工商管理专业毕业论文中山大学毕业论文题目：浅谈品牌策略姓名：学号：专业：入学时间：指导教师及职称：所在电大：摘要21世纪的世界已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到千家万户。

以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业的形象，是企业有效的市场竞争手段，也成为企业市场竞争战略的重要部分。

品牌将成为企业成功与否的标志。

那么如何选择品牌战略？选择什么样的品牌战略？便成为企业决策者首要关心和考虑的问题。

国外企业在推行品牌战略上早于国内，有许多先进的经验值得借鉴。

随着中国入世，许多外国品牌涌入中国。

尽管部分企业已经开始探索并试着接受和推行品牌战略，然而更多的国内企业并没有认识到品牌战略的重要性。

本文结合目前我国企业品牌发展现状，分析了目前我国企业品牌现状以及存在的问题，并从多个角度阐述了如何开展品牌策略、把品牌做大做强的几种途径。

关键字：企业；品牌；品牌策略目录前言第一章品牌的含义第二章品牌的塑造2.1、品牌初创2.2、品牌维护第三章我国企业品牌作用及现状分析3.1 品牌的作用3.2 我国企业品牌战略发展的现状第四章我国企业实施品牌战略的对策4.1进行科学的品牌定位4.2确定最适合自己的品牌战略4.3 重视品牌质量4．4培育有特色的品牌文化4.5 塑造独特的品牌个性4.6加强品牌公关与宣传4.7 不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸第五章中国企业前景展望结论致谢参考文献浅谈企业品牌策略前言：随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。

品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。

它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。

品牌战略的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。

一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。

中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。

大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。

一、品牌的含义美国市场营销协会(AMA)给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。

品牌是一个完整的概念，它包括品牌名称和品牌标志。

而品牌的广义理解应该是企业品牌，而不仅仅是产品。

也就是说，品牌应该包容：企业的产品、产品的商标和企业的文化。

应该说，消费者对企业品牌的认同，包括物质的和精神的两个方面：即认同企业的产品——企业的服务——企业的文化。

品牌的含义分为6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。

因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。

二、品牌的塑造2.1、品牌初创2.1.1品牌定位慎重决策理解了企业品牌的真正含义，对于制定企业品牌战略是相当重要的。

根据企业产品的技术水平、人员的素质和整体实力以及产品的类型（民用产品、工业产品、服务产品等）、企业的客户、企业的竞争对手，确定企业的品牌是打造地区企业品牌、打国内企业品牌还是打全球企业品牌。

2.1.2增加投入，扩大影响确定了企业品牌的定位后，企业就要进行必要的投入，首先要提高产品的质量，确保进入市场的产品都是合格优质产品；其次要进行营销策略的研究，搞好营销推广，建立营销网络；再次在前期的广告宣传上，要有针对性的进行策划。

通过广告的宣传，使企业的员工明白企业品牌创建的重要性，人人都重视企业品牌的创建、人人都积极参与企业品牌的创建；通过广告的宣传，使消费者由不了解企业品牌，到逐渐熟悉企业品牌，直至愿意接受企业品牌，最终成为企业品牌的忠诚客户。

企业品牌初创期的定位正确与否，是直接决定企业品牌战略是否成功的关键。

而工作开展是否细致、有效、科学，则是企业品牌战略成功的“推进器”。

为此，企业品牌的初创期，要做到市场调研深入、内部工作扎实、领导决策慎重。

第一步工作搞好了，企业品牌战略的实现就有了良好的基础。

2.2、品牌维护如果说创建企业品牌艰难，那么，维护企业品牌就更加艰难。

虽然消费者对企业品牌有了一定的认同，但这种认同是“浅层次”的（消费者对企业品牌的认同，这一时期，仅仅是对企业产品的认同），更何况随着企业品牌的创立，企业的竞争对手也随之增加，假冒企业的产品，也会随之充斥市场，使企业品牌蒙受许多不白之冤。

竞争，在中国这个市场经济还不完善、法律还不健全的国度里，有有序的竞争，更有无序的竞争！因此，企业品牌创建的第二阶段，就是要千方百计地维护企业品牌。

2.2.1商标注册，合法保护企业品牌创见的同时，应该立即到国家工商行政管理局，办理企业产品注册手续，通过法律手段，保护企业的合法权益。

否则的话，被其他企业抢先注册，企业的损失将是难以估计的。

而经过注册登记后，一旦企业的产品被不法企业侵权，企业就可通过法律程序，维护企业的权益，追讨企业的损失。

2.2.2提升品质，形成壁垒企业品牌的维护，应以产品品质的提高为基础。

没有产品品质的保证，企业要维护自己的品牌，或者说是要消费者深层次的了解企业的品牌，那是不可能的。

而提高产品品质的关键，就是通常说的，企业要在技术上形成核心竞争力。

真正做到：“人无我有，人有我精，人精我新”。

使企业逐渐形成具有自主知识产权的技术优势，并且通过申请技术专利（国家、国际），保护企业的知识产权，同时形成技术壁垒，起到市场竞争中的优势作用。

2.2.3加大力度，服务营销产品品质的提高是一个没有止境的过程，产品品质的缺陷在不同的消费者眼中，总是客观存在的，这是一个不容回避的事实。

那么，如何来弥补这种缺陷呢？或者确切地说，如何来有效的降低因产品品质的缺陷造成对企业品牌的影响呢？一个更为有效的方法，就是积极推行服务营销。

也就是说，通过企业员工的良好服务，去淡化一部分消费者对企业产品品质缺陷的不满，重新树立企业品牌在消费者心目中的良好形象。

同时，通过服务营销，使消费者对企业品牌的认同，由浅层次的认同，递进到深层次的认同。

三、我国企业品牌作用及现状分析在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现一个企业的素质、信誉和形象。

创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段。

3.1品牌的作用3.1．1品牌是体现经济实力的重要标志对于一个企业而言，品牌是企业以自己的注册商标为发展载体，长期苦心经营所形成的有别于其他企业的经营理念、商业信誉和企业形象的生动集中展示。

有人预言：2l世纪将是知名品牌争夺天下的世纪,以知名品牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特点。

3.1.2品牌是提高竞争能力的重要手段近年来，全球经济竞争日趋激烈，市场已由“产品消费”走向“品牌消费”。

在日益多样化、个性化、细分化和复杂化的市场中，企业凭借一般竞争手段取得竞争优势的难度越来越大，依靠贴牌生产获得的成长空间也越来越小。

同时，品牌作为一种资源，不仅本身具有巨大的价值，而且可以通过有效运作来控制更多的资源。

目前，国际上流行的“一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，四流企业卖苦力”的经营理念，就是对这一现实的生动描述。

3.1.3品牌是推动产业发展的重要途径产业发展本质上就是落后产业的淘汰、传统产业的改造和新兴产业的涌现。

事实上，没有核心技术，传统产业就不会得到实质性改造，即使改造了，素质也不会有大幅度的提升；没有自主品牌，新兴产业体系很难建立，即使建立了，根基也不会稳固。

只有培育和拥有核心技术，产业才有持续发展的源动力；只有创立和做大、做强自主品牌，产业才有不断提高的竞争力；只有核心技术和自主品牌有机结合，经济才有持续快速协调健康发展的可靠保障。

目前，全球产业结构优化升级步伐越来越快，靠品牌推动产业发展、靠品牌培育新的经济增长点的趋势越来越明显。

3.1.4品牌是获得高额利润的重要保证目前，品牌特别是知名品牌，是赢得市场、获得高额利润的重要保证。

从国际市场的价值链看，生产环节创造的增加值只占30％，剩下的70％来自于以品牌为标志的研发和营销环节，知名品牌的增值效应更加明显。

缺乏自主品牌，就只能处在全球价值链的最低端，靠廉价出卖资源和劳动力来获取微薄的贸易收益。

不掌握核心技术，不拥有自主品牌，仅靠低价优势扩大出口规模、以量取胜的外贸增长方式，在新的国际贸易环境下已经难以为继。

3.1.5品牌是加快资产积累的重要内容企业资产按照是否具备实物形态，可以分为有形资产和无形资产。

品牌是无形资产的主要表现形式之一，有人称其为“品牌资产”。

除了本身作为企业资产的重要组成部分外，品牌资产的作用还表现在：企业的专利、专有技术等其他无形资产通常需要品牌资产才能更好地发挥效用，而企业的有形资产也需要品牌来进行盘活和实现价值。

跨国公司进行投资、扩张，除了投入资金、设备等有形资产以外，更加注重投入技术、品牌、经营、商誉等以知识产权为核心和主要内容的无形资产。

3.1.6 品牌能使企业避开产品价格的竞争企业在市场上经常遇到来自竞争者的降价压力，结果，价格越来越低，毛利减少，整个行业处于无序的价格竞争之中。

但好的品牌却能够使企业避开价格竞争，这就是品牌的力量和品牌的优势。

3.1.7 品牌能提升企业的发展速度随着企业间的竞争更趋激烈，能够在市场上处于有利地位的是名牌企业和品牌产品。

消费者需求日益集中在有较高知名度的产品。

知名企业的发展明显高于一般企业。

3.2 我国企业品牌战略发展的现状改革开放以来，我国企业的品牌意识逐步增强，从总体上看，我国品牌的发展呈现出良好的发展态势，区域品牌、行业品牌蓬勃发展，企业品牌也不断壮大，涌现了一批名牌企业和产品，如：海尔、茅台等。

但由于体制与机制等因素的制约，我国企业还未形成完整的品牌战略意识和体系。

3.2．1国内企业目前的状况目前，我国的许多企业面临着许多问题。

比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。

其根据原因归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求，提倡建立现代企业制度、政企分开、产权分明。

对于企业自身而言，管理思想陈旧，经营观念落后也是许多国有企业经营滑坡的症结。

另外，一些企业的领导素质低的问题也很突出。

在一次对158名国企领导人的企业有关知识调查中显示，竞有58%的人不知道什么叫增值税。

随着市场经济体制的建立，我国企业正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境变革。

所以，通过变革企业的“想法”，就是企业的心，使人的理念共识化；变革企业的“做法”，就是企业的手，使事的活动环境化；变革企业从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营，并把旧的体制、观念、做法等革新，而非从表面无关痛痒的改动；最终使企业显著地提高管理水平，扩大市场销售以及提升经营业绩。