19%。

以政务消费为主导，以商务消费为支撑，以个人消费为辅导这是中国白酒消费的典型特征。

4、独特的中国奢侈品之路中国目前没有真正意义上的奢侈品，而在中国最有潜力成为奢侈品的就是中国白酒。

国内的行业前三甲：茅台以酿造高品位生活的国酒形象展示给世人，五粮液以科技工业萃取五种粮食的精华服务于人类的方式传播自己，国窖1573以其具有厚重的国宝窖池阐释着品味的高度。

中国白酒巨人都不缺乏文化基因，但是真正让他们成长共同的路线确是-----价格拉伸品牌的奢侈发展之路。

这也是中国奢侈品消费特性“价格就是高度，价格决定身份和地位”所决定的。

近年来高端名优白酒的价格越来越接近高端洋酒的的价格。

这或许是目前最接近奢侈品的中国品牌（茅台、五粮液、国窖1573）。

中国白酒仅仅是以中国传统文化的发扬光大为载体，文化大革命式的封闭以及改革开放初期全盘拿来导致国人信仰缺失，从而出现盲目崇洋现象。

随着中国国力的增强这种情况已经得到了明显的改善。

中国传统文化越来越被人重视起来，从国家在天安门广场塑立孔子雕像到民间传统技艺上升到国家保护的层面，可以看出随着国力的强盛中国人越来越自信。

传统文化的产业也将越来越被人们提上新的高度，白酒是其中最为典型的文化产业之一。

近年来，尽管在金融危机的影响情况下，白酒产业依然能够保持每年的超过30%的增长，凸显白酒的中国特色。

所以白酒产业突出的中国传统色彩决定了未来白酒产业发展的特色的中国式产业发展道路----“文化主导消费、文化发展引导产业变革”。

二、白酒营销----创新中国式运营模式中国白酒营销发展的比较晚，中国白酒传承人却不断创新，先后经历了计划配给时代、广告营销时代、渠道营销时代、文化品牌营销时代、整合营销模式时代。

然后，白酒销售渠道的发展却相对缓慢。

1、营销模式变更与发展计划经济年代，由于粮食产量有限，所以每年白酒产量极为有限，能够品尝到白酒的毕竟是中国精英阶层中的极少数，计划配给占主导，基本上不用什么营销概念。

白酒营销基本处于一个“皇帝的女儿不愁嫁”的时代。

广告酒时代，以秦池酒业的兴盛和衰亡为标志，代表着一个时代的开始和结束。

秦池成为中国白酒企业在央视的第一个标王，其开创了中国白酒广告营销时代，其惊人增长又快速衰落告诉了我们“白酒营销既要避免了巷子深，也要高要求标准和质量”。

仅仅是广告做得好是不足以支撑白酒企业可持续发展的。

渠道营销时代，以徽酒为代表的淮河名酒开启了中国渠道营销模式的时代，徽酒首创的盘中盘模式缔造了徽酒的崛起，也改变了中国白酒的竞争格局。

徽酒开创的终端盘中盘模式曾经支撑徽酒开启了一片崭新的天地。

甚至是徽酒开启了中国第一的成体系销售模式概念时代。

在此之前几乎所有的白酒企业的销售都只是以销售部形式存在的。

文化品牌营销时代，水井坊和国窖1573成功的证明了文化塑造品牌的魅力，2001年全兴集团发掘酒坊文化，以“中国白酒第一坊”为宣传口号，以价格定位高于当时的茅台和五粮液，各项品牌宣传均围绕高端商务人群展开，成功的打造了“水井坊”这个品牌。

同是2001年泸州老窖深挖窖池文化，通过具有400多年的窖池考古，高举“中国白酒第一窖”的旗帜，经过数载努力，终于成功打造了“国窖1573”这个品牌。

整合营销模式时代。

随着白酒产业竞争越来越激烈，依靠单一的侧重点，无论是强力的广告也好，还是强力的终端也好都很难再轻易的取得成功了。

目前的白酒营销需要的是一套完美的组合拳---“系统化整合营销”。

系统化整合营销既要考虑品牌和文化的传播，也需要考虑产品以及渠道的组合，还需要考虑推广模式的选择，最后还需要产品、渠道、传播、推广的整体协调与联动。

从最初的广告酒到后来的渠道推广，再到后来的盘中盘模式，最终使白酒的推广发展到了成系统化的模式进行操作。

总之，以消费者为中心的系统化融合传播、体验、渠道、产品的整合营销模式将会进一步完善和发展。

2、销售渠道裂变白酒的销售依然是以传统的代理制为主，近年来白酒行业新的渠道形式不断产生，其中以名酒巨头的专卖店模式以及以专业渠道商开拓的酒行成为其中最为亮丽的闪光点。

以团购为支撑点，以信誉为核心的专卖店渠道仅是少数巨头的游戏。

近年来茅台大力完善和建立全国的专卖店体系，预计全国茅台专卖店超过1000家。

茅台形成了真正以专卖店为核心的销售渠道架构体系。

而全国的五粮液专卖店超过数千家，但是目前五粮液的传统经销商依然占据主导优势。

而白酒行业的老三泸州老窖目前全国也拥有200家左右的专卖店，根据规划未来2年将发展到400家。

这三家是目前全国白酒行业可以称自己有专卖店体系的白酒企业。

白酒专卖店最显著的特点就是专卖店背后强大的团购资源。

白酒专卖店不同于其他行业的专卖店，白酒行业专卖店店面的功能仅仅充当了白酒销售的一个信誉保证以及一个小范围的形象展示场所，其店面的零售额异常小。

高额的店面固定运营成本以及白酒行业独特的消费和销售特点设立了高额的白酒专卖店渠道开发门槛。

以信誉为服务根本，提供整体酒水消费解决方案成为白酒酒行渠道存在的主要支撑。

近年来各式各样的连锁酒行如雨后春笋般得出现。

酒行以南京为例，南京的荣氏烟酒连锁、南京苏糖烟酒连锁、南京苏捷烟酒连锁店面数量都在100家以上，这些以保证品质为根本的烟酒连锁成为白酒团购的重要销售渠道，几乎占去了南京高端白酒销售的60%以上，江浙一带的烟酒连锁酒行已经成为了白酒销售的核心渠道之一。

全国其他地方该类渠道也发展迅速，比如成都1919酒业连锁短短的2-3年时间已经发展到了拥有近百家的门店。

与此同时华致酒行模式却又是走的另外一种发展模式，从一开始就致力于打造酒业国美、苏宁的华致酒行一直保持快速发展的势头。

但是由于自身产品货源、品种以及白酒的独特消费特点影响，华致酒行距离其远景目标一直很遥远。

总之，白酒渠道的发展方向将为更加明显。

专卖店是近几年发展重要的方向，未来还将出现以文化为载体的体验式终端。

高端系列化的酒水及礼品解决方案的烟酒茶连锁将成为未来酒水产生终端销售的主力渠道。

传统的卖场餐饮渠道销售贡献率将会呈快速下降模式。

团购依然是未来进一步深挖以及系统融合与专卖店和连锁酒行渠道的重要形式。

三、行业动态及发展趋势中国白酒行业的集中度低，地方壁垒森严。

全国性品牌和区域性品牌区分明显。

行业整合难度大，全国性品牌高端市场风起云涌，茅台、五粮液、国窖1573、水井坊充当中流砥柱。

区域性白酒占据区域主导优势，江苏的洋河开创中国酒业资本市场的新纪元、湖北的稻花香“515工程”、古井贡酒年份原浆就销售迅速接近10亿元充分显示了中国地产酒在白酒行业的举足轻重的地位。

1、行业魅力资本整合推动行业整合集中资本市场充满活力，推动酒业竞争新格局。

2009年洋河IPO获得成功，自09年上市交易以来创造了中国酒业资本市场的神话，股价从09年上市之初的50多远涨到了2010年中最高时候的280多元。

与此同时由宿迁市国资委主导的洋河和双沟的整合拉开了中国白酒大举整合的序幕----苏酒集团的成立显示了苏酒强烈的发展愿望。

酒商华泽集团吴向东通过资本向上游整合，目前已经在全国拥有数十家白酒生产企业，可以列为中国白酒资本整合第一案例。