分散偏好 （Diffused preferences）
集群偏好 (Clustered preferences)
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 （二）产业市场细分的标准
消费者市场细分的标准
地理因素 人口因素 心理因素 行为因素
产业市场细分的标准
1. 最终用户 2. 顾客规模 3. 地理位置
营销视野2
中国消费者的五种面貌 ［1］
近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要 的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参 加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、 方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某 些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支 付的价位。
AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说： “我们首次明确发现，中国各种消费群体对于 某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各 自的价值观念而表现不同的消费习惯。”
营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分
市场有潜力 ［3］
“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得 了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显 示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提 及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超 过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波 力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。
第六章 目标市场营销战略
第六章 目标市场营销战略
第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位策略
第一节 市场细分
一、市场细分的概念 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则
一、市场细分的概念
市场细分就是指营销者通过市场调研,根 据消费者需求和欲望、购买行为及购买 习惯等方面的差异性，把消费者总体市 场划分为若干类似购买群体的过程。
二、市场细分的作用
1、有助于企业发掘新的市场机会。 2、有效地与竞争对手相抗衡。 3、有助于企业有效地开拓新市场，扩大
市场占有率。 4、有助于企业扬长避短，发挥优势。
营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分
市场有潜力 ［1］
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市 场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消 费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、 广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截 式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7 至12岁的儿童。调查结果为：
5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花 费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年 在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元， 居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和 56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一 年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。
男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相 关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定 位。
资料来源：摘编自：北京现代商报． 2002-08-09。
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异 中求同”地划分顾客群体的过程。
1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好
同质偏好 （Homogeneous preferences）
营销视野2
中国消费者的五种面貌 ［3］
牌还是国内品牌对他们来说区别不大。
调查结果表明：商家应该更加注重市场细 分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。
调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格 至上者为主，有31%的受访者属于这类群体， 而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之 一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为 平均的城市。
可望有一定的市场占有率.
三、目标市场选择模式
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
市场集中化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
儿童 市
青年
老年 场
选择专业化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
儿童 市
青年
老年 场
产品专业化
皮资料来源：摘编自国际金融报． 2002-04-04
五、市场细分的原则
1．可衡量性 2．价值性 3．可达到性 4．相对稳定性
第二节 目标市场选择
一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场选择模式 四、目标市场策略 五、影响目标市场策略的因素
一、评估细分市场
1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源
老年 场
市场专业化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
儿童 市
青年
老年 场
市场全面化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
儿童 市
青年
老年 场
四、目标市场策略
无差异性营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略
无差异性营销战略［1］
营销组合
☺ ☺☺ ☺
企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场。
影响细分市场 结构吸引力的因素
二、选择目标市场
目标市场指得是在市场细分的基础上，企 业所确定的为其服务的最佳细分市场。
目标市场应具备的基本条件 （1）该市场尚有未满足的需求和充分发展的
潜力. （1）该市场应有一定的购买力，市场竞争还
不激烈，竞争对手未能控制市场. （3）该市场是企业凭自身实力有可能进入并
营销视野2
中国消费者的五种面貌 ［2］
中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢
购买最新技术和新潮的东西。
努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意 花钱买高质量的品牌。
价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得 合算商品情愿等到商品降价。
潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品
一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。
二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏 爱巧克力和膨化食品。
营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分
市场有潜力 ［2］
三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特 别的偏好。
本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻； 其 次 是 水 果 ， 占 57.2% ； 表 示 爱 喝 饮 料 的 儿 童 占 51.7%。