第二章战略分析一一外部环境一、考情分析本章是对制定企业战略时应考虑的外部环境要素及有关手段方法的介绍，内容有一定难度，考点较多。

考生应按照宏观PEST环境、行业环境、经营环境与竞争优势环境以及国际化经营环境四个方面具体掌握有关内容及考点。

特别注意行业环境中的行业生命周期及五力分析模型两大内容。

区别清楚行业生命周期四个阶段的名称及各自的表现特征、五力模型中五力的定义及对五力所做的详细分析。

此外，消费者市场细分、国际化行为及动因、钻石模型也是应该加以注意的地方。

考试以客观题为主，但是五力分析模型还是有可能出主观题的。

分值应该在5分左右。

本章前3年考试题型和分数总结如下：二、本章主要考点1. 宏观环境中的政治和法律因素、经济因素、社会文化因素2. 行业环境中的行业生命周期、五力分析模型3. 经营环境中的消费者细分4. 国际化经营环境中的国际化行为及动因、钻石模型、国际贸易生命周期•重点、难点讲解及典型例题【知识点一】宏观环境分析（PEST分析）（一）政治和法律环境因素1. 政治环境因素*企业所在地区和国家的政局稳定状况。

*政府行为对企业的影响。

*执政党所持的态度和推行的基本政策（例如，产业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性。

*各政治利益集团对企业活动产生的影响。

政治风险是指政治因素对企业环境或未来产生影响的可能性，可分为三大类：（1）所有权风险。

企业或其资产可能被国家没收。

（2）经营风险。

企业可能需要让本地企业参与项目，而本地投资者亦可能须拥有受担保的最低持股权。

（3）转移风险。

企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力。

2. 法律环境因素*法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规*国家司法执法机关*企业的法律意识*国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境3. 政治法律环境因素的特点*不可测性*直接性*不可逆转性（二）经济环境因素*社会经济结构：产业结构（最重要）、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构*经济发展水平：国内生产总值、国民收入、人均国民收入和经济增长速度*经济体制*宏观经济政策：包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策等*当前经济状况（包括：税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助）*其他一般经济条件和趋势（三）社会和文化环境因素*人口状况：企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等*社会流动性：社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域（城市、郊区及农村地区）的人口分布*消费心理*生活方式变化*文化传统*价值观（四）技术环境因素*基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析*新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加*技术进步可创造竞争优势*技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期*新技术的发展使企业可多关注环境保护，企业的社会责任及可持续成长问题，也使生产越来越多地依赖科技的进步【例题1 •单选题】利率属于外部环境中的（）。

A. 政治一法律环境B. 经济环境C. 技术环境D. 社会环境O[答疑编号3928020101]『正确答案』B『答案解析』经济环境因素包含很多因素，其中，利率属于当前经济状况和其他经济影响因素（包括：税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助）。

【例题2 •单选题】商界有句名言“女人和孩子的钱好赚”。

从战略分析角度来看，该说法主要分析的因素是（）。

A. 人口因素B. 价值观C. 生活方式变化D. 消费心理O[答疑编号3928020102]『正确答案』A『答案解析』人口因素包括企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。

本题中体现了性别和年龄这两个人口因素。

【例题3•单选题】某国际快餐连锁公司宣布在中东开设连锁店，但并不出售猪肉汉堡，只出售牛肉汉堡、鸡肉汉堡和鱼肉汉堡。

这说明该国际快餐连锁公司在战略分析中考虑了（）。

A. 政治和法律因素B. 经济因素C. 社会和文化因素D. 技术因素0[答疑编号3928020103]『正确答案』C『答案解析』该行为考虑的是文化传统，属于社会和文化因素。

【例题4 •单选题】进行政治法律环境分析时，存在着政治风险，以下不属于政治风险的是（）。

A. 所有权风险B. 汇率风险C. 经营风险D. 转移风险0[答疑编号3928020104]『正确答案』B『答案解析』政治风险是指政治因素对企业环境或未来产生影响的可能性，分为三大类：所有权风险；经营风险；转移风险。

因此选项B不属于政治风险。

【例题5•多选题】甲公司为国内上市的电信公司。

甲公司正在研究收购某发展中国家的乙移动通信公司。

下列各项因素中，属于甲公司在PEST分析中应当考虑的有（）。

A. 甲公司收购乙移动通信公司符合其总体公司战略B. 乙移动通信公司所在国政府历来对企业实施高税收政策C. 甲公司在国内提供电信服务积累的经验与技术有助于管理乙移动通信公司的业务D•乙移动通信公司所在国的电信行业十年来发展迅速，移动通信业务过去10年增长了300倍&[答疑编号3928020105]『正确答案』BC『答案解析』选项A属于经营环境与竞争优势环境；选项B属于宏观环境分析中政治环境因素分析；选项C属于宏观环境分析中的技术环境因素；选项D属于行业环境分析。

【例题6 •简答题】甲公司为从事石油化工及投资的大型企业。

甲公司下属子公司乙公司于2007年在香港成功发行股票并上市。

2010年9月乙公司购入总部位于英国的丙公司4.2%的股份。

经过与丙公司的接触，乙公司认为，全面收购丙公司符合其长远发展目标。

丙公司在尼日利亚的全资子公司是其营业收入和净利润的主要来源，经营石油开采、管道运输、加工、销售等石油化工相关的业务，拥有的油气储量占尼日利亚已探明油气储量是五分之一。

此外，丙公司于2009年初在伊拉克以15亿英镑的价格购买了新的油田，目前正在进行深入勘探。

对于丙公司购买的伊拉克油田，很多股东对该油田储量的预测并不乐观，导致丙公司的股票价格自2009年开始一直低于每股15英镑。

2011年4月7日，乙公司认为收购丙公司的时机已经成熟。

因而向丙公司的股东发出收购要约，拟以每股18英镑的价格收购丙公司其他股东持有的全部股份，该收购价格比报价前20个交易日丙公司的平均收盘价格高出25%在乙公司发布要约收购丙公司消息的当天，丙公司股票价格大幅上涨，报收于每股19英镑。

并且，英国政府相关监管部门表示，将密切关注乙公司收购丙公司事宜。

要求：（1）简要分析乙公司做出收购丙公司的决策时应当特别考虑的政治环境因素。

（2）简要分析乙公司收购丙公司可能存在的政治风险，并指出应对政治风险的主要可能措施。

（3）简要分析乙公司收购丙公司应当特别考虑的当前经济环境因素。

O[答疑编号3928020106]『正确答案』（1）乙公司做出收购丙公司决策应当特别考虑的政治环境因素包括：丙公司的重要资产在尼日利亚和伊拉克，乙公司需要考虑的政治环境因素包括：①英国、尼日利亚和伊拉克的政局稳定状况。

②英国、尼日利亚和伊拉克的政府行为对企业的影响。

③英国、尼日利亚和伊拉克的执政党对外贸企业的态度。

④英国、尼日利亚和伊拉克各政治利益集团对企业活动产生的影响。

（2）乙公司可能存在的政治风险：所有权风险：企业或其资产可能被国家没收。

经营风险：企业可能需要让本地企业参与项目，而本地投资者亦可能须拥有受担保的最低持股权。

转移风险：企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力。

应对风险的主要措施：在向某个国家投资前先进行详细的风险评估；与其它企业一起执行项目以分散风险；避免完全信赖某个国家；向本国政府寻求政治支持；与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持。

（3）乙公司收购丙公司应当特别考虑的经济环境因素包括：当前经济状况会影响企业的财务业绩，对乙公司而言，其应特别考虑的经济环境因素包括：①税收水平。

乙公司为香港上市企业，丙公司为英国企业，丙公司下属公司在尼日利亚和伊拉克，因此这些国家的税收水平差异可能会对乙公司产生重大影响。

②外汇汇率。

乙公司将涉及多个国家业务，需要多种货币兑换，汇率变动亦将对乙公司产生重大影响。

③通货膨胀。

2008年以来全球金融危机促使各国均采取宽松货币政策，而且丙公司的子公司处于非洲和中东地区，币值亦不稳定，通货膨胀将对乙公司产生重大影响。

【知识点二】行业环境分析（一）行业生命周期1. 行业，是指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体。

可以简单理解为是卖方的集合。

2. 行业生命周期分为起步期、成长期、成熟期和衰退期。

3. 判断行业处于生命周期所处阶段的主要指标有：市场份额、需求增长率、产品品种、竞争者数量等。

4. 行业生命周期各阶段特征如下：起步期这一时期的市场增长率较高，企业规模较小，但技术上有很大的不确定性，在产品设计、市场等策略上还不成熟，企业利润率较低，行业进入壁垒较低。

成长期这一时期的市场增长率很高，技术渐趋定型，进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多，竞争开始激烈。

成熟期这一时期的市场增长率不高，销售趋于稳定，利润增长幅度也变小。

但是竞争更加激烈，买方市场形成，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。

衰退期这一时期的市场增长率严重下降，会出现行业生产力过剩，替代品增多，产品品种及竞争者数量减少。

以下是某国本土手机产业的生命周期示例。

一、起步期无品牌竞争时期，国内厂商主要为跨国品牌贴牌生产，或负责其产品销售业务。

本土企业以较强的市场应变能力和成本优势赖以生存；依靠质量、产能与成本等制造优势，尽可能的获得大的OEM订单，与国际大厂进行合作联盟，经营风险相对低。

在这一阶段，厂商OEM业务较为稳定，规模不断得到扩大。

二、成长期这一时期是本土企业加大自身的研发投入，树立其自身品牌的阶段，在跨国巨头统治的市场缝隙中寻找发展机会，同时面临核心技术不足以及新技术涌现的巨大挑战。

在本阶段国有厂商市场占有率迅速提高，在该阶段末期市场占有率甚至与海外公司基本持平。

三、成熟期在这一时期，行业竞争激烈，迫使行业间的上下游加强协作，企业间的联合、兼并重组现象频繁发生。

整个产业将朝着一个全新的、企业与企业之间具有更强互动性与协作性的模式发展。

企业竞争将基于品牌价值、产品创新能力与服务水平。

市场存量达到极值，新增用户数量减小。

行业利润摊薄，部分大跨国企业开始放弃部分或全部手机业务。

四、衰退期迫于新技术和替代产品的挑战，加上人们生活习惯的变化，原有概念的手机产品面临边缘化，计算与娱乐能力更强的替代品出现。

手机市场保持一定比例的需求，总市场规模开始缩减，部分企业开始转型，行业竞争逐步弱化，企业盈利能力降低。