消费主义影响下的中国传媒［摘要］本文以西方社会文化思潮对中国传媒实践产生的影响为宏观的外部场域;将西方消费社会消费主义的发展演变以及全球性扩张作为研究中国传媒消费语境形成以及消费特征研究的参照，探究中国消费社会相同的形成和发展特征以及新闻传播实践所受到的影响。

［关键词］消费主义；大众传媒一、西方社会消费主义产生的背景及发展现代意义上的消费主义起源与19世纪末的美国社会有密切的关系。

19世纪40年代开始，商业化的农业生产在美国出现，电气工业同时兴起，大公司大企业也随着产生。

这是现代消费主义在美国产生的经济基础。

美国产生现代意义上的消费主义的社会因素按照《资本主义文化矛盾》的作者丹尼尔·贝尔的分析是“幻觉剂哄动”取代了新教伦理。

新生活方式的出现是因为美国人的感觉方式发生了变化，进而导致社会结构也发生了变化。

“从美国社会高消费经济状态下新的购物习惯的发展，及其对新教伦理和清教精神的侵蚀中”，我们可以看出变化，[1]“经济冲动”代替了“宗教冲动”，换句通俗的话说：美国主流社会的生活价值观发生了变化。

勤俭持家被炫耀式消费所取代。

有研究表明，“家庭主妇”的消费、百货公司的发展，推动了美国妇女在购物、做饭、工作休闲等方面的消费风气。

19世纪末20世纪初美国城市休闲方式的特点是休闲的场所都在公园、舞厅、沙龙、电影院、赛马场、体育馆等公共场地。

一直到今天，这些项目仍然是西方消费主义文化的内容。

在消费方面，广告起了推波助澜的积极作用。

资料显示，从1870年到1910年间美国日报类报纸的发行量增长了9倍。

全国性的新闻机构和大报连锁机构也是在这一时期出现的，比如“普利策”的名字就是这时出现在媒体的。

杂志上的广告给妇女带来新时尚理念，最后把读者变成了消费者。

[2]社会学家凡布伦（Thorstein Veblen）在《有闲阶级论》里把美国19世纪的消费风气用“炫耀式消费”的字眼来概括，这表明了早期美国消费的“贵族化”特征；进入20世纪20年代后的美国消费主义的显著特征是“大众消费”。

有学者分析认为福特主义创造了工薪阶层消费模式。

标准化规模化的大批量生产使工人消费得起住宅和汽车。

“一天工作8小时，挣5美元”，就是福特主义用以吸引工人加入消费主义行列的重要手段。

所以消费社会的大众性崛起“与以福特主义为代表的资本主义大规模工业生产方式有着密切联系，”[3]（P 3）“在葛兰西看来，现代消费主义构成了资本主义社会劳动力再生产以及整个资本主义社会体系再生产的一种新形式。

”[3]（P 7）无论怎样，发端于福特主义的美国大众消费文化在20世纪50年代后期成了“现代资本主义的核心”。

[3]（P 97）美国消费主义的高潮出现在近20年，这与技术的进步和媒体的宣传有直接的关系。

伴随着经济的进一步发展，西方国家纷纷从“成熟阶段”飞速跨入“高消费”阶段。

在此阶段，广播电视等大众传播媒体发挥了巨大的威力，将商品的“符号价值”发挥到极致，制造出“模拟世界”，消解了“公共领域”和“私人领域”的界限，消费主义文化至此完全形成。

正如鲍德里亚在《消费社会》的开篇所说的：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰富现象，它构成了人类自然环境中的一种根本变化。

……我们生活在物的时代……”，商品消费改变了日常生活，改变了社会关系和生活方式，“改变了人们看待这个世界和自身的基本态度”。

[3]（P 1）在消费社会里一切皆成为了消费品。

西方当代资本主义社会被称为“消费社会”、“富裕社会”。

消费主义作为一种有相当影响的消费观、价值观，在西方社会得到普遍的认同和广泛的传播。

美国著名的马克思主义学者弗·杰姆逊指出，当代资本主义社会“已经没有旧式意识形态，只有商品消费，而商品消费同时就是其自身的意识形态。

”[4]英国学者汤林森(J. Tomlinson)指出:“资本主义的文化重点就是消费的行为过程与经验的商品化……资本主义文化的扩散，实质就是消费主义文化的张扬，而这样一种文化，会使所有文化体验都卷入到商品化的旋涡之中。

”[5]二、消费主义的全球性扩张“消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需求的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。

换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。

”[6]这代表着为消费而消费的“形式主义”意义上的社会行为，消费成了人类存在的基本理由。

购物和消费成了消费社会的最高原则。

作为一种生活方式，消费主义的最大特点就是对物质享受和感官享乐的迷恋。

作为一种价值观念，物欲至上，物质主义和享乐主义成为生活的主导价值。

不仅发达国家如此地将“拥有和使用数量和种类不断增长的物品和服务”作为主要的文化志向和“可看到的最确切的通往个人幸福、社会地位和国家成功的道路”（杜宁，1997），而且这也成了全球的趋势。

马克思的预言也证明，“不断扩大产品销路的需要，驱使资产阶级奔走于全球各地。

它必须到处落户，到处创业，到处建立联系。

资产阶级，由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了……它们的产品不仅供本国消费，而且同时供世界各地消费”。

[7]发达国家通过资本的转移和扩张，将消费主义伴着消费品的输出传播到世界各地，并随着经济的全球化而“自然而然”植入了世界各国。

例如拿跨国公司来说，他们基本上是以西方国家为母国，以发展中国家为客国，它在第三世界的“登陆”是以消费主义的扩散为先导的。

消费文化首先是在西方社会中形成主流，然后通过大众媒介对发展中国家进行单向传播。

[8]并且随着互联网络在世界各地生根并以惊人的速度扩散。

传统的媒体——报纸、广播、电视、杂志、书籍等等，都在陆续入住互联网，使其产品和服务得以为人们普遍共享。

现代传媒正在大大增进全球的沟通，不分国籍的人们，从最小的村庄到最大的都市，正通过电子媒介汇合到一起，从事娱乐、商务、教育、保健和其他人类活动。

尽管不少国家为了自身的发展，在努力地寻求着与西方社会在“信息传播领域”的平等的对话权，联合国也不断地周旋于世界各国之间，以推动形成发达国家与发展中国家的“平等话语权”，并取得了富有实效的成果。

[9] 尽管以阿多诺和霍克海默(1947/1990)为核心的西方知识分子通过对文化产业的考察，对消费社会乃当代资本主义的这种新社会方式和形态进行了痛彻的批判，比如马尔库塞认为表面上人们过着安乐的生活，是“快乐消费者”，但人们获得只是“虚假的需要”，人性被异化了[10]。

然而，科技技术的飞速发展对信息全球化和在科技技术上拥有绝对优势的发达国家，在信息传递上拥有的“话语霸权”却一天天地实现着、扩大着，并产生着越来越大的影响。

甚至有学者表现出了这样的焦虑，“跨国媒介公司的运作，切合了资本主义世界体系的运转逻辑与意识形态需要，媒介帝国主义的现象之所以发生，乃肇因于发达国家（尤其美国）的媒介波及、冲击了发展中国家，使得发展中国家的阅听人全盘接受资本主义的消费主义价值观，成为西方文化霸权的俘虏，并导致本民族文化传统的崩溃”（陶东风，1998）。

由此可见，消费主义实际是一种为商业集团的利益所驱动、为大众传媒所推广、将越来越多的人群卷入其中的生活力式，是一种“文化帝国主义”和“媒体帝国主义”的产物。

三、西方消费主义对中国传媒的影响从20世纪80年代中期开始的中国，无论政治还是经济都发生了根本变化。

中国社会由政治关怀开始向“富裕生活”的理想迈进，消费主义观念开始渗透到文化的创造和传播过程中。

20世纪90年代以后，无论是国家意识形态文化或是启蒙主义的知识分子文化，无论是现实主义，或是浪漫主义、现代主义，都悄然退出或者被挤出了文化舞台的中央。

曾经令人肃然起敬的人道主义的责任感和使命感在各种戏谑调侃下变得虚弱，在一种以宣泄和释放为目的的消费主义文化铺天盖地的席卷下，那个悲壮而崇高的普罗米修斯形象似乎正在从中国文化中悄然淡出。

许多人心目中的“英雄偶像”不再是五六十年代的黄继光、邱少云，不是70年代的“反潮流”代表，也不是80年代那些思想解放运动中涌现出来的思想先驱和艺术先锋，而是香港的所谓“四大天王”，是东方丽人巩俐，喜剧天才葛优，是好莱坞明星汤姆·克鲁斯、戴米·摩尔，是一代足球天骄贝克汉姆。

[11]这一切，标志着消费主义文化进入中国。

客观地审视消费主义的“进入”，我们不难得出这样的结论：一方面是全球化语境下，西方发达国家借助强大的经济力量对全球国家的“经济一体化”控制的结果，是借助建立在强大经济基础上的实施文化帝国主义战略的归因；而另一方面中国围绕市场经济而建构的新社会体系本身以及为了更大的发展而寻求与世界的接轨也培植了逐渐完善的消费社会环境，从而使得西方消费主义思潮一涌而入，并深刻地迅速地改变了中国的社会生活语境。

在此，消费主义就成为了一个“复合性”话语，包括西方消费主义、中国的消费语境以及由大众传播共同建构的消费文化等。

它们一起在与今天中国传媒互动影响中又共同建构了新的传播活动体系。

为了实现市场经济利益最大化原则，其市场运行及生产行为不能不瞄准公众消费动向，不能不围绕消费旋转。

正是由于市场经济着眼于消费的运作机制和西方社会消费主义思潮的影响，使当前我国大众传媒呈现出一定的消费主义倾向。

[12] 笔者以为中国传媒呈现出的消费主义倾向的典型表现是“新闻的变异”。

曹顺庆先生曾就比较文学学科理论范式的创新研究提出过“文学变异学”[13]的研究思想，作为一种方法论，他认为：（1）人类文学的发展历史中存在着不同文学体系的横向交流，在交流中本土文学吸收和借鉴异域的文学素养会产生出新的文学形态，比如禅宗文学；（2）文学在接受过程中更多地带有审美和心理的复杂因素，而这样的因素通过文化的“过滤”和“误读”形成的“接受性文本”是接受者的“想象物”，这种“想象物”既有个体的特征，更会作为“社会想象”而成为集体性的整体呈现。

接受美学理论从更具普遍性的艺术规律着手，而文化阐释的方法则为我们的讨论提供了更多的维度。

“文学变异学”的提出应该说不仅为比较文学的学科研究提出了一种全新的视角，也为今天新闻学的研究指出了更为有效的研究路径和方法。

新闻作为一种“生产者式文本”（费斯克）从传播者、讯息、受众、媒介到接受效果的生产和接受过程中，都始终存在着各种因素相互间的影响互动，大众传媒的“生产意义”和“接受意义”是不完全相同的（霍尔）。

“变异”原是生物学的概念，指同种生物世代之间或同代生物不同个体之间在形态特征、生理特征等方面所表现出来的差异。

后来就衍生泛化到指某种事物相同类型之间随着时间推移在形式上、个性特征上发生了变化与差异。

本文认为新闻的变异在现实中存在于三种层面上：（1）制度影响下的变异。

这种制度，包括宏观的制度，如资本主义制度、社会主义制度；也包括如集权似的自上而下的线性体制和私人占有、社会“原子个体”似的体制影响。