•产品竞争力调查
•调查目的：
•了解目标市场消费特 征 •评估各产品自身竞争力
•调查对象：
•医生/患者/店员/商业
•医生/患者/店员/商业
•产品品牌地位调查 •市场动态调查
•评估各产品品牌市场地位 •预测市场发展趋势
•医生/患者/店员/商业 •领域内专家
•说明：调查对象根据该待研发产品特点确定。销售终端主要在医院则调查临床医生为主 ；大众性产品调查消费者为主；OTC产品可以考虑结合调查店员；对于以大商业模式进 行市场运作的品种可以结合商业调查。
➢ 该类产品所处国际市场的用药状况与差异分析 ➢ 该类产品所处国际市场历年销售状况分析 ➢ 该类产品所处国际市场竞争激烈程度分析 ➢ 该类产品所处国际市场未来发展趋势 ➢ 替代产品的国际研发进展 ➢ 替代产品市场结构进行深入定量分析，为确定该待研发产品所
•3.1品种结构研究
•目的：对该待研发产品所处市场的品种结构有一个整体把握，明确各品种的主要 竞争对手，以便清晰掌握该待研发产品的市场地位。
•单位:亿元
➢市场份额变化比较 ➢市场占有率变化比较 ➢销售量增长率变化比较 ➢销售额增长率变化比较 ➢销售均价变化比较 ➢其它变化比较
•市场增长率%
•3.1品种结构研究
➢ 相关产品国内新药报批分析 ➢ 相关产品国际新药报批分析 ➢ 相关新品国内企业在研项目连续监测分析 ➢ 相关新品(替代产品)发展方向与趋势 ➢ 领域内专家意见调查分析
•产品市场竞争力分析
•二、产品市场竞争力分析
•目的：从多个角度分析该待研发产品的市场竞争力
•市场竞争力主要判断标准：
➢ 产品市场地位 ➢ 产品收益性 ➢ 产品成长性 ➢ 产品自身竞争力
•2.目标消费者市场调查
•目的：了解目标消费者，识别核心顾客群以及掌握他们的特点和需求，为选择 最佳的研发产品（组合）提供市场依据。
消费者对待研发产品及其相关产品的消费习惯 ➢ 患病特征：偶尔发病/经常发病，习惯的处理方法（买药/看病） ➢ 了解 – 首次认知途径、品牌认知、广告认知 ➢ 购买 – 场所、购买目的、金额、频率、首次/重复购买原因 ➢ 使用 - 场合、使用原因（症状）、频率、剂量、次数 ➢ 品牌使用经验、品牌保持、品牌转换、最常用品牌 （及原因） ➢ 品牌评价、理想品牌、理想广告模式 ➢ 一般媒介习惯、产品信息的主要来源 ➢ 背景资料特征：是否有集中的职业，性别，年龄等特点
•2.2该类市场未来五年发展变化预测
•目的：运用适当的医药数学模型预测该待研发产品所处市场及其细分市场的发展 速度，以判断各市场可能的成长性。
•单位:亿元
•竞争激烈程度主要判断指标
•2.3该类市场竞争激烈程度
•目的：通过多种指标判断该待研发产品所处市场及其细分市场竞争激烈程度，结 合该待研发产品所处竞争地位判断市场吸引力。
本类市场竞争企业数量 占据70％、40％市场份额的企业数量 前4位企业合计市场份额 前10位企业合计市场份额 市场份额超过10％、5％的企业数量 最大竞争对手市场份额 该待研发产品相对于最大竞争对手的相对市场份额
•市场盈利水平与前景预测
•2.4该类市场盈利水平与前景预测
•目的：通过市场盈利水平与前景预测，判断该待研发产品所处市场的吸引力
•1.医生/店员/经销商市场调查
•目的：综合调查该待研发产品领域内临床医生、药店店员和经销商态度与行为习 惯，确定该待研发产品的市场竞争力，为其市场筛选策略提供参考建议。
临床医生调查： ➢ 医生对待研发产品所处市场发展趋势的看法 ➢ 医生对待研发产品及其相关产品的综合评价 ➢ 医生对待研发产品及其相关产品的处方习惯与使用原因 ➢ 医生对待研发产品主要特征的临床需求建议 ➢ 从医生的角度看消费者的需求
•2.1该类市场历年销售规模
•目的：掌握该待研发产品所处市场及其细分市场历年的销售规模与变化状况，为 分析市场吸引力提供数据基础。
•以所处糖尿 病市场为例
•2.1该类市场历年销售规模分析
•目的：图示该待研发产品所处市场及其细分市场历年的销售规模与变化状况，为 分析市场吸引力提供数据基础。
•单位:亿元
•筛选思路
•新药研发的市场筛选
•市场吸引力
•产品市场竞争力
•主要竞争对手分析
•广义消费者调查
•研发的市场可行性
•综合分析 •市场切入点
•经济效益预测
•该类市场吸引力分析
•一、该类市场吸引力分析
•目的：了解各待研发品种所处市场的产业环境与竞争格局，对影响该类市场发展的 重大环境变量进行评估，分析市场的机会与威胁，以明确本企业新品的研发方向与 采取的应对措施。
•说明：上述指标分时期统计；并与主要竞争对手对比分析 • 销售增长要动态分析，产品之间要对比分析
•3.产品收益性分析
•目的：确定以高收益为中心的研发产品（组合）
•主要指标： •1、销售额A、B、C分析；利润额A、B、C分析；毛利率A、B、C分析。 • 确定深入研究的A类重点品种。 •2、边际利润分析。确定各产品边际利润贡献度。 •3、量本利分析。查明经营安全率与临界点；明确目标销售额。
•该类产品主要竞争对手分析
•三、竞争对手分析
1、竞争对手概况 2、竞争对手历史发展轨迹；各阶段主营方向 3、现有产品结构 主要竞争品种产量、销售状况与生产能力 4、竞争对手组织管理 竞争对手组织架构 5、市场营销策略 营销体系结构 销售体系结构 6、研发策略 研发方向与新药开发能力；在研同类新品种情况；替代产品研发进展 7、近远期目标与投资行为分析
•寻找新药的途径
➢从市场上去找需求，做好充足的市场调研。 ➢从文献中检索热点领域，让市场来检验。 ➢从“重磅炸弹”药物专利即将期满的品种中去寻找 。
第一部分：如何做好我国“有参照 物新药”研发的市场筛选？
该类市场吸引力分析 该类产品市场竞争力分析 该类产品主要竞争对手分析 该类产品广义消费者调查 该类产品新药研发的市场筛选策略
•1.产品市场地位分析
•目的：通过多种指标判断该待研发产品所处市场地位
•市场占有率=
•该待研发产品销售量 • 同类产品总销售量
•市场份额 =
•该待研发产品销售额 • 同类产品总销售额
•该待研发产品市场占有率
•该待研发产品市场份额
•相对市场占有率= •最大竞争对手市场占有率 •相对市场份额= •最大竞争对手市场份额
药店店员调查 ➢ 店员对待研发产品及其相关产品的综合评价 ➢ 店员对待研发产品及其相关产品的推荐情况及原因 ➢ 店员的首荐产品及原因 ➢ 从店员的角度看消费者的需求
代理经销商调查 ➢ 对待研发产品及其相关产品的综合评价 ➢ 对待研发产品主要特征的经销建议 ➢ 选择代理经销该类产品时考虑的主要因素 ➢ 代理与经销政策需求分析
•该待研发产品投放地区数 •市场覆盖率= • 市场应销售地区数
•说明：如果研发的是仿制药则调查其被仿制产品；如果是创新药物则调查其最大 相关的代表性同类产品，下同
• 上述指标分时期统计；并与主要竞争对手对比分析。
•1.产品市场地位分析
•目的：通过市场调查判断该待研发产品所处品牌市场地位
•品牌市场地位分析
•政策环 境
•潜在的进入者
•经济环
•新进入者的的威境胁
•产业内的竞争
•供应 •供者应者的讨价还价能力
•现有企业间的竞 争
•用户 •购买商的讨价还价能力
•社会环 境
•替代产品的威 •替代产胁品
•技术环 境
•决定产业竞争力的五种基本竞争力量（波特模型）
•1. 该类市场所处PEST环境分析
➢ 政策环境分析：
•该待研发药品所处市场相关政策法规影响分析 •招标采购政策影响分析 •药品限价政策影响分析 •该待研发药品注册管理办法变化影响分析等
➢ 技术环境分析：
•该待研发药品所处市场用药趋势分析 •该类疾病治疗方法发展方向分析
➢ 经济环境分析：
•根据整体经济环境预测该待研发药品所处市场今后几年发展趋势
➢ 社会环境分析：
•营销手段 •……
•研发动态 •……
•近远期目标 •……
•其他方面 •……
•该类产品广义消费者调查
•四、广义消费者调查
•目的：了解该待研发产品领域内专家、临床医生、药店店员、经销商和消费者 的综合评价状况，深入分析该待研发产品的市场竞争力，为其市场筛选策略提 供参考建议。
•调查内容：
•广义消费者U/A调查
处市场的吸引力提供依据。
•品种数量、金额结构
•品种结构
•品种数量、金额结构变化分析 •品种发展趋势
•a-糖苷酶抑制剂类 •磺脲类 •双胍类 •噻唑烷二酮类 •……类
•以所处糖尿 病市场为例
•竞争结构 •剂型结构 •终端结构
•竞争企业数量与素质
•竞争企业在销量与销售额等层面上的集中度 •剂型类型分布 •剂型市场现状 •剂型发展趋势 •药店终端 •医院终端 •其他终端
•品牌知名度 •品牌美誉度 •品牌忠诚度
•说明：上述指标与主要竞争对手对比分析； • 此处品牌地位分析指标需通过市场调查获取。
•2.产品成长性分析
•目的：对该待研发产品成长性进行分级评定，为确定最具成长潜力的研发产品 提供市场指标。
•销售增长率=
•毛利增长率=
•市场扩大率= •毛利率增长率=
•利润增长率=
•根据患者用药习惯与态度变化评估该待研发药品所处市场今后几年发展趋势
•该类市场主要经济特征
•2.该类市场经济特征分析
•目的：从整体上把握该待研发产品所处市场主要的经济特征，定量判断该待研发 产品所处市场的吸引力。
总体需求与供应规模变化 市场发展速度 所处发展阶段或生命周期 竞争激烈程度 市场发展方向与趋势 前向或后向一体化程度 价格特征 营销特征 国际市场概况分析 市场盈利水平与前景分析