内部因素
优势
外部因素
（S）
机 遇（O） SO战略
（增长型战略）
威 胁（T） ST战略
（多经战略）
劣势 （W）
WO战略
（扭转型战略）
WT战略
（防御型战略）
劣势 Weak
机会 Opportunity
综合分析
威胁 Threaten
优势 Strength
第二节 微观营销环境分析
企业内部 供应商 营销中介 顾客 竞争者 公众
➢1.中间商：经销中间商、代理中间商（代理
商、经纪人、生产商代表）
➢2.实体分配机构：物流公司 ➢3.营销服务机构：调研、广告、咨询 ➢4.金融中介：银行、信托、保险
四、顾客
非赢利 组织市
场
生产者市场
企业的顾客
中间商市场
消费者市场
政府市场
五、竞争者
我想满足哪 种欲望
购买何种交 通工具
购买哪种自 行车？
“蛋孵鸡需37.5-39度，但在中国环 境是40度”“胆小的等死，胆大的找 死”——柳传志
中国企业家对环境的感触2
（一）环境威胁与市场机会的分析
1.威胁分析矩阵
影大
响
程 度
小
出现概率
高
低
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
2.机会分析矩阵
潜 在
大
的
吸小 引
力
成功的可能性
高
低
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
3.机会威胁的综合分析与对策(1):威胁机会矩阵
扬长避短
机大 会 水 平小
转移/减少
威胁水平
大
小
抓住机会
风险业务 困境业务
理想业务
作为 常规
成熟业务
机会威胁的综合分析模型(Michael Porters Five Forces Model)
潜在竞争力量
供货者竞争力量
同行业中现 有竞争力量
买方竞争力量
替代品竞争力量
六、社会公众
企业内部公众 一般群众
政府公众 社会公众
地方公众
媒介公众 金融公众 市民行动公众
中国企业家对微观环境的感触1
“直走的怕横走的，横走的怕不要命的” “穿鞋的怕光脚的” ——倪润峰
营销环境：与营销活动有潜在关系的所有外 部力量和相关因素的集合。
凡是会影响到营销活动的要素就构成了营销
二、营销环境的分类
宏观营销环境：与企业市场营销联系较为间接的 企业外部因素的总和，主要包括人口、自然、经 济、政治法律、科学技术及社会文化等对整个市 场具有全局性影响的因素。
微观营销环境：与企业市场营销联系较为密切、 直接的企业外部因素的总和，主要包括企业、供 应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等因 素。
（二）对企业营销的影响：供货的数量是否充足；供 应品的价格是否合理；供应品的质量；供货的稳定性和 及时性。
（三）一般对策 1.建立与信誉良好、货源充足、价格合理、交
货及时的供应商合作。 2.分头从多家供应商采购，避免对某一供应商
的过份依赖。
三、营销中介
定义：是指在促销、销售以及把产品送到 最终购买者的诸单位
微观环境示意图
企业
供应商
营销中介
竞争者
消费者
公
众
一、企业内部
企业本身包括营销管理部门、其它职能部门和最高 管理层。营销部门在制定和执行市场营销计划时，必 须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其它部门 搞好分工协作。
营销部门要考虑其它业务部门（如生产部门、采购部 门、研究与开发部门、财务部门等）的情况，并与之密 切协作，共同研究制定年度和长期计划。
第二章 市场营销环境分析
第一节 市场营销环境概述 第二节 微观营销环境分析 第三节 宏观营销环境分析
本章学习目标
通过本章学习，应明确市场营销环境所包 含的主要内容；
了解市场营销环境的现状、变化趋势及其 对企业市场营销活动的影响；
掌握灵活对应其环境变化的对策。
案例1：小排量汽车的困惑（引入案例）
企业内部环境
财务
研究 开发
营销
领导 核心
采购
会计
生产
营销与企业内部环境
生产 财务 营销 人事
营销 生产 财务
人事
财务
人事
营销
生产
人
财
事
市
场
顾客
务
营销
生产
全员营销
企业
内部营销
外部营销
员工
交互营销
顾客
二、供应商
(一 )定义：供应商是指向企业和竞争者提供生产与经 营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材料、 设备、配件、劳务和资金等。
四、营销环境分析与营销对策
（一）环境威胁与市场机会的分析 （二）营销环境下的企业对策
煮青蛙的故事
案例2：到南太平洋某岛考察市场
美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销 企业生产的鞋子,他们到达后却发现这里的居 民没有穿鞋的习惯。于是，一名推销员给公 司拍了一份电报了，称岛上居民不穿鞋子， 这里没有市场,随之打道回府。而另一位推销 员则给公司的电报称看，这里的居民不穿鞋 子,但市场潜力很大,只是需要开发。他让公 司运了一批鞋来免费赠给当地的居民，并告 诉他们穿鞋的好处。逐步地，人们发现穿鞋 确实既实用又舒适而且美观,渐渐地,穿鞋的 人越来越多。这样,该推销员通过自己的努力, 打破了当地居民的传统习俗,改变了企业的营 销环境,获得了成功。
营销环境的主要影响因素
人口 企业内部
产品 目标 市场 促销 价格
顾客 自然
三、营销环境的特点
不可控性 差异性 多变性：构成企业市场营销环境的因素都是变
化的，只是变化有强弱快慢之别。（快鱼吃慢 鱼） 相关性：构成营销环境的各个因素不是孤立的， 而是互相影响、互相制约、交叉起作用。 客观性：营销环境是指与企业市场营销联系的 企业外部因素的总和，因此是客观存在的，不 以企业的意志为转移，其发展变化是企业不可 控制的。
观看视频(35分钟）： 2007年11月CCTV中国财经报道
《小排量汽车的困惑》
第一节 市场营销环境概述
一、营销环境的涵义 二、营销环境的分类 三、营销环境的特点 四、营销环境分析与营销对策
一、营销环境的涵义
《现代汉语词典》中，环境是指“周围的情 况和条件”。一般认为，环境有广义和狭义 之分。广义上讲，环境是无限的，包括主体 之外的每一个因素；而狭义的环境仅仅包含 对主体敏感的和必须对生存作出反应的某些 方面。
愿望竞争
(desire competitors）
属类竞争
(generic competition）
形式竞争
（Form competition）
选购那种品 牌的自行车？
品牌竞争
(Brand competition)
冰箱 交通工具 洗衣机
电视 …
自行车 摩托车 小轿车
…
28型 26型 24型
…
捷安特 永久 凤凰 飞鸽 …