娃哈哈营销策划书一、概况1.1企业概况娃哈哈集团，创建于1987年，前身是市上城区的一个校办企业经销部，从3个人、14万元借款白手起家，在创始人宗庆后的领导下，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列。

目前在中国29个省市自治区建有80多个生产基地、180多家子公司，拥有员工3万名、总资产402亿元。

其产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉、白酒等11大类160多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

并且近年来公司积极推进多元战略，在服装、商贸、科技等多个领域不断创新，并发挥着积极作用。

28年来，娃哈哈通过产品创新、技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，各项经济指标连续17年位居中国饮料行业第一。

2014年公司克服各种不利因素的影响，仍保持平稳健康发展，全年集团公司完成饮料产量1148万吨，实现营业收入720亿元，实现利税129亿元，上缴税金近60亿元。

并位列2014中国企业500强第165位、中国制造业500强第72位, 2014中国民营企业500强第18位，是目前中国规模最大、最有发展潜力的饮料企业。

1.2企业文化娃哈哈文化的核心是“家文化”，始终坚持“发展依靠员工，发展为了员工，发展成果员工共享”。

不断为员工谋福利，从员工出发，不仅关心员工基本生活需求，还注重员工的精神文化培养，积极促进员工的全面发展，让员工体会到企业“家文化”的力量。

企业核心理念是“凝聚小家，发展大家，报效国家”，这便扩大了公司“家文化”的含。

从员工“小家”到企业“大家”，再到国家和社会，娃哈哈“家文化”不仅是感受到“家”的温暖，更是在感受家温暖的同时体味到一种深深的责任感。

使企业关怀员工，员工奉献企业，企业回馈国家与社会。

而省娃哈哈慈善基金会的成立，更是把“家文化”的温暖与社会责任的担当很好地结合在一起。

二、产品分析2.1产品属性2.1.1产品分类娃哈哈C驱动是柠檬汁碳酸饮料。

2.1.2价格档次娃哈哈C驱动是中低端消费品，其价格适合普遍大众，可以为大多数人所接受。

2.1.3产品需求产品需求受季节性波动较大。

2.1.4目标消费群体主要目标消费群体是：广大在校学生。

2.1.5市场竞争详细请见“3.2市场竞争分析”2.1.6安全与社会属性娃哈哈C驱动富含柠檬汁，而柠檬富含许多对人体有益的各类元素。

并且娃哈哈的在大众群体中的信誉度与美誉度都一直很高，国家多为位领导人也多次莅临参观、指导工作，因此，娃哈哈C驱动的安全性有了极大的保障。

2.2产品理念娃哈哈C驱动以“真C真柠檬，年轻C驱动”为标语，向大众彰显了青春与活力的朝气。

这恰好与C驱动中碳酸饮料的概念相呼应，展现了碳酸类饮料的年轻无限动力。

而“C”这个字母则会使大众首先想到柠檬富含维生素C与其营养价值与健康价值，因此，富含柠檬汁的娃哈哈C驱动综合了柠檬与碳酸饮料的优势，形成了自身独特的卖点优势。

娃哈哈C驱动清淡的口感则更大程度上发挥了柠檬在饮料中的清爽感，使之成为盛夏、餐中的饮品首选。

并以其清淡的感觉，与忙碌都市生活形成对比，更加彰了C驱动的活力与清新感，也符合当代青年活跃涌动的性格特质。

娃哈哈C驱动倡导的年轻生活、活力生活、健康生活等多种理念，都符合当今时代所需，是符合大众有需求的产品。

2.3产品功能2.3.1美容养颜娃哈哈C驱动主要配料是柠檬，而柠檬最大的功效就是美白护肤、延缓衰老。

并且柠檬富含维生素C，具有美容养颜的功效，这恰好符合当今大众购买产品的普遍关注热点。

“真C真柠檬”，让我们在享受娃哈哈C驱动带来活力的同时，也感受到年轻美丽的滋润。

2.3.2焕发活力娃哈哈C驱动富含浓缩柠檬汁与多种人体所需维生素，在运动过后、工作学习之余，它清淡酸甜的口感与能量的补充恰好可以消除全身疲惫，清爽身心，活力无限。

“年轻C驱动”，让你焕发无限活力。

2.3.3提高记忆力娃哈哈C驱动是柠檬汁碳酸饮料，而碳酸饮料有助于提高记忆力、防痴呆。

因为大脑中的海马区域在血糖上升的刺激下，会变得非常活跃，碳酸饮料中含糖量比较高，且娃哈哈C驱动富含人体所需的多种维生素，富含浓缩柠檬汁，因此对于提高记忆力、防痴呆具有积极意义。

2.2.4清凉解热炎热夏季、冬日火锅旁、饭局上，一瓶娃哈哈C驱动，不仅让你感受柠檬与碳酸饮料带来的双重清凉，还可以有效解渴、补充能量。

清爽口中油腻感，促进消化与吸收。

娃哈哈C驱动，把柠檬的清爽与碳酸饮料的清凉完美地结合，让人品尝过后，清香难忘。

2.2.5解酒佳品在餐桌酒宴旁，在朋友、同学聚餐时，常备娃哈哈C驱动，可以餐后解酒，餐中醒酒。

因为娃哈哈C驱动以其自身富含浓缩柠檬汁的优势，充分发挥柠檬解酒的功效，所以是餐桌解酒必备佳品。

2.2.6促进健康柠檬富含各种人体所需维生素与许多能量元素，这些有益成分进入人体消化吸收，对预防感冒、促进血液循环、促进消化、缓解喉咙疼痛与祛痰等方面具有积极作用。

柠檬汁还有利于舒软化血管，加速血液循环，增进胃肠消化等功能。

晚间一杯C驱动亦有助于促进睡眠。

三、市场分析3.1市场现状及环境3.1.1娃哈哈宏观市场分析（Pest分析）3.1.2娃哈哈C驱动校园市场现状及环境（1）饮料品种单一当前市场饮料种类众多，但碳酸饮料品种较为单一，所以娃哈哈C驱动的上市为校园饮料市场又注入了新的活力。

但由于以往市场长期为可口可乐、百事可乐等品牌占据较大市场份额，新产品若想从中占据一席之地，在努力宣传之外，产品的口感质量与业界口碑美誉度也是起到关键作用的部分。

（2）校园“晕轮效应”由于校园人际圈围较小,因此校园信息传播速度相对较快，人际间的相互影响力也会随之增强。

所以一个人对产品的好评会带动校园的许多潜在客户，并且这些“潜在客户”对产品的好评度也会影响其周围的人，由此形成一个循环机制。

（3）“繁盛期”与“冬眠期”受季节性周期变换的影响，校园饮料市场大致可分为“繁盛期”与“冬眠期”两个分期。

炎炎夏季，大家身体能量消耗较大，此时校园饮料市场进入旺季。

寒冷冬季，饮料对味蕾、神经的刺激兴奋感明显减弱，此时校园饮料市场处于淡季。

（4）同行业竞争校园中的其他饮料，校园中的奶茶、饮品店，都对娃哈哈C驱动存在着较大竞争力。

校园其他饮料的不断更新，校园奶茶、饮品店众多的口味选择，都刺激着大众的购买欲。

繁多的选择与相对固定的消费人数，必定会激起同行业间激烈的竞争。

3.2市场竞争分析1.二坡两家奶茶店，吸引大部分女生在此消费饮品，三家小卖铺，都有饮料销售，中低档的饮品都可以购买到，娃哈哈产品调查中都是摆在冰柜的下面，说明并不受群众喜欢，而且只有矿泉水买的最好。

2、多媒体楼下的奶茶店和超市提供上课学生便利，因此吸收上课时间消费群体。

四坡鲜奶铺，提供早餐奶及饮品，吸收部分早餐时间的消费者，加入食堂设饮品，使饭点时间有足够的饮料提供。

3、坡十一栋创业基地有一家奶茶店和一家小卖铺，靠近物流中心，使来往的行人能够买得饮料，占据部分饮料消费市场。

4、五坡食堂旁一家凉茶店和一家饮料店，占据五坡中小学生的消费市场，而八坡也有自己的零销店，占据八坡教职工的消费市场。

3．3 SWOT分析3.4目标市场分析3.4.2目标市场需求分析对于目标市场需求的分析，我们采取以纸质版调查问卷与电子版调查问卷相结合的方式进行全方面的校园市场调查。

电子版汇集各高校的市场信息，纸质版主要反馈本校市场信息。

这样使得调查数据更精确、全面，同时也为娃哈哈C 驱动的宣传造势。

其中，我们84.21%的调查问卷以电子问卷的形式进行，15.79%的调查问卷以纸质版的问卷形式进行。

此次调查样本总数为1060份。

调查问卷男女比例48.75%51.25%男生女生（此次分别有51.25%的女生与48.75%的男生参与调查）（1）购买力我们的主要目标群体是广大在校学生，学生对于中低端消费品的购买力很强。

而娃哈哈C驱动合适的价格定位，则在一定程度上有利于吸引学生关注度，达到学生心预期期望值，从而激起学生的强烈购买欲。

图3.4-1则十分直观、清晰地表明了学生对于柠檬类饮料满意价位的期望值。

3.4-1虽然在校教师群体是次要目标群体，但教师群体有强劲的购买力与雄厚的资金作为依托，因此校老师群体对饮料购买的长期性更有保障。

并且老师较为广泛的人际圈，也有利于产品的批量销售。

（2）购买因素娃哈哈C驱动与其他饮料产品一样，其销量受季节影响波动较大。

炎热夏季人们普遍对饮料类产品颇有青睐，尤其柠檬碳酸类饮料清淡凉爽的口感更易被作为首选产品。

而冬季饮料的购买主要集中在节假日期间，此时学生们常会以宿舍为单位进行采购。

大家对于饮料产品的最初了解主要是从超市货架与各类广告中得知最新产品的信息，选购时更注重产品的口感与质量（图 3.4-2）。

由于校园学生群体关系圈联系错杂密切，因此校园的口碑传播力量会更强，“个人一一宿舍一一班级一一校园”就是校园口碑传播的一个模式。

3.4-2大众在初期对产品达到一定认知度与认可度后，群体消费共识就会成为支撑消费者长久购买力的一个重要动力。

此时受“晕轮效应”的影响，产品在市场一旦形成一定的好评度，再加之校园关系圈相互联系密切，这种好评的光环便会由一个点，辐射到小部分群体，之后扩大到全校甚至校外围，吸引更多的消费者。

四、宣传造势4.1问卷调查4.1.1 网络调查问卷网络问卷调查是一种结构化的调查，面向的人群围较广，可以对校各个阶层的人士进行调查，并且我们可以对问卷所调查的问题的具体围做多种方式的结合，从而得到我们所要了解的数据，图表结合，便于统计结果统计与分析。

我们在进行调查的同时，也扩大了消费群众对娃哈哈C驱动的认知度，节省了时间、经费和人力。

4.1.2 纸质版调查问卷由于网络调查问卷存在回收率难以保证等劣势，所以我们采取网络调查问卷与纸质版调查问卷相结合的方式。

这样我们能够对调查过程加以控制，从而提高调查结果的可靠程度，回收率也会大大上升。

与此同时，我们也在不断的打开校园市场，让更多的大学生了解并熟知娃哈哈C驱动。

4.2网络宣传互联网已逐渐融入当代大学生的学习、生活之中，它以其特有快捷、强大的传播功能，最大限度地突破时空上的限制。

因此通过网络宣传产品已成为产品宣传中不可或缺的一部分。

4.2.1QQ宣传手机与网络已与当代青年的生活紧密相连，因此网络宣传也尤为重要。

QQ 则成为网络宣传必不可少的工具。

首先利用空间说说，可以搭建与消费者之间的桥梁，让更多的人来转发，这样我们的品牌就能够为更多人所熟知，每天发布说说在1-3条之间，提供消费者有价值的信息，并且我们会依靠活动或赠品的方式来鼓励访客转发分享，推广效果将更加显著；此外我们会按照目标消费群众（即在校学生）空闲的时间发布说说，如就餐时、睡觉前。