帜广告。旗帜广告通常位于网页页面的顶
易、 chinabyte 等网站。 由于它们比旗帜型广告 能容纳更多的数据，故能为广告主与观众提
供更多的互动的空间。
部。由于旗帜型广告尺寸较大，允许客户用 简练的语言、 图片、 动态影像等较为丰富的表
现手段介绍企业的产品或树立企业形象，容
4、 游动式广告 (M ove)， 这是近来开始流 行的一种广告形式 它通常也是以gif 或)pg 格式建立的图像文件， 一般的尺寸是 80 x 80 像素、 50 像素或 80X60 像素， 80x 链接着公
3、 按网络浏览者参与程度不同， 将网络 广告分为互动式、 游戏互动式、 游戏互动竞赛 式等几种 这几种形式的广告的最大特点就 是互动性、参与性及竞赛性。其中较为突出 的是 。 ontest2win. 二 一 网站， cn 这是一家提供 在线游戏的网站，它与联众游戏网站不一
施晴: 网络广告的媒体形式及运用策略 指向性。故媒体形态确定后，还应确定发布 样。 Contests2win 的游戏不是我们常见的八十 分、四国大战之类，而是一些既有又好玩的 广的 目 告栏 。 … 组 一个网站，通常由首页及不同的栏目 l f ash 益智小游戏，你可以通过玩游戏参加抽 成。首页一般是网民上网时首先登录的页 奖和积分，当积分满一定数量后就可以拿分 面，然后再从首页进人其想要浏览的内容 数来兑换奖品。 当然， 要拿奖品就要看广告。 — 栏目。 据调查， 前我国网民上网的主要 目 其实，contests2win 的每一个游戏都是一个广 告， 它把游戏和新产品信息巧妙的结合起来， 目的是为获得各方面的信息，占42. 9% ; 有 34. 4%是休闲娱乐; 在网上最主要获得信息 使你在玩游戏的同时，不知不觉的了解新产 是: 63. 5%是新闻， 44.2%是计算机软硬件信 品， 加深对品牌的感知。 息， 1%是休闲娱乐信息， 8%是电子书 44. 32. 31. 教育信息。这为企业发布 二 、 网络 广 告媒体 的运 用 籍， 4%是科技、 广告提供了基本的参考依据。通常门户网站 策略 可供我们选择的栏目 有新闻、 电脑、 时尚、 娱 乐、 体育、 科技、 文化教育等。而专业网站只 企业将网络广告媒体纳入媒体组合，就 是栏目分得更细， 当然受众指向性更强。 面临网络广告媒体如何运用的问题。
品牌形象的企业， 借助网络广告， 可以取得事 半功倍的效果。因为它是新东西，能够吸引 喜欢尝试新事物的人。企业为什么要选择网
络广告媒体，选定 网络广告媒体后如何运 用? 本文将拟就这些问题予以分析。
一、 网络广 告 的媒体 形 式
网络广告的形式多种多样，目前通过 Intemet 播放广告的类型根据载体的不同可 以分为网页广告、 电子邮件广告、 软件广告等
蚂蚁”下载软件、 聊天软件、国外的如 oicq NetCaptor 网络浏览软件等。 2, 墙纸式广告《 paper)， Wall 即把广告所 要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放 在具有墙纸内容的网站上，供感兴趣的人进
行下载， 也可随应用软件， 在用户安装该应用 软件时自由选择安装。
用广告投放的资金风险很小，但其对信用要 求较高;赞助式广告的时效性较强。
cnet.二 于2001年2 月新开始推出。 与传统
网络广告形式相比，最大不同之处在于其尺 寸比多数传统 网络广告大 ，大多采用 了 360 x 300 像素的f ash 文件， l 约占 800 x 60() 像 素的15 英寸电脑显示器_匕 面积的22. 5%, 总 几乎是标准旗帜型广告的四倍，此外，还有 300x 250, 250 x 250, 180x 150 等尺寸。 其次， 不同于过去网络广告在点击后进入新网页的
2002 年 12 月 20 第 15 卷 第 4 期
贵州商业高等专科学校学报
Joumal of Guizhou Com mercial College
December
从」. 15
2 00 2 No . 4
网络广告的媒体形式及运用策略
施 晴
(贵妞工业大学经济管理学院 贵州 贵阳 550001)
摘 要:随 际 联网 世 各国 L 速 及， 络广 运 生 由 发 快、 着国 互 在 界 .0 普 网 告应 而 。 于 展
做法，新广告本身就像大网页中的一个微型
司相关主页或网站。公众感兴趣的关键字目 前主要以影视明星、 歌星、 社会名流等公众人 物， 也包括高频率出现的名词术语如基因、 克
隆等。这一广告形式 目前正在美国雅虎与阿
2002 年 12 月 贵州商业高等专科学校学报 3、 屏幕保护程序广告， 即将广告做成电 迪达斯之间进行谈判。阿迪达斯准备将在雅 脑屏幕保护程序，放在提供这类程序的网站 虎网站中出现的美国著名篮球明星乔丹的名 上， 供感兴趣的人自由下载， 或随应用软件一 字链接到与阿迪达斯有关的网页或网站上。 起供用户安装软件时自由选择安装。 ③关键字搜索结果页面上方的广告横 幅， 可以由客户买断。 ( 四) 其 它常见形 式 ④在关键字搜索结果的网站中，客户根 除以上主要类型外，常见的还有以下几 据需要购买相应的排名，以便提高自己网站 被搜索者点击的概率。
类型
策略
中图分类号:F713 8 文献标识码:B 文章编号: 1671一 9549(2002)04一 0020 一 05
随着国际互联网在世界各国的迅速普 及， 逐渐成为继报纸、 杂志、 广播和电视之后
的第五大媒体。以此作为载体的广告— 网
络广告应运而生。由于互联网的多媒体特 性， 使得网络广告集传统广告特点， 即文字、 图像、 声音和动态影像于一身， 并具有互动性 这一传统四大媒体所缺乏的突出特点。因而
2、 按钮型广告(Button)， 这是网络广告最
早的和常见的形式之一 按钮广告通常是以 gif, Jpg 格式建立的图像文件， 通常链接着广
5、 主页型广告 《 Homepage)， 即将企业所 要发布的信息内容分门别类制作成主页，置 放在网络服务商的站点或企业自己建立的站 点上 主页型广告可以详细地介绍企业的相 关信息， 如发展产品与技术、 产品定单、 售后 服务、 战略联盟、 年度经营报告、 主要经营业
绩、 联系办法等， 从而让用户全面地了解企业 及企业的产品和服务; 在主页型广告中可以 应用许多新的、 复杂的软件技术， 因而其广告
告主和主页或站点。常见的尺寸有 125x 125
像素、 x 90 像素、120 x 60 像素和 88 X31 120 像素等几种。由于其尺寸较小，因而表现手 段较单调，但却能够分布在网页页面的不同 位置，这样广告主可以选择页面中不同的栏 目 和位置放置按钮广告。 3、 微型网站广告 (M essaging plus units), 微型网站广告又叫大尺寸网络广告 它由
表现的手段丰富多彩， 引人入胜、 互动参与， 成为真正的互动多媒体(r ch media) 广告。 i 6、 文字链接型广告， 即对文字进行超级 链接到公司的主页、网站或公司其它相关页 面 文字链接广告虽然简单，但在页面中的
放置位置更为灵活多样。通常分为语句广告 和关键字广告。关键字广告有 4 种形式: ①公司名称或产品商标关键字，直接链 接到公司相关的主页或网站。 ②公众感兴趣的关键字，直接链接到公
适应性强、 影响力强、 效果好， 因此网络广告形式多种多样， 根据载体的不同可以分为 网页广告、 电子邮件广告、 软件广告、 络信用广告、 网 赞助式广告、 游戏互动竟赛式广 告等。 网络广告已成为当 今企业不得不重视的一支力童。 每一种新率物的出 都将 现， 面临新的挑战。网络广告也不例外， 对它众说纷纭。所以许多企业感到不知所措， 知
( 一) 网页广告
所谓网页广告，是指以网页或网站作为
收稿日 2002 一 期二 07- 02 作者简介:施晴， 贵州工业大学经济管理学院
施晴: 网络广告的媒体形式及运用策略 网站，网络浏览者在浏览时不用跳出当前网 基本载体的一种广告形式。常见的形式主要
有:
页。目前国内推出大尺寸广告的有新浪、网
1、 旗帜型广告《 Banner)， 又叫横幅式广告 旗帜型广告通常是以gif, Jpg 格式建立的图 像文件，近来 sw 格式的广告也开始被较多 f 地运用。 最常见的广告尺寸是 486x 60 像素， 或486x 80 像素， 因其像一面旗帜， 故称为旗
种形式 :
( 二 ) 电子 邮件 广告
电子邮件广告是指以电子邮件 (E mail)作为载体的一种广告。常见的形式有: 1、 列表广告 《 e ct M Dir arketing)， 又叫“ 直 邮广告” 它是利用网站电子刊物服务中的 电子邮件列表，将广告加在读者所订阅的刊
物中定期发放给相应的邮箱所属人。ห้องสมุดไป่ตู้告形
-.
( 一) 媒体形态的确定
网站媒体形态，即以网络站点作为 广告 的载体。多种多样的网络站点主要可以分为 两类: 综合门户网站和专业网站。综合门户 网站通常内容多样丰富，几乎包括了人们生 活方方面面的信息， 信息(特别是新闻) 更新 迅速及时，网民上网冲浪常常先进入这些网 站。目前国内的门户网站主要有新浪、 搜狐、 网易和新华网等。它们是 目 前我国网络广告
何把握网络广告成为许多企业关心的话题。本文认为: 网络广告不仅有助于产品促
梢， 而且有助于企业和产品品牌形象的空造， 将在未来成为最重要的媒休广告之一， 因此应从战略上重视并运用网络广告。网络媒体的运用策略主要包括媒休形态的选
择、 目的确定 、 栏 时间的确定和网络广告不断的开发。
关键词 : 网络广告
1、 按照网络广告表现手段的丰富程度及 互动程度的不同，将网络广告分为丰富媒体 及单一媒体广告 丰富媒体广告同时 “ 具有 动画、 影像、 声音及互动性” ;而单一媒体广告 常常是图像、文字的组合。通常丰富媒体广 告的制作花钱耗时， 但能够增强广告效果， 创 造网络浏览者的使用经验; 单一媒体广告的 制作则相对省时省钱。 2、 按照广告主和广告商所建立的实质内 容不同，将网络广告分为网络信用广告和赞 助式广告等 网络信用广告 “ 就早在交易双 方彼此信任的基础上共同达成的一种广告投 放协议。在交易时，广告客户不需要在广告 投放前预付广告费，只需提前签订一份合作 协议， 即可实现广告的投放;在广告投放的过 程中广告客户有权提出中途中断双方协作， 而不承担任何责任。广告投放完毕后，广告 客户可根据网站的广告投放报告支付广告 费; 若广告客户对网站的投放效果特别不满 意， 其可以拒绝付款” 。赞助式广告主要是广 告主对 自己所感兴趣的网站内容、网站节目 或在特定的节目 进行赞助。显而易见的是信