第十章 旅游市场营销新理论及运用
第四节 旅游体验营销 五、旅游体验营销的实施策略 （一）以鲜明而独特的主题为出发点，设置不同场景 （二）突出游客参与，加强与游客的互动 （三）通过体验广告传播旅游体验 总之，旅游体验营销是体验经济时代旅游企业在营销
方式上的一次重大变革，将体验营销引入旅游业经营 中有重要的现实意义，将促进旅游业又一次的蓬勃发 展。
第十章 旅游市场营销新理论及运用
第一节 旅游网络营销 二、旅游网络营销渠道的类型 旅游网络营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现的从旅游生
产者到旅游者的网络直接营销渠道(简称“网上直销”)，这时旅游传统 营销中的中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直 销渠道提供服务的中介机构，如提供旅游产品运输配送服务的专业配送 公司、提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供旅游产品信息发布 和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得旅游 生产者和最终旅游产品消费者直接连接和沟通。另一类旅游网络营销渠 道是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统 中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专业化 程度和更大规模经济，相比较而言，比某些企业通过网上直销渠道更有 效。例如，网上商店利用互联网的虚拟性可以实现低成本扩大目标市场 范围，美国的亚马逊网上商店吸引了许多出版商在其网上销售产品。当 然，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，如美国零售业巨头沃尔 玛为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀，在2000年1月开始在互联网上开 设网上商店。
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经济形态 经济提供物 经济功能 提供物的本质 关键属性 供给方式
出售者 购买者 需求要素 衡量尺度
农业经济 工业经济 服务经济 体验经济
产品
商品
服务
体验
提取
制造
提交
展示
可互换的 有形的 无形的 难忘的
自然的 标准化的 顾客定制化的 人性化的

大批储存 生产后库存 根据需求提交 在一段时间之 后揭示
第十章 旅游市场营销新理论及运用
第二节 旅游关系营销 第三节 旅游绿色营销 二、旅游绿色营销的产生和发展 (一)旅游绿色营销产生的思想理论背景 (二)旅游绿色营销产生和发展的外部环境 旅游绿色营销的产生和发展有其特定的外部环境。其
中，全球环境的恶化是导致旅游绿色营销的外在压力 因素；国际社会和各国政府的努力是旅游绿色营销的 强制引导因素；另外，经济和技术的进步是绿色旅游 营销物质保障因素；绿色运动和公共传媒的冲击是绿 色营销的社会因素。
第十章 旅游市场营销新理论及运用
第四节 旅游体验营销 三、旅游体验营销的特点 （一）旅游体验营销关注的是顾客体验，产品设计以体验为导向。 （二）旅游场景以主题为基础，设计特色产品。 （三）旅游体验营销面对的是一对一的市场，提供个性化服务。 四、旅游体验营销的模式 （一）主题体验营销模式 （二）文化体验营销模式 （三）情感营销模式 （四）娱乐营销模式 （五）美学营销模式 （六）生活方式营销模式
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第二节 旅游关系营销 思考与练习： 1.举例说明什么叫旅游关系营销。 2.旅游关系营销与旅游网络营销有什么不同？ 3.旅游关系营销的策略主要有哪些？ 课后实践： 自行分成若干小组，选取苏州市某一旅行社，自主前
往联系，调查该旅行社目前客户关系的状况，并为其 设计一套旅游关系营销方案。
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第四节 旅游体验营销 思考与练习： 体验经济与体验营销的关系是什么？ 旅游体验营销的特点是什么？ 旅游体验营销通常会遇到哪些问题？ 农家乐作为旅游体验营销的一种类型，现在为什么越发的没落？ 课后实践： 罗列出自己所想要的旅游体验情景，并设计出相应的旅游体验营
旅游市场营销
第十章 旅游市场营销新理论及运用
第十章 旅游市场营销新理论及运用
开篇案例： “充实”的丽江之旅 案例思考： 案例中涉及到几种旅游营销策略？ 案例中的几种旅游营销策略能带来的利与弊是
哪些？ 如果让你整顿案例中的这些负面营销问题，你
能提出哪些整改建议？
第十章 旅游市场营销新理论及运用
第十章 旅游市场营销新理论及运用
第一节 旅游网络营销 三、旅游网络营销的特点 （一）个性化 （二）经济性 旅游网络营销的经济性体现在： 第一，网站的运行无需任何店面租金成本，只需要一台在网络上的网络
服务器，或租用部分网络服务器的空间即可。 第三，网络营销具有较高的促销能力，旅游企业仅需负担较低的促销广
理念。 第二，合理制定绿色价格，换位考虑消费者心理因素。 第三，选择绿色价值链，全面实现绿色营销 （三）开展绿色认证 （四）加强政府对旅游绿色营销的管理
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第三节 旅游绿色营销 思考与练习： 旅游绿色营销中的“绿色”的内涵有哪些？ 旅游绿色营销与我国当前政府的那些指导思想是一致
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第三节 旅游绿色营销 三、旅游绿色营销的特点 （一）体现可持续性营销，具有鲜明的时代
性。 （二）坚持“以顾客为中心”的营销信念。 （三）是对各种理性消费观念的综合。 （四）具有示范性
第十章 旅游市场营销新理论及运用
第三节 旅游绿色营销 四、绿色旅游营销的实施 （一）树立以可持续发展观为中心的绿色营销观念 （二）创新和实施绿色营销组合战略 第一，严抓绿色产品的开发，从源头上贯穿“绿色”
第一节 旅游网络营销 一、旅游网络营销的定义和内涵 旅游网络营销是指旅游企业以电子信息技术为基础，
以计算机网络为媒介和手段，针对新兴的网上虚拟市 场，在了解旅游消费者特征、把握旅游消费者行为模 式变化、可靠的数据和营销依据的前提下，分析、计 划、组织关于旅游商品和服务的路线、定价、促销等 事务，是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向 营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、 无纸化交易、顾客式营销的综合。
交易者 制造者 提供者 展示者
市场
顾客
客户
客人
特点
特色
利益
感受
性能/价格 性能/价格 满意/价格 快乐/价格
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第四节 旅游体验营销 二、旅游体验营销的定义及内涵 旅游体验营销是指旅游企业以旅游产品为载体，以旅游服务为舞台,以
满足消费者的旅游体验需求为目标而开展的一系列活动的总称。旅游体 验营销主要研究如何根据旅游消费者的不同状况，利用各民族传统文化、 现代科学技术和大自然等手段来丰富旅游产品和服务体验内涵,满足旅 游者的情感体验、审美体验、教育体验和遁世体验,在给人们心灵带来 感性体验的同时实现旅游产品销售的目的。“到农民家里体验田园生 活”、“像职业探险家一样穿越西部无人区”、“去国外入住当地人 家”，诸如此类的旅游方式已经引起越来越多旅游者的响应。“体验式 旅游”正悄然升温，成为现代旅游中最具开发潜力的一个亮点。与旅游 企业其他的营销方式诸如关系营销、绿色营销相比,体验营销以向顾客 提供有价值的体验为宗旨，力图通过满足顾客的个性化体验需求而吸引 顾客，提高企业经济效益。 旅游体验营销的意义在于：有利于旅游企业找准产品定位，开展差异化 经营；为旅游企业树立形象和建立标识；适应消费者消费需求的变化； 诱导顾客体验和购买,并增强消费忠诚度。
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第一节 旅游网络营销
（三）无形化
首先，经营规模不受场地限制。 其次，书写电子化、传递数据化。 再次，支付手段高度电子化。 （四）跨时空 （五）灵活性
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第一节 旅游网络营销
四、 旅游网络营销的作用 (一) 多元化的网络交流平台，实现畅通、快捷
第二节 旅游关系营销 一、旅游关系营销定义 在旅游企业的市场营销活动中，存在着各种各
样的复杂关系（表10-2）。在这些纷繁复杂的 关系中，作为通过为游客提供旅游产品及相关 服务而创造利润的经济实体，旅游企业应当把 自己与游客的关系作为其中的核心。
第十章 旅游市场营销新理论及运用
分类角度
关系类型
的？ 3、旅游绿色营销能给社会带来那些正外部性？ 课后实践： 走访当地城市周边的一些旅游景点，用图文或视频记
录违背旅游绿色营销理念的现象，并提出解决方案。
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第四节 旅游体验营销 一、体验经济和体验营销 体验经济有别于农业经济、工业经济和服务经
济,它是以商品为道具,以服务为舞台,以提供体 验作为主要经济提供物的独特的经济形态。 体验营销是伴随着体验经济产生的新营销方式。
的双向沟通。 （二）全面展示旅游产品和服务，有效推动交
易的实现。 （三）降低买卖双方的费用，实现双赢。
第十章 旅游市场营销新理论及运用
第一节 旅游网络营销 五、旅游网络营销面临的问题与未来趋势 （一）高昂的网络接入成本 （二）缺乏信用卡和全国范围内的信用卡使用
系统 （三）网络安全性令人担忧 （四）买卖双方之间的信用危机 （五）缺乏人力资源和核心技术
第十章 旅游市场营销新理论及运用
第二节 旅游关系营销 二、旅游关系营销特点 （一）专注保留，建立持续性关系。 （二）以信任为基础，强调顾客服务。 （三）高度接触顾客，重在互动和交流。 （四）专注服务质量，价格非敏感性。
第十章 旅游市场营销新理论及运用
第二节 旅游关系营销 三、旅游关系营销中的几种基本关系 （一）关系的建立 （二）关系的维持 （三）关系的强化
第十章 旅游市场营销新理论及运用
第一节 旅游网络营销 思考与练习： 1.什么叫旅游网络营销？ 2.旅游网络营销最大的特点是什么？ 3.如何解决旅游网络营销目前面临的各种问题？ 课后实践： 调查旅游景点周庄古镇的营销现状，并为周庄设计一
套旅游网络营销方案。
第十章 旅游市场营销新理论及运用
按主体分类 旅游企业与游客的关系、旅游企业与相关供 应商的关系、旅游企业与相关销售商的关 系……