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网络广告基础[1]
社会性网络网站所面临的主要问题
l 网站的网络广告价值尚未得到广泛认可， 其效果尚待进一步观察；
l 社会性网络网站和即时信息的网络广告还 未成为主流网络媒体；
l 用户对社会性网络网站广告信任度不高；
l 对于在社会性网络投放广告的效果还缺乏 系统的研究，也没有成熟的广告模式。
互联网用户的习惯、职业、环境、时间、 地点等等都会影响网络广告
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网络广告设计对网络广告效果的影响
l 网络广告设计主题不明确 l 网络广告信息内容的差异的影响 l 网络广告设计缺乏吸引力 l 网络广告字节数过大
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WEB2.0与网络广告发展趋势
l 随着WEB2.0类网站的进一步发展以及网络 视频内容的广泛应用，这些具有典型互动 特征的网络媒体很可能成为新一代互动网 络广告的主体。
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本章小结
一、基本概念
1、网络广告
2、分类广告
3、富媒体
二、实践题
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学习要点
1、了解网络广告的主要形式 2、理解网络广告本质特征及其网络营销价值 3、掌握网络广告策略和评价方法
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7.1 网络广告及其主要形式
7.1.1 网络广告发展状况 7.1.2 网络广告主要形式
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7.1.1 网络广告发展状况
查看不同类型的广告，具体分析2-3个大 型门户网站和2-3个专业广告服务商的广告 页面的设计与安排及网络广告的效果。
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/12/13
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网络广告基础
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2020/12/13
网络广告基础[1]
第7章：网络广告基础
目录导航 7.1 网络广告及其主要形式 7.2 网络广告的特征及其网络营销价值 7.3 网络广告策略 7.4 网络广告效果评价方法 7.5 网络广告效果的影响因素及措施 7.6 WEB2.0与网络广告的新动向
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7.2 网络广告的特征及其网络营销价值
7.2.1网络广告的四个本质特征 7.2.2网络广告的网络营销价值
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7.2.1络广告的四个本质特征
1.网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体； 2.网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击； 3.网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性； 4.网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三
l 选择网络广告资源的参考因素 l 网络广告计划的一般步骤
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选择网络广告资源的参考因素
l 网站访问量 l 目标定位 l 价格因素 l 广告效果监测 l 方便广告管理 l 网络广告商的综合服务水平
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网络广告计划的一般步骤
l 第一步，确立网络广告目标 l 第二步，确定网络广告预算 l 第三步，广告信息决策 l 第四步，网络广告媒体资源选择 l 第五步，网络效果监测和评价
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7.4 网络广告效果评价方法
l 对比分析法 l 加权计算法 l 点击率与转化率
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7.5网络广告效果的影响因素及措施
7.5.1网络广告效果的影响因素 7.5.2增进网络广告效果的措施
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7.5.1网络广告效果的影响因素
l 互联网用户行为因素对网络广告的影响； l 网络广告规格形式对效果的影响； l 网络广告设计与投放对效果的影响。
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互联网用户行为因素对网络广告的影响
CNNIC发布的《中国互联网络发展统计报告》 注：表7-6互联网用户对网络广告的浏览情况
表7-7互联网用户对网络广告最不满意的主要原因
1、国际网络广告的起源
追本溯源，网络广告发源于美国。1994年10月14日， 美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired，其主页上 有AT&T等14个客户的广告Banner。这是互联网广告里程碑 式的一个标志。
2、中国网络广告发展史
中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月， 传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动 画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告 的广告主。我国网络广告一直到1999年初才稍有规模。历 经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向 成熟
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标志广告（banner）
广告形式和名称
规格
摩天大楼形广告 120x600
宽摩天大楼形
160x600
表7-5 摩天大楼形广告
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关键词广告
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关键词 广告
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分类广告
分类广告常见的发布途径包括以下： 专业的分类广告服务网站 综合性网站开设的相关频道和栏目 网上企业黄页 行业网站和BtoB网站的信息发布区 网上跳蚤市场 网络社区的广告发布区
பைடு நூலகம்
表7-3 Banner和Button广告
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标志广告（banner）
广告形式和名称 大长方形广告 中长方形广告 长方形 垂直长方形 正方形弹出式
规格 336x280 300x250 180x150 240x400 250x250
表7-4 长方形广告和弹出式广告
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7.1.2网络广告的主要形式
l 标志广告（BANNER） l 赞助式广告 l 分类广告 l 推荐式广告 l 插播式广告 l Email广告 l Rich Media广告 l 关键词搜索
小知识：
IAB:美国交互广告署 对网络广告的收入进 行跟踪，按季度发布 调查报告。
率
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7.6 WEB2.0与网络广告的新动向
l WEB2.0网站的发展引发了网络广告模式和 网络广告市场的新动向。
l 2006年10月9日，Google宣布以价值16.5亿 美元的股票收购美国著名视频娱乐网站 YouTube。
l 2005年7月，美国新闻集团以5.8亿美元收 购了美国最大的社区网站myspace。
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标志广告（banner）
展示性广告形式和名称 全幅标志广告（标准） 半幅标志广告 垂直banner 宽型banner 小型广告条 1号按钮 2号按钮 方形按钮
规格 468x60 234x60 120x240 728x90 88x31 120x90 120x60 125x125
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美国网络广告市场广告形式及份额
网络广告形式 2000年 2003年 2004年 2005年
传统展示广告 47% 21% 19% 20 %
搜索引擎广告 1% 35% 40% 41%
分类广告
7% 17% 18% 17%
Rich Media 2% 10% 10% 8%
Email广告 1% 3% 1% 2%
者之间的互动关系
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7.2.2网络广告的网络营销价值
l 品牌推广 l 网站推广 l 销售促进 l 在线调研 l 顾客关系 l 信息发布
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7.3 网络广告策略
网络广告包含两个方面的基本要素：网络广告资源和用 户的注意力。用户的注意力是通过网络资源而形成的， 对网络广告策略的研究，也就是要研究哪些资源可以引 起用户的注意力，以及如何有效地利用这些资源将用户 的注意力转化为最终的收益。
网络广告投放对网络广告效果的影响
l 网络广告资源相关性的影响 l 网络广告生命周期的影响 l 片面追求点击率指标 l 网络广告媒体/服务商的专业水平对网络广
告效果的影响
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7.5.2增进网络广告效果的措施
l 重视网络广告策略调研 l 设计针对性的网络广告 l 优化网络广告资源组合 l 对网络广告效果进行跟踪控制 表7-8用户对不同定位模式网络广告的回应