4.4 其他案例
房地产销售中锚定效应的运用——开盘印象 高管薪酬决定的调整——同行薪酬的“锚定值”
知识结论
05 知识结论
在做决策的时候，人的思维往往会被第一信息所左右。
沉锚？ 破锚？
05 知识结论
沉锚
破锚
（1）在实际中学会自己首先抛出锚，做好第一印象 （2）做到先入为主 （3）做好品牌传播 （4）在着装和谈吐细节上注意
实际上非随机， 仅为10或65两值, 但被试对此未知
实验结果： 锚定估计起点影响了被试最后的估计值, 使其产生了判断偏差，
这就是典型的锚定效应现象。
锚定心理的 实证研究
3.1 街头采访
Q1: 某书店里有一本你喜欢的书籍，
标价100，你与老板讨价还价，老板最 终决定以80元成交，你是否会买？
Q2: 某书店里有一本你喜欢的书籍，原标价
02 锚定效应的提出
Research
发现： 由 Tversky和Kahneman在一项关于幸运轮的研究发现；
实验经过： 主试先让被试随意转动轮盘, 当数字 “随机”转出一个数值时，先让
被试判断 “非洲国家的数量在联合国国家总数中所占的百分比是 大于该数值还是小于该数值”； 要求被试对“非洲国家的数量在联合国中所占的实际百分比”作出 估计。
两家卖粥的小店销售额的差异
两家卖粥的小店，每天顾客的数量和粥店的服务 质量都差不多，但是结算的时候，总是一家粥店 的销售额高于另一家。探其究竟，原来效益好的 那家粥店的服务员给客人盛好粥后，总问：“加 一个鸡蛋还是两个？”。而另一家粥店的服务员 总问：“加不加鸡蛋？”。
分析角度二：
第一个问题：将消费者置于必须消费的位置 第二个问题：提供了一个自由选择的机会 效果：喜欢自由的人会喜欢第二家粥店
100，现正在促销中--80元，几天后就是世界读书 日，你估计会有更多折扣因此没买；但几天后你发 现此书标价上升到了120，虽然折扣价依然为80， 你是否会购买？
3.1 街头采访
Q3: 在一家名牌服装店里，衣服价
格都在1000左右，而你试穿了一件 500元的衣服，很适合你，你会买吗？
Q4: 在一家普通的服装店里，衣服
情景B
“双十一”前夕，女孩在淘宝看中 同款手包，标价1000元，折后700 元，但考虑到几天后促销可能有更 大折扣，故没有及时买下。但“双 十一”当天，女孩却发现该店家更 改了商品信息，将标价提高到1500 元后，再打折以800元出售。这一 结果让女孩大为恼火，最终没买。
4.3 先提价后打折的促销——分析讨论
A 场景A中，女孩心中的初始价是1000元，商品最终售价是800元， 在女孩看来，自己受益200元。
B 场景B中，商品在女孩心中的初始价只有700元，“双十一”
时却变成了800元，在女孩看来，自己损失了100元。正是这种最 初心理价位的差别造成了女孩作出了两种完全不同的决定。
启示： 消费者在不知道商品成本的情况下，判断购物是否划算很大程度上依赖 于一个商家提供的心理价位，而不是商品自身。现实生活中，消费者对商品 的认知受商家提供的信息干扰和制约，这种情况直接影响到顾客最终的购买 行为。在消费者对成本信息未知的情况下，商家时常会利用锚定效应，通过 促销广告和宣传单的数字来影响消费者的经济决策，从而为自己谋求更高标 价，寻求更大利润。
经济心理学
锚定效应分析
生活中的 锚定效应
01 800亿疯狂网购背后：锚定效应让剁手族们难收手
阿里巴巴在美国上市后的第一个“双 十一”，天猫一天销售额突破了912,17 亿元。在狂轰滥炸的广告宣传下，消费 者难抵诱惑，前赴后继地成为“剁手 党”。大家都认为“双十一，”会大打 折扣，于是决定在这天进行大购物。
3.2 问卷调查
3.2 问卷调查
• 表1 心理锚定效应问卷 A
序 号 所验证心理规律
问题
A1 锚定效应概念 全国大约共有 1 000 个县左右。 请填写你的估计准确
的个数
A2 锚定调整问题 全国共有县的个数比 1 000 个要多。 根据你的独立判 断作出估计
A3 锚定效应在股票中信证券(600030)从高价117元跌到现在的50元。你 投资中的表现 愿意以什么价格买入
启示： 不同的提问的方式引导受众思考不同的 问题，可以收到不同的效果。
4.2 新产品在货架上的摆放位置——案例二
案例阐述
A
一种新饮料面世，如果它被放在货架上与我们目光平视的高度上， 它的左边是可口可乐，右边是百事可乐，那么，十有八九它的高价政 策可能会被消费者接受。
相反，如果它被放在一个不起眼的位置，与价格低廉的商品摆在 一起，则即使质量超群，功能强大，也很难被判定为是一个好的产品。
01 800亿疯狂网购背后：锚定效应让剁手族们难收手
但在此同时，关于“双十一” 不少商家采取“先提价再打折” 等销售策略的负面新闻也不绝于 耳。
一份来自《中国青年报》的社 会问卷调查显示，对于“双十一” 的网络购物活动，高达54.2%的受 访者表示最担心遇到虚假宣传、 价格虚标等问题。
02 小米手机，为发烧而生
由Q1和Q2的对比发现，Q1中，由于存在 100元的初始值，消费者愿意以80元的价 格购买商品，而Q2中由于存在80元的锚定 值，同时得到了促销的信息，大多数消费 者就不愿在促销期间以80元的价格购买了。
由Q3和Q4的对比发现，同样是以500元买 一件衣服，Q3中，由于存在名牌服装店的 初始锚定，86%的消费者愿意买下这件衣 服，而Q4中由于普通服装店的初始锚定， 78%的消费者就不愿以500元来买这件适合 他的衣服了。
3.2 问卷调查
• 表2 心理锚定效应问卷 B
序 号 所验证心理规律
问题
B1 锚定效应概念
全国大约共有 3 000 个县左右。 请填写你的估计准确 的个数
B2 锚定调整问题
全国共有县的个数比 3 000 个要少。 根据你的独立判 断作出估计
B3 锚定效应在股票投资中 中信证券（600030）从高价 117 元跌到现在的 70 元。
A3
50
42.3
B3
70
58.9
对于股票价值难于判断，股票的现行价格 对投资者产生的锚定效应明显
数据来源： 投资类课程中心理实验的设计、应用及效果检验-以 心理锚定效应实验为例 吴后宽
应用案例
4.1 两家卖粥的小店销售额的差异
分析角度一：
第一个问题问的是：加几个鸡蛋的问题 第二个问题问的是：加不加鸡蛋的问题 效果：第一家粥店不知不觉多卖了鸡蛋， 增加了销售额。
的表现
你愿意以什么价格买入
3.2 问卷调查
结果及分析
仍接近于1000
仍接近于3000
n = 276
问题 锚定值 统计均值 问题 锚定值 统计均值
实验结论
A1 1 000 1 080 B1 3 000 2 860
锚定效应普遍存在
A2
无
1 240 B2
无
2 720
锚定即使经过心理调整，但调整仍具有不 充分性，调整后的数值仍接近于初始锚定
我是谁并不重要 重要的是我身边是谁
生活中的运用
例如，我们和谁一起做事， 我们在公众场合亮相时，谁 和我们在一起。因为所有这 一切都会影响到别人对我们 的评价，我们身边的“锚定” 成为评定我们个人价值的基 准。
4.3 先提价后打折的促销——案例三
情景A
一女孩在淘宝看中一标价1000元的 手提包。由于价格不菲，店主讨价 还价后最终以800元成交。手提包 的成本价为600元，商家获利200元， 女孩也得益200元，皆大欢喜。
B
案例分析
当新产品推出时，产品在推广计划的定位极大地影响消费者对该
产品的认知。本案例中新产品的定位通过商品摆放在哪一个货架，放
在哪一种商品的旁边来表现。新饮料放在可口可乐、百事可乐的中间，
消费者会以可口可乐、百事可乐为参照锚，认为它与两ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ受欢迎的饮
料档次处在同一水平，从而愿意接受较高的产品定价。
4.2 新产品在货架上的摆放位置——案例二
价格普遍在200左右，而你试穿了一件 500元衣服，很适合你，你会买吗？
3.1 街头采访
分析
本次街头采访共完成有效问卷65份， 统计结果如下：
序号
Q1 Q2 Q3 Q4
选择购买的人 数及百分比 56人（86%） 22人（34%） 56人（86%） 14人（22%）
选择不买的人 数及百分比 9人（14%） 43人（66%） 9人（14%） 51人（78%）
（1）从不同的角度来看问题，不要依赖于第一想法 （2）谈判时，审视自己的动机 （3）集思广益
愿你学会“沉锚”，“破锚”，扬帆起航
感谢聆听！
THANK YOU!
01 问题引出
那么问题来了
为什么本该伤心的光棍节成了全民购物狂欢节？ 随着竞争加剧，小米的性价比优势在逐渐降低，为什么人 们还是愿意相信小米手机的性价比神话？ ——其实是销售者充分利用了锚定效应来影响消费者心理
锚定效应蕴含 的心理原理
02 锚定效应的定义
锚定效应是指在判断过程中, 人 们以最初的信息(数据或其他参数) 为参照点来调整对事件的估计, 致使最后的估计值趋向于开始的 锚定值, 并由此导致错误的决策。
为发烧而生
高性价比
饥饿营销
小米的横空出世
2011年8月16日，200余媒体以及400粉丝齐聚北京798 DPARK艺术区，共同见证发烧友级重量手机小米手机的发布。
• 雷军先极其详细地介绍了小米手机的各种参数，展示了其优点
• 在勾起人们兴趣之后，临近结束时，他用一张极其庞大醒目的
页面公布出了它的价格：1999元