湖州师范学院求真学院2009—2010学年第二学期
《 市场营销学 》期末考试试卷（A 卷）
适用班级092135/136 考试时间120分钟
系 班级 学号 姓名 成绩
题号
一 二 三 四 五 总分 分数
一、填空题（每空格1分，共10分） 1、市场营销学中的市场包括人口、 和购买欲望。
2、市场营销理论中4P 营销策略组合的提出者是 ，1956
年 提出了“市场细分”的理论，使企业的市场营销真正上升到战略规划的层次。
20世纪80年代美国学者劳特朋提出了 理论，建立了以消费者需求为导向的市场营销学新体系。
3、美国学者舒尔茨提出的4R 营销理论分别包括了 、 、 和
回报，该理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
4、现代意义上的公共关系起源于美国。
20世纪初， 提出“公
众必须被先知”，他将“公共利益与诚实”带进公关领域而赢得了世人的敬意，被誉为“现代公共关系之父”。
5、市场营销学理论中的“CS 理论”，意指 ，是1985年由美
国学者在CI 战略的基础上提出来的。
6、4P 理论分别是指产品、价格和 、促销策略。
二、判断题（请判断下列各题是否正确。
正确的在括号内打√，错的打×。
每题1分，共15分）
1、“反市场细分”就是反对市场细分。
（ ）
2、在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。
（ ）
3、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广
得分
得分
告，他们对市场进行细分的方法是地理细分。
（）
4、市场营销组合的因素对企业来说都是“可控因素”。
（）
5、产品整体概念的最基本和最实质的层次是形式产品。
（）
6、在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。
（）
7、产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。
（）
8、产品组合的宽度越宽代表企业风险越大。
（）
9、不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态亦不相同。
（）
10、密切相关的满足同类需求的一组产品称为产品项目。
（）
11、市场占有率高的企业是处于成长期的企业。
（）
12、某产品销售量迅速增长（销售增长率高达15%），成本逐步降低，利润也迅速增加，竞争者纷纷加入，该产品处于成熟期。
（）
13、公益广告是用来宣传公益事业或公共道德的广告，所以它与企业的商业目标无关。
（）
14、如果一种产品的价格上升引起对另一种产品的需求明显减少，那么这两种产品就是替代产品关系。
（）
15、对需求比较集中，产品技术含量高，销售批量较大的商品，宜采用人员推销为主的“推式”策略。
（）
三、单项选择题（请在下列每小题中选择一个最适合的答案，每题1分，共得分
15分）
1、宝洁洗发水的市场细分主要采用了哪一种变量。
（）
A 心理变量
B 行为变量
C 受益变量
D 人口变量
2、细分市场是由相类似的（）组成的。
A 产品
B 行业
C 消费者群体 C 地域
3、大米、食盐和粮食适合采取的营销策略是（）。
A 差异性营销策略
B 无差异性营销策略
C 集中性营销策略
D 综合性营销策略
4、顾客购买产品实质上是为了（）。
A 满足某种需要
B 获得产品
C 获得功能
D 提高生活水平
5、由于供应品的标准化，顾客无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和（）。
A 质量
B 品种
C 服务
D 价格
6、企业获取利润的黄金季节是（）。
A 产品投入期
B 产品成长期
C 产品成熟期
D 产品衰退期
7、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由（）承担。
A 企业
B 顾客
C 承运人
D 保险公司
8、企业在竞争对手价格没有变的情况下，率先降价的策略称为（）策略。
A 被动降价
B 主动降价
C 撇脂定价
D 渗透定价
9、非整数定价一般适用于（）的产品。
A 价值较高
B 高档
C 价值较低
D 奢侈
10、中国服装设计师李艳设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上一件“李艳”牌中式旗袍售价高达1000美元，这种定价策略属于（）。
A 声望定价
B 尾数定价
C 招徕定价
D 需求导向定价
11、（）是竞争导向定价。
A 成本加成定价
B 目标定价
C 需求差别定价
D 随行就市定价
12、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立（）争取新的顾客。
A 产品外观
B 产品质量
C 产品信誉
D 品牌偏好
13、购买洗发水产品时，消费者偏爱购买飘柔，这是一种（）。
A 市场占有率
B 心理占有率
B 情感占有率 D 钱包占有率
14、寻求（）是产品差别化战略经常使用的手段。
A 价格优势
B 良好服务
C 人才优势
D 产品特征
15、电信局在一天中对电话费按不同的标准收费，这种定价策略叫（）。
A 心理定价策略
B 地区定价策略
C 差别定价策略
D 折扣与折让策略
四、简答题（请简要回答下列各题的要点，每题5分，共30分）
得分
1、简述四种主要的市场经营观念。
2、简述相关群体对消费行为的影响。
3、简述波特五种竞争力。
4、简述可供企业选择的五种目标市场模式。
5、简述STP的内容，目标市场营销有何意义？
6、简述人员推销的三种策略。
五、论述及案例分析题（共30分）。
得分
1、什么是产品生命周期？产处于不同生命周期阶段应该分别采用哪
种营销策略？（8分）
2、案例分析题（22分）
案例一：美国XXX钟表公司
美国XXX钟表公司自1869年创立到20世纪50年代一直被认为是美国最好的钟表制造商之一，是精美、高端、传统的手表代言人。
该公司长期以来一直致力于生产高端产品、树立优质产品的形象，并通过一流的百货公司和珠宝商店组成庞大的营销网络推销其产品，其销售量和市场占有率200年来一直处于龙头地位，无人动摇。
然而，自20世纪50年代中期以来，世界手表市场发生了很大的变化，使“XXX”手表失去了竞争优势，市场占有率和销售量开始直线下降，市场中的优势地位开始动摇。
问题：
1、XXX钟表公司的手表失去市场的原因何在？
2、假如你负责一家中式快餐店，如果运用五种不同的市场营销观念，你会怎样经营？有什么样的市场营销战略？
案例二：宝丽来“百彩”系统
宝丽来远东公司的“百彩”系统即将投放市场，为使这个公司花费大笔投资的新型即拍即有相机系统引起公众的注意，并向公司介绍“百彩”的革命性创新之处和产品特点，以使产品一投入就能达到轰动效应，公司经过反复斟酌、精心策划，为产品进行了适当的形象定位。
第一、结合目标市场，针对高层次消费者，为这个新产品设计独特高级的形象，令人觉得这是少数贵族人士所拥有的宠儿，而不是一般大众所拥有的即拍相机。
第二、结合产品的创新之处，为其设计新奇的形象，通过“百彩”系统引导摄影新潮流。
针对以上产品定位，公司准备在国内搞一系列促销活动。
问题：结合产品的形象定位，请你帮助企业策划三个促销活动，请具体说明方案。