广告文案课程介绍及导学
文本辅导
广告文案教材共12章。

这12章的内容会告诉你如下一些重要知识和基本理论：如什么是广告，什么是广告文案，广告文案有哪些特性?如何分类以及怎样生成的；在对广告文案有了一个基本认识的基础上,我们会围绕着文案告诉大家文案与受众的关系,文案与创造性思维的关系；怎样才能创作出好的广告文案以及它有哪些诉求方式等。

当然,我们还会告诉你广告文案的结构,并分别讲述广告文案中的基本要素:广告标题、广告正文、广告语、随文。

讲述各种不同媒体的广告文案、乃至系列广告文案，以及广告效果调查文案。

总之，教材涉及了广告文案的一些必需的知识。

我们一定要好好阅读教材。

关于教材
现行的《广告文案》教材，是团体合作的结晶。

这里有常年从事广告研究并著作颇丰的的贵州广播电视大学王多明教授、有从事多年广告公司工作实践的老总北京鑫金榜广告公司的孙泱先生、有中央电大的严硕勤副教授，还有我。

关于我们的情况大家可以从教材中得知一二。

至于主讲，我受大家的委托讲了18节录像课和10节IP课程。

这是为大家准备的学习资源，望共享。

关于形成性考核
形成性考核的目的在于及时巩固学习效果。

形考的题目已经为大家准备好了，在进行形考的过程中，应该以学习小组为单位认真展开讨论，运用所学的知识、拓展我们的思路、集思广义很重要。

讨论的过程就是一个学习的过程，受启发的过程，开发潜能的过程。

希望大家把形考做得有声有色。

有兴趣才能学好
学习在某种意义上说，靠的是兴趣。

你对制作精美，科学性和艺术性都很高的广告不是很有兴趣吗？不然，你也不会选择这个专业和这门课程了。

实际上，广告是天天都有，时时都有，多读些广告，再仔细分析分析，它会给你带来更多的乐趣和提高。

阅读的方法提示
阅读的方法有多种。

有一种叫楔入式读法。

如果你最想知道什么内容，你也可以采取楔入式读法直奔主题，阅读你最关心的章节。

当然，读书还是要循序渐进的。

由浅入深，你的疑问就会一步步得到解答。

因此，我们倡导对主教材的阅读，要通读主教材。

这是我们教学的依据，是根之所在。

所谓楔入式读法，就是就某一章中的某一个你所关心的问题重点阅读。

如，你想知道广告文案如何考虑广告受众的接受能力，特别是如何选择新奇的刺激。

那好，请翻开教材第48一49页，那里写着：
考虑广告受众的接受能力，就要让广告受众产生对品牌的强烈直觉。

文案能够成为给新产品插上翅膀的小鸟，并让它飞到广告受众的心中，并唤醒广告受众，那么，这样的文案就是绝好的文案了。

其中一条就是：
（1）选择新奇的刺激
刺激，是指现实的物体和现象作用于感觉器官的过程。

刺激的新奇性是出乎意外，不同寻常的刺激特性，它与人们的好奇心密切相关。

由此作成的广告极容易引起人们的注意。

对刺激作判断时会有一个参照点，该参照点受注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动的制约。

考虑刺激对注意的作用时，应该充分考虑到适应水平。

有一篇题为《脚趾》（见彩图6）的指甲油印刷广告，画面是一位女士正在往脚趾甲上擦绿色脚指甲油，而脚指之间却钻出了四位穿白色T恤的男士（半身）。

画面右下角是KOOKAL的商标。

文案只写着：“KOOKAL”（服装公司），这是为女士服装产品所作的广告。

不难理解，这是为张扬女权主义而作。

但其创意的新奇，设计的夸张，比例的失谐，以及色彩的搭配等，都给人以新鲜而强裂的刺激，引发了受众的注意，使受众产生了对品牌的强烈直觉。

文案的平淡正好适应了受众的接受与理解水平。

读了这一条，你是不是对什么是“选择新奇的刺激”有所理解呢？按照这种方法，可以找到你急于知道的内容。

试试吧。

教材内容阅读提示
我们在学习指导书中提炼出了各章的一些重要观点，这些观点带有很强的指导性。

望大家在学习时注意。

如第一章我们就提炼出以下观点。

第一章主要讲述广告与广告文案、广告文案的特性、广告文案的分类、广告文案的生成等。

有以下重要观点：
1. 广告文案以广告作品的策划、创意为写作前提
2.广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达广告信息的重要作用
3. 广告文案是对广告创意的深化和再创造，是广告的表现
4.广告文案能有效地提高广告受众对广告作品的审美维度和记忆度
5.广告文案的写作需要较深厚的文化素养和文字功底
6.广告文案不仅是广告策划与创意的物化，而且是广告的核心与灵魂的集中表达
7.只有把广告文案视为广告的核心与灵魂的集中表达，我们才能准确地把握广告文案的价值之所在
8.在同类商品的广告中，广告文案传达着该产品独特性的信息，广告主的销售主张——USP或者称为独特卖点。

9.文案语言所表述的观念或商品的卖点不仅要目的明确，而且具体化。

9不管是情感诉求还是理性诉求，其目的都是为了诱发共鸣，激发受众潜在的需求，以真正达到说服受众的目的。

对于这些重要观点，我们一定要重点把握。

资源
除了前面提到的资源外，网上还有一些资源，有文字的，也有幻灯片。

只要上网就可以浏览。

张继缅：对电话的回复：有位同学来电话说：广告文案不就是介绍产品吗？为什么还要有诗意。

没错，广告文案是要介绍产品，但为了更好地赢得消费者的关注并转化为其心理需求甚至购买行为，广告要做得越美越好。

其中诗意的表达是不可少的。

如果你弄不明白广告文案内容如何利用特定景物美作诗意表达，就读一下教材第332页第十二章第一节的内容（第330页及彩图11）你就会弄清楚。

教材是这样表述的：由PUBLICISPUBLICDADE里斯本广告公司，为产品“CASA墨西哥餐馆”所作的题为《灼烧》（彩图11）的平面广告。

画面由沙漠、餐叉式的仙人掌、餐刀似的仙人掌和中间一个圆圆的太阳组成，整幅画面运用了浓重的棕、红、黄三种暖色，做逆光处理，给人以灼热难忍的感受。

文案：
Casa墨西哥餐馆和酒巴灼烧你的眼睛。

画面灼热的氛围，加之文案中的“灼烧你的眼睛”的话语，给人以极强烈的视觉冲击和形象感染，这使得没到过墨西哥的人想去体验一下Casa墨西哥餐馆和酒巴的口味，也使得曾到过并品尝过这一口味的人也想再去。

这幅广告还会引发消费者的想象，想象那浓重的口
味和热辣辣的烹调术，想象那炎热又颇具神秘色彩的戈壁沙漠，那特殊的饮食环境，以及富于浪漫气息的墨西哥风情。

对这样的意境，谁不向往？这样的意境，不仅给人以饮食的新奇感，而且给人以浓郁墨西哥文化的薰染。

丁晓光：我看到许多好的广告语言都是很生活很口语的。

我想，如果想创作优秀的广告文案，除了要提高自己的书本语言能力外，还应该多注意观察生活、留心当下的消费趋势、研究相关消费群体的心理，这样才能说出最具有力量的广告宣传语。

一家之言，仅供参考。

谢谢！
张继缅：你说得很对。

我赞同。

夏妮娜：Q1：广告方案与广告创意是一样的吗？Q2：广告方案是不是就是教我怎么做好一篇广告方案？怎么系统的学习？
张继缅：广告方案、广告文案、广告创意等，是几个不同的概念。

这几个概念在教材中都有解释。

请认真阅读教材第6至7页。

你的问题就解决了。

张继缅：夏妮娜、丁晓光昨天发了帖子，很好。

他们提示我们学习是多方面的，一是向书本学、一是向生活学、一是向专业人士学、一是向成功的广告案例学。

方方面面，都很重要。

但掌握一些必备的基本知识和理论，是第一重要的。

这里强调的是在校学习期间要认真反复地阅读教材。

黄凌：谁手上有广告文案的资料，列如答案这类的，请上传参考下，谢谢
张继缅：可在网上查找，多得很！
张继缅：谢谢大家参与。

望今后多多讨论。

有问题请及时发帖联系。