教案市场营销学教案 Modified by JEEP on December 26th, 2020.第一章 市场营销导论教学目标⏹ 了解市场营销学研究的主要内容 ⏹ 掌握市场营销的核心概念 ⏹掌握市场营销的5大观念关键概念⏹ 市场，市场营销⏹ 需要、欲望与需求，交易与关系营销。

⏹ 市场营销五大观念 ⏹市场营销管理欲望：人类需要经过文化和个性塑造后所采取的形式。

需求：当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。

2、产品：3、价值、满意和质量（P8）：顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。

产品 服务人员形象货币价格时间成本 体力成本 精神成本顾客满意：取决于消费者所理解的一件产品的效能与其 期望值进行的比较。

有关的各种特色和特征的总和。

4、交换、交易、关系：交换：指通过提供某种东西．．．．．．作回报，从别人那里取得所需．．．．物品的行为。

5、市场：指产品的现实和潜在的购买者。

原意是指：市场由买卖双方组成，但市场营销学认为：卖方组成行业，买方组成市场。

获付顾客价值二．市场营销的定义在理解以上相关概念的基础上，回头再来看“市场营销”的定义：1、定义：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

2、营销概念的要点：1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”2）交换是市场营销的核心3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。

对市场营销的说法各派纷纭，并没形成一个统一、权威性的定义。

每种说法都站在自己的角度，表达了对市场营销的理解。

因此，你完全可以根据以上所讲的内容，结合自己的体会，描述出你认为的市场营销。

以小组为单位，给出你们自己对市场营销的定义/理解：3、你自己的定义工业革命使，生产水平大幅度提高，生产力发达，出现部分产品的供过于求。

从而使产品销售成为企业所关心的问题，企业开始重视对市场研究。

学术界跟着企业界的变化，开始了对于推销、广告等营销行为的研究。

出版了一些基础的市场营销理论的书，使市场营销学的理论体系趋于明朗。

2．成形期（20世纪20年代至40年代）：社会生产力获得高度发展，产品供应越来越丰富，不少产品出现了供过于求的现象，竞争压力越来越大，营销活动日益显示出其重要性。

专门的营销机构成立。

营销理论趋于系统化。

但内部仍停留在从企业角度出发，研究如何对产品进行宣传和推销。

3．成熟期（20世纪50年代之后）：科技成果在战后由军用转向民用，促使社会生产力水平大大提高，新产品不断涌现，市场供应十分丰富，社会相对稳定，社会消费质量也不断提高，消费需求多样化。

整个社会产品普遍出现供大于求。

研究内容由单纯研究产品的宣传和销售，开始向对市场潜在需求的发现和研究，并开始研究以市场需求为导向，指导企业的生产和经营活动。

强调、注视生产---重视销售能力---注视顾客需求由：产品—市场向市场—产品---市场转变建立了“以满足需求，顾客满意”为核心内容的框架和体系。

课后自己看书了解。

课堂讨论：《宝洁公司和一次性尿布》目的：1、通过讨论，深刻理解市场营销学的核心：“满足需求”、“顾客满意”2、学习企业个体如何在实践中运用及体现这一核心问题：请列举宝洁公司开发一次性尿布过程中体现“满足需求、顾客满意”这一核心的地方。

1、产品开发的创意来源于实际需求：家庭主妇洗尿布的烦恼2、市场前景预测：通过实际调查，进一步明确顾客需求3、产品开发：不断经过消费者试用并检验，尽量创造出消费者满意、愿意使用的产品4、产品命名及定价：以消费者反应为标准，调整企业成本四．市场营销学的总体框架1、定义：研究市场营销活动及其影响因素的一门学科。

2、框架：（市场营销学其实很简单）核心内容：+发展出有效的市场策略（（时刻审视：环境+竞争对手）七个关键概念： 现代市场营销观念顾客研究 目标市场 产品策略 价格策略 分配渠道策略 促销策略内容拓展3． 从4PS 到11PS五．学习市场营销的必要性 1、外部压力个人：超越同行业中的管理人员、避免被同事、部下追上。

企业：市场竞争的压力：现在的市场是“买方市场”，企业不再拥有主导的权力。

2、②使企业的管理有了中心和支柱：“以顾客需求为出发点”。

市场营销未必是“救命丸”，但离开了顾客的满意和购买，什么“ISO9000”、世界领先技术、内部管理……统统是隔靴搔痒六、怎样学习市场营销理论+实践七、营销观念的演变1、观念的演变生产观念：企业生产什么，人们就会消费什么。

注意焦点：改进生产效率，降低成本。

产生条件：1。

生产水平低下，产品供不应求；2。

产品成本高产品观念：消费者需要的是质量最优、性能最好的产品。

注意焦点：改进产品营销近视症：消费者需要的产品本身，而不是产品所带来的、能满足他们需要的功能。

推销观念：除非采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。

注意焦点：卖出现有产品产生条件：生产能力过剩、产品积压市场营销观念：确定目标市场的需要，并比竞争对手更有效地去满足这些需求。

注意焦点：顾客需求产生条件：产品富足、竞争激烈，消费者充分的选择权。

社会营销观念：在考虑企业利润及顾客需要的同时，并重社会利益。

注意焦点：满足消费者短期欲望的同时，关注消费者长期社会福利。

产生条件：环境恶化与资源短缺，使人们越来越关注人类的长远利益及社会福利问题。

2、推销观念与营销观念的对比图1：推销观念和市场营销观念比较3、树立正确的营销观念：以顾客为中心，通过建立长久顾客满意关系，实现企业利润，以求长久发展。

4、营销观念的三要素①顾客导向在市场经济条件下，顾客只会购买他想购买的产品，企业只不过是排队等着被选的角色，还要努力做出各种姿态来求得青睐。

②整体营销●从社会、政治、经济、文化、环境等人类活动的各种基本观点，来把握生产和消费的本质；●对购买行为感受到满意。

八、较新的营销理论及观念1、整合营销传播2、绿色营销3、关系营销4、网络营销九、认识营销的局限性：营销服从于企业战略；营销受制于市场和竞争者的水准；营销取决于内部管理环境。

第二章战略规划与市场营销管理过程学习目标⏹了解公司战略规划的主要内容⏹掌握评价战略业务单位的方法⏹掌握市场营销管理过程的主要内容关键概念⏹战略与战术⏹营销战略⏹SMART目标准则⏹波士顿矩阵（Pattern）、定位（Position）和视角（Perspective）组成。

换言之，战略由上述5P组成。

战术（Tactics）是指为实现目标的具体行动。

如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤将战略付诸实施。

二、公司战略1．现代公司战略一般包括的关键内容：（1）公司使命和目标（２）公司业务组合战略。

公司战略必须明确建立、扩大、维持、收缩和淘汰哪些业务。

规划公司业务组合的一个有用步骤是识别和区分公司的战略业务单位，并对所有战略业务单位的盈利潜力进行评价。

一般来说，战略业务单位应满足以下诸条件：它是一项业务或几项相关业务的集合；它有一个明确的任务；它有自己的竞争对手；它有一个专门负责的经理；它由一个或多个计划单位和职能单位组成；它能够从战略计划中获得利益；它能够独立于其他业务单位自主地制订计划。

至于战略业务单位的评价方法，比较着名的有波士顿咨询公司的成长-份额矩阵，以及通用电气公司的多因素业务经营组合矩阵。

2示。

四、营销战略的概念和特征 营销战略是企业在现代市场营销观念的指导下，为了实现企业的经营目标，对于企业在较长时期内市场营销发展的总体设想和规划。

公司营销战略是企业总战略的重要组成部分，必须与总体经营战略相吻合。

五、营销战略规划的步骤营销战略是一种市场竞争的战略，为占有更多的市场份额，争夺竞争的优势地位而采取的各种整体对策。

它是企业经营的战略核心，是企业获得持续发展的重要保证。

公司营销战略设计主要包括：确定企业的使命与目标，选择适宜的市场机会，建立战略业务单位、战略评价与抉择，见图2-4。

◆ 选择适宜的市场机会(1)密集性市场机会。

密集性市场机会是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。

运用安索夫的产品/市场矩阵图，可以对企业业务扩展（或扩展战略）进行清晰分类。

营销战略设计步骤安索夫产品/市场矩阵图(2)一体化市场机会一体化市场机会是指一个企业把自己的营销活动延伸到供、产、销一体化增长不同环节而使自身得到发展的市场机会。

利用这样的市场机会获得的一体化增长策略有三种情况：即后向一体化、前向一体化和水平一体化。

（3）多样化市场机会多样化市场机会是指企业利用经营范围以外的市场机会，新增与现有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业经营所获得的市场机会。

多样化增长策略也有三种形式，即同心性多样化增长、水平多样化增长和集团式多样化增长，◆建立战略业务单位市场营销中常用的战略业务单位评价的方法有波士顿矩阵法和通用电气公司方法。

（1）波士顿矩阵波士顿矩阵（又称四象限分析法、波士顿咨询集团法）是由美国波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法，如图2-7。

矩阵图中的纵坐标代表相对销售增长率，表示企业的各战略业务单位的相对销售增长率。

假设以10％为界限，10％以上为高增长；10％以下为低增长。

矩阵图中的横坐标代表相对市场占有率，表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者（即市场上的领导者或“大头”）的市场占有率之比。

如果企业的战略业务单位的相对市场占有率为，这就是说，其市场占有率为同行业最大竞争者的市场占有率的10％；如果企业的战略业务单位的相对市场占有率为10，这就是说，企业的战略业务单位是市场上的“大头”，其市场占有率为市场上的“二头”的市场占有率的10倍。

假设以1为分界线，1以上为高相对占有率，1以下为低相对占有率。

对于一个拥有复杂产品系列的企业来说，一般决定产品结构的基本因素有两个，即市场引力和企业实力。

市场引力包括企业销售增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。

其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。

企业实力包括市场占有率、技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业的竞争实力。

销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件。

市场引力大，销售增长率高，可以显示产品良好的发展前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强。

①品。

对问题产品应采取选择性投资战略，即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品，进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其他将来有希望成为明星的产品，则在一段时期10X2010相对销售增长率内采取扶持的政策。

因此，对问题产品的管理组织，最好采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力、敢于冒风险、有才干的人负责。