第11章网络营销促销策略
(2)网站发布初期推广的特点
1)网络营销预算比较充裕。 2)网络营销人员具有较高的热情。 3)网站推广具有一定的盲目性。 4)网站推广的主要目标是用户的认知程度。
第11章网络营销促销策略
(3)网站增长期推广的特点
1)网站推广方法具有一定的针对性。 2)网站推广方法的变化。 3)网站推广效果的管理应得到重视。 4)网站推广的目标将由用户认知向用户认可转变。 5)用户流量的转化率将是这个阶段的重点工作，也就是从网站流量 到产品购买转化。
第11章网络营销促销策略
11.1.4 网络促销战略实施
1.确定网络促销对象 2.设计网络促销组合方式 3.制订预算方案 4.衡量网络促销效果
第11章网络营销促销策略
1.确定网络促销对象
(1)产品的使用者 (2)产品购买的决策者 (3)产品购买的影响者
第11章网络营销促销策略
(1)产品的使用者
产品的使用者是指实际使用或消费产品的人。实 际的需求构成了这些顾客购买的直接动因。抓住 了这一部分消费者，网络销售就有了稳定的市场。
第11章网络营销促销策 略
2020/11/25
第11章网络营销促销策略
11.1 网络促销概述
11.1.1 11.1.2 11.1.3 11.1.4
促销的本质 网络促销的特点 网络促销与传统促销的区别 网络促销战略实施
第11章网络营销促销策略
11.1.1 促销的本质
1.告知功能 2.说服功能 3.影响功能
2)网站发布初期。
该阶段的主要任务是常规网络网站推广方法实施， 尽快提升网站访问量，获得尽可能多的用户的了 解。网站产品是否合格，是否得到认可，需要检 验后不断改进更新，扩展推广。
第11章网络营销促销策略
3)网站增长期。
该阶段的主要任务是常规网站推广方法效果的分 析；制定和实施更有效的、针对性更强的推广方 法；重视网站推广效果的管理。
网上销售促进 网络公共关系 网络广告
第11章网络营销促销策略
11.2.1 网站推广
1.网站推广常用方法概述 2.网站推广的阶段及其特征 3.网站推广四阶段的主要任务 4.网站推广计划——网站推广应用案例
第11章网络营销促销策略
1.网站推广常用方法概述
(1)搜索引擎推广方法 (2)电子邮件推广方法 (3)资源合作推广方法 (4)信息发布推广方法 (5)病毒性营销方法 (6)快捷网址推广方法 (7)网络广告推广方法 (8)使用传统的促销媒介
第11章网络营销促销策略
11.1.3 网络促销与传统促销的区别
1.时空观念的变化 2.信息沟通方式的变化 3.消费群体和消费行为的变化 4.促销手段的变化
第11章网络营销促销策略
1.时空观念的变化
传统的商品销售和消费者群体都有一个空间上地 理半径的限制，网络营销大大地突破了这个原有 的半径，使之在空间上成为全球范围的竞争；另 外，传统的产品订货都有一个时间的限制，而在 网络上，订货和购买可以在24小时、365天内的 任何时间进行。时间和空间观念的变化要求网络 营销者能随时调整自己的促销策略和具体实施方 案。
(7)网络广告推广方法
网络广告是常用的网络营销策略之一，在网络品 牌、产品促销、网站推广等方面均有明显作用。
第11章网络营销促销策略
(8)使用传统的促销媒介
使用传统的促销媒介来吸引访问站点也是一种常 用方法，如一些著名的网络公司纷纷在传统媒介 发布广告。这些媒介包括直接信函、分类展示广 告等。对于小型工业企业来说，这种方法更为有 效。应当确保各种卡片、文化用品、小册子和文 艺作品上含有公司的URL。
(3)资源合作推广方法
通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户 资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现 互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为 网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资 源合作互为推广。
第11章网络营销促销策略
(4)信息发布推广方法
将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能 访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的 机会实现网站推广的目的，适用于这些信息发布 的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网 站、供求信息平台、行业网站等。
第11章网络营销促销策略
(1)搜索引擎推广方法
索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有 在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方 法。
第11章网络营销促销策略
(2)电子邮件推广方法
•以电子邮件为主要的网站推广手段，常用的方 法包括电子刊物、会员通信、专业服务商的电子 邮件广告等。
第11章网络营销促销策略
第11章网络营销促销策略
4)网站稳定期。
该阶段的主要任务是保持用户数量的相对稳定； 加强内部运营管理和控制工作；提升品牌和综合 竞争力，推出创新的功能或模式；制定具有差异 化的产品服务体制和推广策略，为网站进入下一 轮增长做准备。
第11章网络营销促销策略
4.网站推广计划——网站推广应用案例
1)确定网站推广的阶段目标。 2)在网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法。 3)网站推广策略的控制和效果评价。 案例：某网站的推广计划(简化版) • 某公司生产和销售旅游纪念品，为此建立一个网站来宣传公 司产品，并且具备了网上下订单的功能。 该网站制订的推广计划主 要包括下列内容：
第11章网络营销促销策略
4.衡量网络促销效果
1)要充分利用互联网上的统计软件，及时对促销活动的好坏作出统 计。 2)销售量的增加情况、利润的变化情况、促销成本的降低情况，有 助于判断促销决策 网络促销的形式
11.2.1 网站推广
11.2.2 11.2.3 11.2.4
第11章网络营销促销策略
(5)病毒性营销方法
病毒性营销方法并非传播病毒，而是利用用户之 间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达 到推广的目的。
第11章网络营销促销策略
(6)快捷网址推广方法
即合理利用网络实名、通用网址以及其他类似的 关键词网站快捷访问方式来实现网站推广的方法。
第11章网络营销促销策略
第11章网络营销促销策略
(2)产品购买的决策者
产品购买的决策者是指实际决策购买商品的人。 在许多情况下，产品的使用者和购买决策者是一 体的，特别是在虚拟市场上更是如此。因为大部 分的上网人员都有独立的决策能力，也有一定的 经济收入。
第11章网络营销促销策略
(3)产品购买的影响者
产品购买的影响者是指在看法或建议上对最终购 买决策可以产生一定影响的人。在低价、易耗日 用品的购买决策中，产品购买的影响者的影响力 较小，但在高价耐用消费品的购买决策上，影响 者的影响力较大。这是因为对高价耐用品的购买， 购买者往往比较谨慎，希望广泛征求意见后再作 决定。因此，这部分人群也不能忽视。
第11章网络营销促销策略
1.告知功能
促销活动能把企业的产品、服务、价格、信誉、 交易方式和交易条件等有关信息告诉给广大公众， 使他们对企业由无知转为有知，从知之不多到知 之较多，从而使顾客在选择购买目标时，将企业 的产品或服务纳入其选择范围。
第11章网络营销促销策略
2.说服功能
促销活动往往致力于通过提供证明、展示效果、 表示承诺等方法来说服消费者，解除目标公众的 疑虑和犹豫，加强他们对本企业产品或服务的信 心，以促使其迅速采取购买行为。
第11章网络营销促销策略
4.促销手段的变化
网络促销与传统促销在推销商品的目的上是相同 的，因此，整个促销过程的设计具有很多相似之 处。所以，对于网络促销手段的运用，一方面， 应当依赖现代网络技术，通过网络与客户交流思 想和意愿达到推销商品的目的；另一方面，应当 吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的 促销技巧，打开网络促销的新局面。
1)网站策划与建设阶段。
该阶段的主要任务包括网站总体结构、功能、服 务、内容、推广策略等方面的策划方案制定；网 站开发设计及管理控制；网站优化设计的贯彻实 施；网站的测试和发布准备等。网站作为一个产 品来看待，产品是否合格，是否得到市场的认可， 应在这个阶段反复论证，才能投放市场检验。
第11章网络营销促销策略
第11章网络营销促销策略
2.网站推广的阶段及其特征
(1)网站策划与建设阶段网站推广的特点 (2)网站发布初期推广的特点 (3)网站增长期推广的特点 (4)网站稳定期推广的特点
第11章网络营销促销策略
(1)网站策划与建设阶段网站推广的特点
1)“网站推广”很可能被忽视。 2)策划与建设阶段“网站推广”实施与控制比较复杂。 3)策划与建设阶段的“网站推广”效果需要在网站发布之后得到验 证。
第11章网络营销促销策略
2.信息沟通方式的变化
促销的基础是买卖双方信息的沟通。在网络上， 信息的沟通渠道是单一的，所有的信息都必须经 过线路的传递。但是，这种沟通又是十分丰富的， 多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程 中的商品表现形式；双向的、快捷的、互不见面 的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达得淋漓 尽致，也留给对方充分思考的时间。在这种环境 下，网络营销者需要掌握一系列新的促销方法和 手段，促进买卖双方的撮合。
第11章网络营销促销策略
3.影响功能
促销活动通过对社会广泛经常的信息传播，形成 一种社会舆论，通过从众心理的作用，对目标市 场的消费者产生舆论导向，使他们在不知不觉中 接受本企业的各种宣传，建立对本企业的印象， 形成对本企业的好感。
第11章网络营销促销策略
11.1.2 网络促销的特点
1)网络促销是通过网络技术传递商品和服务的存在、性能、功效及 特征等信息的。 2)网络促销是在Internet这个虚拟市场环境下进行的。 3)Internet虚拟市场的出现，打破了传统的区域性市场的小圈子，将 所有的企业，无论其规模的大小，都推向了一个统一的全球大市场， 传统的区域性市场正在被逐步打破，企业不得不直接面对激烈的国 际竞争。