产品
市场竞争的立足之本
在这杯子放进什么商品才能卖到最高价呢？ 考虑过葡萄酒、果汁、牛奶，最后选咖啡 因为咖啡 1）不容易变质 2）被认为是高质饮品 3）可以因含牛奶成分而得到优惠税率
品牌概念
市场的竞争力的体现
什么地方运来出售的咖啡最有高级感？
行动：组织了八个讨论小组
提出四个高级场所作为尝试的概念
品牌概念-1
空中厨房 来自空中厨房 专门为头等舱准备的咖啡
品牌概念-2
日式高级咖啡馆 来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡
品牌概念-3
左岸咖啡馆 来自巴黎 塞纳河左岸 一家充满人文气氛的咖啡馆 一个诗人、哲学家喜欢去的地方
品牌概念-4
唐宁街10号 来自英国首相官邸厨房 平日在这里准备招待贵宾的咖啡
资料的收集：
—— 法国众多咖啡馆：
文字资料 图片 菜单
沟通的角度：不仅仅是卖咖啡
如果品牌是“咖啡馆”，那么它不仅卖咖啡，
它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西。 从台湾 7-11 便利店的冷藏柜里，还能找
到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其它法
式甜品
广告的角色
广告的目的： 促使消费者在脑海里建造一个自己最喜爱的 法国咖啡馆 —— 一个理想的咖啡馆
案例分析
左岸咖啡馆
Left Bank Café
统一企业集团
背景（1）：企业自身发展的需求
为什么要诞生左岸咖啡馆一个新品牌？ “统一”食品需要一个“新鲜”和“专业”的 清晰形象 为“统一”食品建立一个新品牌
Байду номын сангаас
背景（2）：竞争的市场
利用公司在台湾较具竞争力的冷冻设施及铺货体系 在台湾：软包装的饮料 :不论是高价的咖啡还是低 价的豆奶 , 价格一般在10到15元新台币之间。 易拉罐包装饮料：则可卖到20元。 市场竞争激烈：原材料成本不断上升，如果能将相 同类别、相同容量的饮料卖到25元，那该多好！
自己更成熟的东西，寻求能够了解、表达她
们内在需求的品牌。
洞察消费者
对概念的理解：
“左岸咖啡馆” —— 带着咖啡芬芳 —— 成人品味 —— 使她们在精神上形成一种新的感觉
消费者洞察
情调与态度： —— 最欣赏的作家是 —— 村上春树
—— 忧郁、超现实、冷峻
—— 能唤起城市人的感觉
“左岸咖啡馆”的品牌内涵
目标消费群
难点： 公司： 新饮品在推出三个月内如果达不到
高营业额就会被撤
哪些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子？ 光有好奇心并不能克服高价的门槛！
目标消费群
她们真正喜欢什么？
——品牌背后的意念
——尤其是“左岸咖啡馆”的概念
洞察消费者
人群特征描述：
她们寻求产品质量以外更多的东西， 寻求情感回报，寻求使她们感觉更好、觉得
包装：
创意的发想点
“品牌的故事” 从一个没有真空密封的塑料杯开始
销售通路：
由包装延伸的思路
没有真空密封的杯子只能在 5º C冷藏柜才能让
食物保存一段短暂的时间
这可以被看成一个机会： 保存期短可以使消费者相信食物的新鲜，而一杯新 鲜的饮品自然比其它要贵些
价格：
市场竞争的关注点
所有策略思考都集中在一个主要目的： ——如何让消费者接受 25元/杯 的高价？
品牌塑造
目的： —— 使消费者相信咖啡馆的存在 —— 设计一连串活动让幻想变成现实
品牌塑造
广告活动的设计（1）： —— 在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华的书店 外布置着左岸咖啡馆 —— 制作一部15分钟、题为“左岸咖啡馆之旅”
的有线电视节目，介绍塞纳河左岸的20家咖啡馆
品牌塑造
广告活动设计（2）： —— 法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆宴和法国电影 节赞助商之一。 —— 雷诺、标致、香奈尔、Christian Dior 等 来自法国的名牌均为赞助商，其中唯独左岸咖啡馆
不是法国当地的品牌
消费者对品牌的印象
“左岸咖啡馆”电视广告测试： —— 令人有一种愉快的孤独感 —— 人们觉得左岸咖啡是一种享受 —— 有八成被访者相信有左岸咖啡馆存在 —— 有消费者说“宁愿相信有”
市场状况 —— 第一年销售额：四百万美元 —— 品牌继续得到巩固
来自“左岸”咖啡馆的启示
1）让产品在消费者的生活中扮演一定的角色 2）超越价格因素去寻找人们心目中的“价值” 3） 将产品的利益与品牌个性/形象、消费者的 需求/信念联系起来 4）使您的品牌主题超越广告
—— 一个历史悠久、文化艺术气氛浓厚的咖啡
馆
品牌和消费者的关系
就象一本喜爱的书，一册旅游摘记，放在整
洁的书架上一篇短短的诗…… 好比你身在台湾……
而左岸咖啡馆使这想象之旅更轻松 ……
品牌塑造
电视广告是一个女孩的旅行摘记 平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故
事
电台则在深夜播放着诗一般的咖啡馆的故 事
精神上的满足 Spiritual Satisfaction
独处不是寂寞 Solitude is not loneliness
艺术气氛、沉思 Artistic Atmospheric, Contemplative
如何沟通
—— 忘记是在为包装饮料做广告
—— 假想是在为一家远在法国的咖啡馆 做广告！
如何沟通
品牌概念 概念测试结果：
——多数被测试者觉得来自“左岸咖啡馆”的
咖啡价值最高，他们愿为此付最高的价 钱。
目标消费群
谁？
最可能愿意付 25元
买一杯用软包装只卖15元的咖啡？
目标消费群
市场调研结果显示： ——17到 22岁的年轻女性 ——具有诚实、多愁善感的特质 ——喜爱文学艺术
——但，生活经验不多，不太成熟