第九章 促销策略
第一节 促销与促销组合 第二节 营业推广 第三节 人员推销 第四节 广告 第五节 公共关系
第一节 促销与促销组合
一、 促销的概念
☺
促销又称营销沟通或营销传播；指企业把产品或
服务向目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影
响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终促使
沟通直接，反馈及时 传播广、生动 易激发购买 可信、社会效应好
缺点
占人多、费用高 费用高、难成交 以降价为代价 见效慢
◇影响制定促销策略需要考虑的因素
促销目标：无目标的促销是收不到理想效果的； 产品性质：不同性质的产品，市场需求特点不同 产品市场生命周期：产品在其市场生命周期的不同阶
段，应采取不同的促销策略； 市场性质：不同的市场，其规模、类型、顾客数量不
二、营业推广的特点 （一）表现形式直观：许多营业推广工具有很强的吸 引力，对那些精打细算的人作用显著； （二）灵活多样、适应性强：可根据顾客的心理和营 销环境采取针对性的方法，唤起顾客的注意、促成购 买；
（三）有一定的局限性和副作用： 显示出卖者急于出售 的意图，造成顾客的 逆反心理 。
三、营业推广的方法
（二）拉式策略：是指企业通过广告、公共关系与宣传、 营业推广等手段激发顾客的购买兴趣，促使其产生购买 欲望并进而采取购买行为的策略。
拉式策略的主要方法有：
1、通过广告进行宣传，同时配合向目标市场的中间商发函 联系，介绍产品的性能、特点、价格和证订办法，为产 品打开销路；
2、组织产品展销会、订货会，邀请目标客户订货； 3、通过代销、试销促进销售；
2、交易会或博览会、业务会议。
3、推广津贴：企业为促使中间商购进企业产品并帮助 企业推销产品，还可以支付给中间商以一定的推广津 贴。
4、销售竞赛：根据各个中间商销售本企业产品的实绩， 分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖，实物奖，免 费旅游，度假奖等。
5、工商联营：企业分担一定的市场营销费用，如广告 费用，摊位费用，建立稳定的购销关系。
4、创名牌、树信誉、实行三包，增强用户对产品和企 业的信任，从而促进销售
第二节 营业推广
一、营业推广的概念
营业推广又称销售促进，是指那些不同于人员 推销、广告和公共关系的销售活动，企业在特定目 标市场上，为迅速起到刺激需求作用而采取的促销 措施的总称。营业推广对在短时间内争取顾客扩大 购买具有特殊的作用，故也称特殊推销。
4、形成定势——采取针对性的促销活动，使更 多的消费者了解、信任和熟悉自己的产品，并 形成一定“偏爱”的心理定势 。
三、促销组合
◇
是指有计划有目的地对促销要素——人员销售、
广告、公共关系、营业推广、口碑、赞助等促销工具
的综合运用。
◇各种促销方式的优缺点：
促销方式
人员销售 广告 营业推广 公共关系
优点
6、企业刊物发行：制造商定期对中间商传达信息、保 持联系的一种有效做法。
（三）针对销售人员的营业推广(Sales Promotion)目的是鼓励他们热情推销产品 或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新 市场。其方式可以采用：
1、销售竞赛：如有奖销售，比例分成； 2、免费提供人员培训，技术指导。
6、组织展销：企业将一些能显示企业优势和特征 的产品集中陈列，边展边销。
（二）针对中间商的营业推广(Intertrade Promotion)目的是鼓励批发商大量购买， 吸引零售商扩大经营，动员有关中间商积极购 存或推销某些产品。其方式可以采用：
1、批发回扣：企业为争取批发商或零售商多 购进自己的产品，在某一时期内可给予购买一 定数量本企业产品的批发商以一定的回扣。
其采取购买行为的活动。
营销-传播系统
企 业
广告 人员促销 销售促进
中间商
广告 人员促销 销售促进
消费者
口头 交流
公共关系
公共关系
公众
☻促销的对象是目标消费者及其对目标消费者的消费行为 具有影响的群体；
☻促销的主要任务是传递有关组织（如企业）的行为、理 念、形象及组织提供的产品和服务的信息；
☻促销的目的是引起消费者ห้องสมุดไป่ตู้注意与兴趣，激发其购买欲 望，促成其购买行为；
同，相应促销策略应有差别； 促销费用：企业能用于促销的费用预算，也是决定促
销策略的重要依据。
四、促销组合的策略：
（一）推式策略：是指企业以促销组合中的人员销售 的方式进行促销活动。
推式策略的主要方法有： 1、产品推销员携带样品或者产品目录走访顾客，进行
送货推销、巡回推销或访问推销； 2、建立、健全产品销售网点，扩大销售； 3、通过售前、售中和售后服务促进销售； 4、举办产品技术应用讲座，并进行实物推销。
四、营业推广方案的制定
1.确定营业推广对象、目标和主题； 2.营业推广的措施； 3.营业推广的时机、 4.费用； 5.营业推广的总预算。
第三节 人员推销
“ 每个人都是或多或少地依靠销 售某种东西来谋生的。
—— Robert Louis Stevenson
3、优惠券：给持有人一个证明，证明他在购买某 种商品时可以免付一定金额的钱。
4、奖励：可以凭奖励券买一种低价出售的商品， 或者凭券买某种 商品时给一定优惠，包括各种摸奖 抽奖。
5、现场示范：企业派人将自己的产品在销售现场 当场进行使用示范表演，把一些技术性较强的产品 的使用方法介绍给消费者。
☻ 促销的手段是宣传与说服，即宣传产品或服务知识， 说服消费者购买；
☻促销的方式分为人员推销和非人员推销两大类。
二、促销的作用
1、唤起需求——促销可以激发潜在需求，促进 消费动机向消费行为的转换；
2、促进销售——需求的唤起，购买行为增加， 产品实现销售；
3、树立形象——形成和强化公众对组织的积极 的信念，从而建立良好的公众形象；
（一）针对消费者的(Consumer Promotion)目的是 鼓励老顾客继续使用，促进新顾客使用，动员顾客购买 新产品或更新设备。引导顾客改变购买习惯，或培养顾 客对本企业的偏爱行为。 1、赠送：向消费者赠送或试用样品，它是介绍 一种 新商品最有效的方法，费用也最高。 2、廉价包装：是在商品包装或招贴上注明，比通常包 装减价若干，它可以是一种商品单装 ，也可以把几件商 品包装在一起。