中央广播电视大学毕业论文题目浅谈企业多品牌战略姓名学号49专业市场营销入学时间2011年9月指导教师白岐海完成日期2013年6月22日容摘要激烈的国际市场竞争中，品牌的作用日趋明显，品牌战略已被众多企业所重视。

品牌战略的实施是关系到企业的总体，涉及到每个员工和每个经营过程，是一个有着整体高度的战略决策。

一个国家的经济发展水平与品牌的多少息息相关，企业的品牌建设受到国家的高度重视，但我国许多企业品牌战略方面还略显逊色，还与发达国家存在着差距，如何强化品牌意识，正确的实施品牌战略，关注品牌的管理工作，是我国企业发展的方向，也是提高我国经济发展水平的重要手段。

品牌是企业的无形资产，是一个有价值的企业财富，品牌建设能够提高企业在国际市场的核心竞争力，所以，品牌战略问题的研究是促进我国企业迈向国际市场的必要条件。

关键词：品牌品牌战略品牌战略实施目录一、实施品牌战略的作用 (1)（一）品牌的作用 (2)（二）品牌战略的定义与目的 (2)二、品牌战略管理 (3)（一）品牌竞争战略 (3)（二）品牌价值管理 (3)（三）品牌公共关系 (4)（四）品牌国际化战略 (4)三、我国实施品牌战略的发展现状及存在问题 (4)（一）品牌缺乏足够的市场影响力 (5)（二）品牌缺少创新能力 (5)（三）将广告作为经营品牌的重点 (5)（四）不重视品牌管理 (5)（五）品牌缺少抗风险能力 (5)（六）品牌国际化能力弱 (5)四、企业品牌战略的实施 (6)（一）进行科学的品牌定位 (6)（二）合理进行品牌延伸 (6)（三）增强企业开发与创新能力 (6)（四）建立完善的品牌战略管理体系 (7)（五）树立品牌营销观念 (7)参考文献 (8)浅谈企业多品牌战略在国际市场竞争日益激烈的今天，企业面临严峻的考验，品牌已经成为提高企业核心竞争力的关键，品牌战略也是企业面临全球化国际市场的必然选择。

我国企业要想提高国际竞争力，就必须重视品牌的力量，正确的实施品牌战略，创造出更多有国际影响力的品牌。

对于企业来讲，一个成功的品牌不仅能给企业带来知名度和美誉度，还能给企业带来更多的经济效益。

改革开放以来，我国经济总量迅速上升，涌现出了一些有国际影响力的品牌，比如海尔、TCL、美的、中华、奇瑞等。

但与一些发达国家相比，我国企业品牌建设方面还不够完善。

如何提升我国产品的国际竞争力，成为了我国企业界和经济理论界面对的现实问题。

自从加入世界贸易组织后，我国赢得了在世界市场上与其他国家同台竞争的机会，但是，我国企业拥有的最大竞争优势是拥有廉价的劳动力和大量的自然资源，并运用这个优势为国外一些知名企业进行大量的委托加工，然而，我们得到的产品附加价值和盈利空间极其有限，而且还大量使用了我们的资源，破坏了我们的环境。

而那些拥有着知名品牌的企业凭借着自己的知识产权和先进的技术就成为了竞争中的获胜者，这不得不让我国企业深深反思。

究其根本原因就在于我们缺少自主品牌，缺少自主知识产权。

当今市场竞争中，品牌的作用可以说是举足轻重。

它不仅体现的是一个企业整体的素质和形象，还体现了一个国家的经济实力和竞争能力。

一个成功的品牌，代表着良好的信誉，卓越的质量，良好的服务，先进的技术和优秀的业绩。

这是因为好的品牌有着自己优良的企业文化和核心价值观，并在这种良好的价值观的引导下，注重企业人才的培养，注重技术的创新和新产品的研发，注重品牌的策划和产品的营销[1]。

所以，品牌战略是企业长远发展的必然选择，在实施品牌战略的过程中，还要重视品牌战略的管理。

一、实施品牌战略的作用品牌与商标既有联系、又有区别。

企业有了注册商标，才真正意义上有了自己的品牌，就像人有了自己的名字，才能把自己和别人区别开来，一说到某人的名字，就会让人想到许多他的体貌特征等。

但商标和品牌不是一回事。

一提到商标，就会出现许多与它相关的用语，如注册情况，所有权，打击假冒商标等，这就体现出了商标的法律含义。

一提到品牌，人们会想到该牌子的商品特征、性能、服务情况及喜好程度等，这就体现了品牌的市场概念。

我们习惯说某牌子的商品好，而不是说某商标的商品好，就是因为品牌的市场概念。

品牌是源于商标发展起来的，但它的涵却更加丰富，不仅代表了商品的合法性，还代表了商品的质量可靠、信誉可靠、商品的特点甚至是企业的文化理念等都传递给了消费者。

商标是合法的实体标志，品牌是商标所代表的一切与产品相关的无形信息。

就像海尔的品牌标志是海尔兄弟，人们看到它就会想到一系列和海尔有关的产品和服务相关的信息。

所以说，品牌是商标、企业形象、产品质量、售后服务等一些能让消费者感知的整体概念。

企业品牌战略的实施，就必须注重质量、企业文化、服务、研发能力、品牌营销及品牌管理等各方面的容。

（一）品牌的作用拥有一个强势品牌可以为企业创造长期的、也许是永远的利润。

也是国家促进可持续发展的重要保障。

具体说来，品牌具有以下几个方面的作用：1.品牌是产品质量的保证现代人们的消费观念都趋向于对品牌产品的认可。

人们购买的是品牌的产品，一般都不去对其质量进行怀疑，那是因为品牌是产品质量的重要保证，所以品牌产品受到了更多消费者的信赖。

2.品牌是企业形象的重要标志好的品牌代表着良好的企业形象。

如今的市场竞争中，质量已不再是企业竞争的重要因素，更多的则是企业形象的竞争。

因为现今众多产品之间的质量、功能等差距已经越来越小，人们对于这些产品之间的选择则受到了企业形象的强烈影响[3]。

提到海尔，印在人们心目中最深的则是其优秀的服务，尤其是其出名的售后服务更使其他企业望尘莫及。

在家电市场上，品牌繁多，国国外品牌更是让人难以选择，但是许多人却唯独青睐海尔，成为海尔的忠诚客户，无论是冰箱还是洗衣机都选择海尔，这是因为海尔树立的良好的企业形象。

3.品牌能受到法律的保护一个有知名度的品牌，它是不允许其他企业侵犯的，是不可以生产与其相同命名的产品的。

这样就可以杜绝以假乱真，浑水摸鱼现象的产生，如果发生这样的现象，一定会受到法律的制裁。

正因如此，品牌有了自己的经济价值，它可以通过收购的方式进行转让。

4.品牌能够进行更好的广告宣传品牌的创立，是为了更好的营销，营销就得通过广告宣传的方式让人们所熟悉。

宣传的目的则是让人们记住自己的品牌并对该品牌产生好的印象，以便消费者在挑选的过程中对其购买。

（二）品牌战略的定义与目的品牌战略就是企业站在整体发展的战略角度上，经过对外部环境的分析，为了生产出更能让消费者喜爱的产品，为了提高品牌的知名度、名誉度和顾客忠诚度，对企业的生产、研发、营销、管理等涉及到企业各个方面的整体战略管理和提升的谋划，继而实现企业的良好形象塑造，最终实现增强企业核心竞争力的目标。

从国家的角度来讲，企业品牌战略的实施能够增强我国的经济建设。

毫不夸的说，一个国家知名品牌的多少代表着该国经济发展水平和竞争力水平，所以，品牌战略是我国经济迅猛发展的必要战略。

从企业自身的角度来讲，品牌战略的目的是使企业走向正规化发展，创造自主知识产权，扩大自己品牌的知名度，增大市场的差别经济效益，甚至是使企业走向世界经济市场的长远发展性战略。

二、品牌战略管理（一）品牌竞争战略1.单一品牌战略企业的经营，基本上都是从单一品牌开始的。

单一品牌能让企业集中资源创造最有影响力的商品，但是单一品牌的市场风险也是相当大的，一旦某一种产品出现问题，则会影响到该企业的其它产品，甚至使原有口碑较好的产品退出市场，所以，单一品牌需要有标准和规，这样在市场扩的过程中就不会走样，保证了产品质量的始终如一。

2.多品牌战略许多世界知名的大公司都拥有众多的品牌。

这样做的好处是可以最大限度的占领市场，因为一个品牌市场定位后，其目标客户群是很明确的，这样就能针对特定的人群培养更多的忠诚顾客。

另一方面，多品牌战略还能降低单一品牌的风险，一旦一个品牌出现问题，企业能够及时的进行战略转移，创立新的品牌，避免在市场上出局。

如世界知名的宝洁公司拥有300多个品牌，联合利华拥有将近2000个品牌。

3.复合品牌战略复合品牌战略是现如今绝大多数企业所采取的战略。

分为主辅品牌、总分品牌、母子品牌。

主辅品牌能够最大限度的实现市场占有率，针对不同的客户群体进行分类，产品分为高端和低端，或者根据不同区域创造品牌，这样都能扩大市场占有率。

如中国五粮液即主品牌，利用主品牌的影响又创立了五粮春、金六福、浏阳河等辅品牌。

总分品牌即现有一个主品牌，再延伸出一些列的其它品牌产品，如我国的海尔是总品牌，而海尔—小英才、海尔—小公主、海尔—小状元等即其分品牌。

母子品牌是由于市场细分的差异，把公司品牌和产品品牌有机的结合起来。

如大众就有大众和一汽大众两个子品牌。

（二）品牌价值管理品牌是企业的无形资产，是有价值的。

对品牌价值进行管理，不但能够提高品牌的竞争力，还能增加企业的收益。

品牌的价值是可以量化的。

具体有超额收益现值法、市场价格法、和整体资产溢价法。

市场占有率和销售利润、人气指数等就是我们进行品牌价值管理的对象，提升这些指标就是品牌价值管理的目标。

虽然企业的价值不能在企业的财务报表上体现，但却是提高品牌收益、提高企业价值的最有效途径。

（三）品牌公共关系品牌公共关系是品牌传播的渠道，是深化品牌市场、赢得客户信任的重要手段，因此，品牌公共关系管理显得非常重要。

政府公共关系管理一直以来都很重要，因为政府是宏观市场的调控者，政府的政策将影响着企业的经营策略。

媒体公关的公共关系管理也很重要，媒体、舆论的力量是很强大的，舆论导向对企业形象的影响相当重要，所以公司会有专门的公关部对品牌的公共关系进行管理。

客户公共关系管理，就需要企业关注客户的忠诚度、而且注意顾客的需求、并能进行良好的双向沟通反馈，及时的对企业进行方向上的调整。

行业的公共关系更是不可忽视，行业之间要建立一种相互信任、相互理解的竞争机制，在良好的市场氛围下才能达到更好的境界。

特别是在风云变幻的市场环境中，任何企业可能发生危机，公共关系管理中的危机管理就显得相当重要。

用最恰当的方式化解危机不但能使企业渡过难关，也能彰显品牌的魅力（四）品牌国际化战略信息技术的进步加快了国外企业的交流和获取大量的信息，各国企业品牌纷纷趋向国际化市场，扩大品牌的知名度，同时也增大了市场份额。

当然，品牌的国际化也应具备相应的条件。

首先，品牌文化的价值理念要清晰，在战略策划上要充分认知当地的文化，同时要赋予品牌具体的品牌形象，无论是品牌形象上，还是其代言人上都要有其特征[10]。

而且在广告策划上也要适合本土的文化。

本土化是一个系统的工程，海尔在海外设有13个工厂，遍及160多个国家和地区。

海尔的品牌国际化战略中实现了四个方面的本土化，第一是人员的本土化，海尔的美国南卡罗莱纳州工厂里，除了总裁和财务总监是中国人外，其余全部是美国人。