产品多元化
消费者经济收入增加，物质生活丰富，生活质素不断提升 ，对洗涤产品呈现多元化细分的需求趋势：
衣服、地板、厨房、厕所……都要洁净；衣服分化纤、纯棉、混纺、羊毛、 丝绸、皮衣……都要照顾
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功能个性化
市场的进一步发展，导致产品需求个人化，因此要求产 品进行个性化的功能细分：
对消费者而言，她们选择洗涤用品，除了想得到“干净”“洁净”的效果 外，他们还想得到如滋润、杀菌、不伤手、不同的气味、营养肌肤 等利益。
消费者的理性需求主要表现为对产品基本功能和附加功 能的需求；感性需求注重人性的尊重
❖消费者除了关注产 品功效外，对产品的 一些附加功能、及自 己的使用感受同样重 视
❖数据来源：白羊市调
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❖消费者购买洗涤用品的原因
超市的魅力
超市是消费者购买洗涤用品最多的场所；
❖数据来源：白羊市调
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4、消费者透视
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每个人都会有自己的爱好、自己的 品味、自己的生活方式… …
要了解他们，就要观察他们生活的 每个环节，全面了解她们的生活
我们访问了三个心目中的目标对象 ，深入了解她们生活的方方面面
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消费者写真（利箐）
利箐：女， 32岁，公务员
家庭收入：6500元/月
金鱼主要是以北京（天津）、江浙、东北一带为主的华北、 华东、华中市场；
开米以北京、江浙、广州为主； 正章也是以江浙、宁夏一带为主要市场
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不同的产品对手不同
蓝月亮洗手液的竞争对手：
金鱼消毒洗手液（北京、江浙）；开米贝芬洗手液（北京、 四川、江苏、上海）；祖丝（福建、四川、广州）
蓝月亮洁厕液类的竞争对手：
不容忽视的老用户资源
消费者对蓝月亮的产品功效认同度高，蓝月亮有很好的 老用户口碑
“我用过蓝月亮的衣领净，效果挺不错！” “我第一次买蓝月亮是朋友推介，说油污克星不错 ，用了以后感觉还可以，现在地板清洁剂、玻璃水等我 都是买蓝月亮，效果都不错！”
——白羊广告座谈会研究
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亲和力稍显不足
蓝月亮是一个熟悉的品牌，但与消费者之间有一定的距 离感
家庭成员：三口之家（儿子三岁）
购买洗涤用品的要求：
她对洗手液、丝毛净、厕清、漂渍液、油污克星、 玻璃水等都有需求，希望不同的物体都能够找到合适的 洗涤用品去清洁，并且购买时总是希望一次能够将这些 品牌买齐，当然最好用同一个牌子的产品
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消费者写真（利箐）
生活态度：
最开心的是：儿子的每一点进步 最担心的是：儿子和老公的身体健康 最大的压力：不够时间陪伴儿子
❖在蓝月亮的大 本营广州，蓝月 亮在未提示下的 知名度为38%， 提示状况下知名 度是95%
❖数据来源：白羊市调
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❖蓝月亮的知名度
品牌资产累积不够
消费者对蓝月亮的产品认知仍然停留在于衣领净的使用 经验基础上
❖衣领净的提及率高达85% ❖但近年投入较大的洗手液 给到蓝月亮的品牌积累并不 多
奇力（江浙、黑龙江、四川、上海）；威猛先生（上海、江 浙、广州）；正章（上海、江浙、四川）
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3、从消费者角度看蓝月亮
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我们怎样洞悉消费者
随机拦截式问卷调查
样本量100份； 样本特征：30-45岁的已婚妇女
广州本地人/外地来广州居住不满一年 /外地来广州居住三年以上各近三分之一
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整合的力量
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一、传播策略制定的依据
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一切从消费者的需求出发
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1、根据消费者分析市场
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市场空间广阔
随着人们生活水平的提高，洗涤用品作为日常生活消费 品，形成了巨大的市场空间
❖销售额
❖单位：亿元人民币
❖资料来源：白羊广告资料库
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❖国内日用品行业发展市场容量趋势图
“我通常会在一个较长的时间里坚持使用同一个牌 子的产品，促销是我试用其它牌子产品的重要原因”
——白羊广告座谈会研漫其悠远
专业、有品位的品牌形象
蓝月亮是一个专业的名牌洗涤品牌，她不土气，有品位 ，属于洗涤用品中不错的品牌
❖数据来源：白羊市调
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❖蓝月亮的品牌印象
❖消费者购买洗涤用品的场所
购买系列化
消费者一般会一次性购买2-3种洗涤用品，而且偏向于购 买同一个品牌；
❖数据来源：白羊市调
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❖消费者每次购买洗涤用品的种类
忠诚于品牌
“当家里的这些产品用得差不多了，我就会提醒自己购 买补充，一般不会等到已经完了再购买 ”
“在购买时，我一般首先选择自己熟悉和常用的牌子 ，然后再比较她们的价格”
某品牌策划方案
路漫漫其悠远 2020/3/25
非常感谢蓝月亮给予白羊广告 这次提案机会，我们感到非常荣幸！
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我们的任务——传播扮演的角色
通过有效的品牌整合，建立蓝月亮鲜明的品牌形象 建立品牌与产品的整合传播力与销售力 树立主销产品（洗手液及丝毛净）的产品个性及核心消 费者利益点 结合空中与地面（销售终端）的传播信息，加强每一个 沟通渠道的传播效果
座谈会的定性研究
样本量：8人/场，共一场；广州 样本特征： 30-45岁的已婚妇女（遵循配额）
个别消费者电话深度访问
样本量：5份；北京、长沙、上海、成都 样本特征：30-40岁的家庭主妇
每月专业公司提供的洗涤市场信息／公司现有 资料库
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洗涤用品消费习惯
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立体需求模式
❖数据来源：白羊市调
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❖蓝月亮的产品认知
小结
1. 随着人们经济水平、生活质素的提高，洗涤用品呈现 多元化和人性化的发展态势，更加关注消费者的内心 需求
2. 并没有一个品牌能够与蓝月亮形成全面的竞争，但同 时蓝月亮又要面对不同的竞争对手
3. 蓝月亮在市场上具备知名度和专业口碑，但是品牌和 产品形象模糊，缺乏亲和力；同时，众多产品与品牌 的推广缺乏协同效应
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2、根据竞争对手分析市场
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不同的区域对手不同
洗涤用品品牌消费有明显的地域差异：
同一知名品牌在不同的城市使用率差异非常大： 消费者长期的使用习惯，形成对区域品牌的情感偏好，全国
品牌与区域品牌在不同地方市场形成强有力的竞争
作为以江浙、广东市场为主，在全国其它市场 的销售态势相对均匀的蓝月亮，不同的区域设 定的对手不同