2.产品利益
3.消费者利益
让衣服干净持久点 衣服看起来更洁白 衣服摸起来更软 不需常洗
感觉家人更凝聚在一起 家人穿了洗干净的衣服外出更有面子 让别人觉得自己是聪明称职的家庭主妇
4.感性利益 5.自我表征的利益
选择沟通利益的考虑
1. 从设定的竞争范畴下手 2. 当产品有真正的特点或优势(USP)时, 从最基层的产品利益下手 3. 当竞争品牌赶上时,往上一层的消费者 利益甚或感性利益进行沟通 4. 要时时较竞争品牌保持高一层的利益 沟通
，
。
(原因/支持点)
它的品牌个性是 (品牌个性) 。
马斯洛需求阶层
自我实现 (照自我的意愿行事)
尊重感 (自我和同僚之重视) 归属感 (友谊、爱情、隶属群体) 安全感 (自由、身体和精神上感觉安全) 生理 需求 (食物、饮料、止痛…)
了解消费者需求
功能性需求
“我要更浓烈口味的咖啡” 、“我喜欢正宗 口味的咖啡”
品牌定位
品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产 品定位实现。品牌一旦定位成功，品牌作为 一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其 价值。 当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位 就与品牌定位有所不同。
– 索尼：创新科技 – 索尼数码相机：具专业水准的照相工具
企业定位
是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者 的认可，而且还应得到 与公司有关的所有人 员和机构认可，几乎企业所有环节都会对其 定位产生影响。 企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观 和前瞻的思维。 企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思 考和探讨。 企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有 更敏锐的观察。
想要避免犯错且要享受当下科技的电脑使用者
区隔的进程
地区/行销网络 行为 人口统计 地理人口 心理 利益/情境
消费者需求
设定竞争范畴
品牌 竞争范畴（过去） 竞争范畴（现在） 改变的基础
飘柔 JELL-O 妙芙 三得利 乌龙茶 洗发精 果冻 护发洗发精 新配方 产品延伸
轻淡型甜品
竞争范围树状图
餐后食品/饮料
利益点层次推演示例
锁: Master Lock
产品利益：经得起各种破坏 消费者利益：保护消费者的财产安全 感性利益点：让消费者心理踏实、感觉有保障 自我表征的利益点：在治安不好的地区里，自已是有能 力、有决心保护自己家园的人
利益阶梯图（Benefit Laddering Tool)
品牌 1.消费群 人口统计 使用行为 需求 汰渍 Exercise -家中成员活动力强，常将衣服弄得很脏 -洗衣粉重级使用者、常购买特殊功效的洗衣粉或 常做促销的洗衣粉 -需将衣服确实洗净但又需不伤衣服或花费过多 干净的衣服 清除尘垢 洗净污渍
多个产品利益点的处理
1. 单一的品牌主张 -以单一品牌主张涵盖多个利益点 -如：治多重感冒症状（鼻塞、流鼻水、咳嗽、头 痛、发烧…）的NyQuil使你一夜安眠 2. 扩张竞争范畴 -巧妙运用两种(或以上)的产品利益让消费者觉得 双效/多效合一的好处 -如:敷伤口的药,杀菌又不痛 3. 多种沟通表现 -误区:可能要花很多钱做广告 -解决之道:单一品牌主张,多种表现(缩短播放秒数)
塑造品牌个性的方法
1. 2. 3. 4. 寻找一个最能代表品牌个性的名人 定义该名人的个性（他/她所扮演的某一个角色） 这些突显的品牌个性须与产品的特色和品牌要素 一致 利用名人以外的方式 -动物 -音乐 -杂志 -其它品类中的知名品牌 -熟悉的社会角色
品牌个性六种形态
1. 仪式型：品牌与特殊场合连结，使品牌成为一种经验 2. 标志型：透过标志增加附加价值 (Lacoste, Dunhill) 3. 优良传承型：第一个以某种特性为诉求的品牌，通常 可将自己定位成该品类的先驱（美体小铺、家乐氏） 4. 傲气逼人型：设计师的品牌通常为此类，显示其与众 不同（Chanel, Ferrari） 5. 归属感型：让消费者觉得可融入其所向往的族群 （Levi’s, Bennetton） 6. 传奇型：品牌有其真正的历史渊源而且几乎成为神话 （Levi’s 501-于19世纪推出的第一条牛仔裤； Timberland-印第安土著平底靴手法制造）
特点：
牙刷柄的造 型设计与牙 医用的器具 一样
作用：
更能有效 清洁后腔 牙齿
利益：
拥有更清洁、 更健康的牙齿
定位六要素
消费者的需求 目标消费者群 竞争范畴 利益点 原因(支持点) 品牌个性
品牌定位陈述
对
(目标消费群和需求)
而言，
(品牌)
是 (竞争范畴) 因为它具备/含有
的品牌。它能 (利益点)
II.
品牌定位的原则、要素和推演
定位的原则
1. 受众导向原则
• • –
人脑能同时处理的不同概念的信息量有限(≤7) 不同概念信息呈阶梯式排序 差异来自有形和无形因素
2. 差别化原则
3. 个性化原则
–
个性与产品的物理特性和产品功能无直接关系， 是人为赋予上去的，透过各种沟通组合呈现。 顺应外在环境之改变及时调整定位策略
– 核心产品：顾客真正购买的服务/利益。旅馆→休息和睡觉
– 形式产品：核心产品的载体(形式和外观)。
旅馆→许多出租的建筑物 – 期望产品：顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期 望→干净的床，清洁用品/具、电话、衣柜和安静的环境。 – 附加产品：附加的利益和服务。旅馆→快速结帐、上网、鲜 花/水果、美味餐饮、完善的房间服务。 – 潜在产品：将来可能改善或增加的功能或服务。
主要观点 方法及依据 沟通基点
定位策略的种类
大众化市场定位
– 公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者，
此法较适合年轻及未区隔的市场
利基市场定位
– 选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌，消费者大多认
为针对利基市场销售的产品比较特别。但其风险在于若消费 者需求改变，区隔市场也就消失
成功的品牌定位
演讲人：Frank Lien
北京电通广告有限公司 国际业务中心 2011年2月
连风彦（副总经理）
- 美国南卡大学国际经营硕士 - 日本美日管理学院毕业 - 台湾东海大学国际贸易系毕业 - 9年营销管理经验：曾服务于雀巢、统一、通用汽车等 企业 - 9年广告公司经验；曾服务于麦肯、华懋、灵狮等4A广 告公司 - 主要服务过的客户有： a.台湾客户：雀巢、强生、花王、安丽、义美、金车 食品、中华航空、松下、联合利华等 b.大陆客户：雀巢、康师傅、中国网通
4. 动态调整原则
–
决定品牌定位的标准
定位是要让消费者切身感受到的 定位要以产品的真正优点为基础 定位一定要能凸显竞争优势 定位要清楚、明白
品牌定位的过程
定位的目的就是要将产品转化成品牌 Philip Kotler策略行销四个步骤
– Probing 试探（市场/消费者）
– Partitioning 区隔化 – Prioritizing 设定优先顺序
主要内容
I. 品牌管理与品牌定位 II. 品牌定位的原则、要素和推演
I.
品牌管理与品牌定位
品牌管理的起点
•了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足 •需求的两个层面
–NEEDS 需要 –WANTS 欲求
•消费者用脑去看产品，而用心去挑品牌 •品牌的精髓是顾客忠诚度，而顾客忠诚度则是发自内心
产品能符合消费者的需要当然是很重要，但若能更进一步藉定位 来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消费者无形或感 性的欲求才是品牌忠诚度的根源
品牌管理步骤
1．市场分析
品 牌 管 理 步 骤
市场定义 市场区隔 竞争品牌地位 趋势
2．品牌情势分析
品牌个性 各项特点
3．未来地位设定
未来发展 品牌策略
4．测试新功能/新产品
组合中的各个元素 试卖
5．企划与评估
经费比重 支援活动的形态 依据所设定的目标评估
品牌沟通模式
Brand Identity 品牌识别
情绪性需求
“我认为喝咖啡时间就是社交时间”、“我 想寻求的是喝咖啡时的放松感”
饼干需求态势图
外观导向
Ⅱ娱乐性/好玩 Ⅲ自我奖励
社交性 用途
Ⅰ 表现对 朋友的 关注源自ⅣTake a break 减轻压力、减少无聊
个人化 用途
Ⅴ消除饥饿感
Ⅵ健康又止饥
内容物导向
饼干需求形态
更情绪性←
需求 形态 放纵 自我 自娱 产品 特点 1.很甜 2.多点巧克力 3.内容物很多层 4.可尝到油脂 1.多色彩 2.有趣的形 状 3.零食的份 量 改变心情 放轻松 1.轻淡 质感 份量 2.微甜，可 配其他饮料 1.容易传递的产 品形状 2.特殊口味和内 馅 与朋友共渡 好时光 止饥 1.质感 较厚重 2.每块 较多克 重
– Positioning 定位
STP（Segmentation, Targeting, Positioning）
FAB的推演
Feature Advantage 特点/特色(成份、制程、配备) 作用(让产品发挥 / 增强特定功能)
Benefit
例： 丽奇牙刷
利益(给消费者的整体好处)
→更理性
填饱肚子 有益健康 1.有益的内 容物 麦 五谷 2.低糖 3.外观较平 实
放眼于正确的目标消费者
品牌 需求的心境(Need Mindset)
Crest 佳洁士 对家人口腔健康重视的母亲，特别小心避免孩童蛀 牙 百事可乐 心理想要年轻的人
米其林轮胎
微软
相当注重安全，甚至到有点焦虑的父母
厂商希望消费者能 够去长期认知和感 受的一个完整的品 牌体系
Brand Position 品牌定位
在现阶段上厂商 希望对消费者去 做主动沟通的 （品牌体系中的 识别要素和价值）