宏观消费者行为 (关注社会)
实验心理学 临床心理学 发展心里学 人类生态学 微观经济学 社会经济学
社会学 宏观经济学 符号学/文艺评论 人口统计学
历史学 文化人类学
实证方法与解释主义
假设 现实的本质

实证方法 客观的, 实在的，唯一的
解释主义 社会构建的，复合的
目标
预测
理解
产生的知识
不受时间限制，不依赖背 景
讨论
什么是被你所处的社会群体广泛使用的产品 或服务?
• 这些产品或者服务是否有助于形成群体的纽 带? 如果是, 给出例子.
• 由于你所处的社会群体，是否有一些产品或 服务是你会抵制的吗？
消费者细分: 生活方式
心理特征 • 我们对自己的认
识 • 我们重视的东西 • 空闲时我们所喜
欢做的事情
融入消费者生活方式
设计的过程.
消费者行为是一个“过程”
消费者行为的参与者
消费者: 一个在消费过 程中产生需要或欲 望、实施购买并处 置产品的人.
• 购买者与使用者与 影响者
• 像消费者的组织/群 体
消费者对营销的影响
理解消费者行为是一件好事 • 为了满足消费者需求要理解个人/组织 • 关于消费者的知识和数据:
– 帮助界定市场 – 认识对于一个品牌的机会/威胁
细分消费者
• 市场细分在今天来说更加重要 • 促销预算投向更加专业化的媒体
– 麦当劳使用民族节目,妇女博客,在店影片 面向 年轻人
• 营销者通过留住频繁使用者建立品牌忠诚 度
消费者细分:人口统计
人口统计: 衡量可观察 方面的人口的数据， 如:
• 年龄 • 性别 • 家庭结构 • 社会阶层和收入 • 种族和民族 • 地理位置
部分消费者行为
盖尔，企业、学生和消费者 • 营销人员的人口统计数据分段 • 市场细分: 对消费者当中的特
殊群体进行品牌定位 • 受同龄群体影响(如联谊会、俱
乐部) • 暴露在竞争品牌、寻找她的忠
诚度
• 通过外观、品尝、测试和鼻嗅 来评价产品
什么是消费者行为学?
消费者行为学: 它研究个体或群体 为满足需要与欲望 而挑选、购买、使 用或处置产品、服 务、观念或经验所
• “网民” 美国人花费…
– 很少的时间与家人/朋友 – 很少的时间在商店买东西 – 更多的时间在家工作
• 但是, e-mail 能够加强家庭联系
模糊的界限：营销与现实
介于营销活动和“现实世界”的“模糊边界” 一个大富翁游戏“品牌”的棋子 • 佛蒙特州滑雪场有“Altoids”贡多拉 • 旧金山酒店拥有一个哈根达斯“甜组曲”
• 消费者被以下的热爱联 合起来:
– 品牌消费品 – 电影明星 – 名人 – 休闲活动
• 网络连接 (U型电子商 务)
• RFID 标签
虚拟消费
• 网络的影响对消费 者行为
– 足不出户却能24小 时购物
– 瞬时获得新闻
– 手持的设备 & 无线 沟通
虚拟消费 (续)
• C2C 商务革命
– 虚拟品牌社区 – 消费者聊天室
• 关系营销: 常常和消费者互动; 给予他们与 企业保持长期关系的理由
• 数据库营销: 跟踪具体的消费者购买习惯 和根据人们的需求与欲望设计产品和广告
消费的意义
• 人们常常购买产品并不是因为它能做什么， 而是因为它意味着什么
• 消费者能与品牌建立依附:
自我概念依附
怀旧依附
互相依附
爱
全球消费
全球消费文化
国商人使用贿赂 – 在其他国家，普遍使用贿赂
营销者会创造表面需求吗?
营销目标: 创造一种意识是需求存在、而不是创造需求
• 需求:一个基本的
生物动机
与
• 需要: 一个社会告诉
我们的需求能够被满 足的方式
广告和营销是必须的吗?
广告是否树立唯物主义? • 产品被设计去满足存在的需求; • 广告只是有助于将可用性 进行传达
营销者在承诺奇迹吗?
广告会创造“神秘” 的产品吗?
• 要主宰人，广告根 本不够充分地了解 人们
公共政策 & 消费主义
关注消费者福利
农业部门
美国联邦贸易委员会
美国食品和药物 政府
证券和交易委员会
环境保护局
消费者行动
• 美国传统基金会的“真相”
– 提醒大家警觉谎言和隐藏卷烟公司的经验
• 保存红木/抵制缺口 • 有机消费者协会 (OCA)
1966 儿童保护法
1967 联邦香烟标签和广告法
年 1968
法律
真实贷款法
1969 国家环境政策法
1972 消费者产品安全法
1975 消费品价格法
1975 马格莫斯保修改进法
1990 营养标签与教育法
1998 互联网免税法案
金字塔的消费者行为
微观消费者行为 (关注个体)
涉及到不同学科的 消费者行为
讨论
似乎你所到任何之处, 营销者都会试图去引 起你的注意. 运动工厂以公司发起人的名字 而命名, 品牌广告从汽车到T恤随处可见.
• 是否广告人一直有接近你的权利?
– 如果有, 为什么? – 如果没有, 为什么?
营销道德与公共政策
• 商业道德: 引导市场行为的规则 • 在道德方面的文化区别:
– 在墨西哥道德守则不正式 – 不管他们在做业务，美国海外反腐败法禁止美
对因果关系的看 存在真实的原因 法
受时间限制，依赖背景
复合的, 同时发生的具有形 成条件的事件
研究 关系
研究者和被研究者互相独 立
研究者是所研究现象的一部 分，与被研究者互相影响、 互相协作
消费者行为轮
结 束!
– 被告知的权利 – 纠正权
• 社会营销 • 绿色营销
– 选择的权利
消费者的“阴暗面”
消费者恐怖主义
强迫型消费
非法活动
成瘾性消费 消耗消费者
意图增强消费者福利的联邦立法样本
年
法律
1951 毛皮产品标签法
1953 易燃织物法
1958 全国交通和安全法
1958 汽车信息披露法
1966 公平包装和标签法
社会心理学
作为社会群体中一员的个人行为
社会学 宏观经济学 符号学/文学批评 人口统计学 历史学 文化人类学
社会机构和群体关系 消费者与市场关系 口头和视频通信的意义
衡量一个人口的特征 社会在随着时间推移而变化 社会信念和实践经验
消费主义 & 消费者研究
• JFK的 “消费者权益声明”
(1962)
– 安全的权利
讨论
广告者通过使他们的产品尽可能地可取，常 常因为推崇唯物主义社会而被责备.
• 你赞同这个吗?
– 如果是, 唯物主义是个不好的事情吗? – 如果不是, 什么是你的理由?
跨学科研究消费者行为问题
纪律焦点
实验心理学 临床心理学 微观经济学/人类生态 学
产品中的作用
知觉，学习和记忆过程 心理调适 个人或家庭分配资源
第一章 消费者行为学导论
《消费者行为学》
迈克尔.所罗门
本章学习目标
当你完成这一章学习的时候，你应该理解: • 消费者行为是一个过程. • 消费者使用不同产品，帮助他们在不同环境下界
定其身份. • 营销者需要了解不同消费群体的动机和需求. • 网络正在改变消费者的行为. • 消费者行为和我们生活中其他事情密切相关. • 消费者活动可能对个人和社会都不利. • 许多不同类型的专家都在研究消费者行为. • 试图理解和研究消费者行为的两个主要的视角.