2008年6月目录关于我们 (3)方法论 (4)环节与接触点 (5)主要信用卡发卡银行 (6)满意度－体验区别象限图 (7)忠诚度－NPS（净推荐率）象限图 (8)情感曲线——环节 (9)CIW-ER象限图——环节 (10)情感曲线——接触点 (11)CIW-ER 象限图——接触点 (12)启示 (13)下一步 (14)关于我们本调研由GCCRM组织.关于GCCRMGCCRM致力于帮助企业创造有效的客户体验。
从2001年起，GCCRM开发了客户价值及客户体验管理的方法及工具，包括品牌客户体验管理方法，3C方法及以体验为中心的X-VOC调研。
GCCRM创造了不同的平台，去帮助企业获取所需的知识，工具及方法，来为他们客户创造独特的品牌体验。
这些包括了基础培训，资格认可工作坊，客户体验评估项目，X-VOC客户体验调研及为客户量身定制的咨询项目。
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方法论本调研采用在线问卷调研方式，随机抽取的30,000个受访者对一系列的问题进行了回答。
问卷反馈时间为2008年5月21日到2008年6月1日。
一共得到有效反馈2,416份。
这份报告的指导原理和用于设计、执行和分析的工具都基于美国专利局Patent-pending的品牌客户体验管理方法™ (Branded CEM Method™) 和客户体验管理研究方法™ (Customer Experience X-VOC Research Method™):Balanced Experience Level™（平衡体验度™）反映在多渠道接触点上交付平衡体验时的有效度。
BEI™ (Branded Experience Index)（品牌体验指标™）反映在接触点体验交付目标品牌价值的有效度。
BIW™ (Branded Importance Weighting) （品牌重要性加权™）反映子流程或者接触点对于品牌的重要度水平。
Branded-X™ (品牌客户体验™) 通过峰终定律，达到交付了独特品牌价值并且满足或超过了目标客户最关键需求和期望的最理想体验。
Branded Experience Level™（品牌体验度™）反映在多渠道接触点上交付品牌体验时的有效度。
CEI™ (Customer Experience Index) （客户体验指标™）反映在接触点体验为目标客户创造正面情感与记忆的有效度。
CIW™ (Customer Importance Weighting)（客户重要性加权™）反映子流程或者接触点对于客户的重要度水平。
Effective Peak™留给客户记忆的最正面或最负面体验的子流程。
Emotion Curve™（情感曲线™）通过曲线形式代表客户在体验中的每个子流程（以自然时间为序列以客户体验为中心）上的情感体验评分。
Experience Effectiveness Map™（有效体验图™）通过交付品牌体验，平衡体验和资源优化的水平，用以评估多渠道接触点的体验有效度。
Experience Rating™ 客户在接触点上每个子流程的满意度评分。
PPG™（Pleasure-Pain Gap™喜痛差距™）是品牌客户体验管理方法™ 的一个度量指标——制定在有效愉悦的峰和有效痛苦的峰之间的差距。
Resource Optimization Level™（资源分配度™）反映在多渠道接触点上最优资源分配时的有效度。
X-Anchoring™（内在体验定位™ Intra-Experience Anchoring™）是定位（偏差的）体验——代替实际（无偏差的）体验——通过在愉悦的峰和痛苦的峰之间的差距作对比，从而确定感受的愉悦或痛苦。
X-MOT™（体验关键时刻™ Moments Of Truth @ Experience™）是子流程在交付最高情感（无论是正面的，或者负面的）水平，也是对于目标客户最重要，并且被记住的接触点体验。
X-VOC™（体验客户之声™ Voice Of Customer @ Experience™）是一个以体验为中心、以自然时间为顺序的接触点体验中，客户在子流程中所产生的情感感受。
环节与接触点以自然时间为序，以客户体验为中心，整个信用卡体验流程分解成以下5个环节25个接触点 / 子流程 / 属性：环节接触点S1 吸引您开卡的推广渠道S2 开卡方式1开卡体验S3 促销礼品的诱惑性S4 审核发卡过程S5 信用额度S6 商家提供优惠S7 得到打折商品的便利性2用卡体验S8 支持多币种以及海外使用S9 网上支付的便利性S10 电话支付的便利性S11 银行直邮促销商品目录的诱惑性S12 积分兑换礼品的过程3积分兑换体验S13 积分兑换礼品的种类S14 积分和礼品之间的转换价值S15 积分礼品的递送安排S16 您最常用的帐单接收方式4还款体验S17 您最常用的账单查询方式S18 您最常用的还款方式S19 对分期付款安排的满意度S20 最常用的查询方式S21 对电话投诉处理的满意度5服务体验S22 最常接收促销信息的渠道S23 最常用的挂失方式S24 对银行处理意外/紧急事件的满意度S25 增值体验图 1: 环节与接触点——信用卡客户体验主要信用卡发卡银行本次信用卡客户体验X-VO调研覆盖了如下16家中国大陆区域主要的信用卡发卡银行：银行1 中信实业银行2 中国招商银行3 中国银行4 中国兴业银行5 中国深圳发展银行6 中国民生银行7 中国建设银行8 中国光大银行9 中国工商银行10 上海银行11 浦发银行12 农业银行13 交通银行14 华夏银行15 广发银行16 北京银行图 2: 主要信用卡发卡银行——中国大陆满意度－体验区别象限图受访者回答了关于上述16家主要信用卡发卡银行的总体满意度水平和体验区别水平。
16家银行的满意度水平和体验区别水平的平均值如图3所示。
（数字1－16分别代表了16家银行，请参考第6页的图2）图 3: 满意度－体验区别象限图——信用卡客户体验忠诚度－NPS（净推荐率）象限图受访者回答了对于16家银行的继续使用和推荐他人的意愿程度。
每家银行的忠诚度平均值和NPS净推荐率的分数如图4所示。
（数字1－16分别代表了16家银行，请参考第6页的图2）图 4: 忠诚度－NPS（净推荐率）象限图——信用卡客户体验情感曲线——环节受访者对每个环节的满意度水平作出了评估。
他们在5个环节中的满意度平均值用情感曲线来体现。
在图5中我们可以看到反馈数量最多的6家银行的环节情感曲线。
图 5: 环节情感曲线——信用卡客户体验CIW-ER象限图——环节图6中是5个环节通过回归分析计算的CIW (客户重要度权重)和相应的ER (体验评分)。
（数字1－5表示整个信用卡体验的5个阶段，详情请参考第5页的图1）图 6: CIW-ER 环节象限图——信用卡客户体验情感曲线——接触点受访者也对于每个子流程的满意度水平作出了评估。
他们对每个子流程的满意度平均值用情感曲线来体现。
在图7中为反馈数量最多的6家银行的情感曲线。
（S1~S25分别代表了整个信用卡体验的25个子流程，详情请参考第5页的图1）图 7: 接触点情感曲线——信用卡客户体验CIW-ER 象限图——接触点图8中是25个接触点通过回归分析计算的CIW (客户重要度权重)和相应的ER (体验水平)。
（S1~S25分别代表了整个信用卡体验的25个子流程，请参考第5页的图1）图 8: CIW-ER 接触点象限图——信用卡客户体验启示通过只有2,000多份的调查数据，以及可能因为人口统计和地域差异所带来的偏差，我们并不是希望得到中国大陆主要信用卡发卡行的实际表现。
而是，通过信用卡客户体验建立在X-VOC上得到的数据，我们来改进如何度量、设计和交付一个有效的客户体验，并应用到不同行业的实践中。
确定关键时刻MOT对于客户来说，一些接触点是比另外一些更重要。
如何找到他们？不要单靠询问客户。
举例来说，当我们的调研受访者被问及在整个信用卡客户体验当中，他们最喜欢什么和最不喜欢什么，‘积分和礼品’都是较为突出的因素（18.8%的最喜欢，19.4％不喜欢）。
但是通过回归分析计算的隐含重要度（Implied Importance）得到的结果正好相反——这个阶段的CIW（客户重要度权重）是最低的。
这可以解释为什么招商银行的客户，在积分和礼品兑换上达到了体验的低谷（参考在接触点和环节的体验水平评分），但是仍然在所有的核心指标（满意度，体验区别，NPS净推荐率和忠诚度）上达到最好。
而且，招商银行目前的关键时刻（MOT）：S16和S17，并不是最理想的；银行可以考虑把关键时刻集中在最后的阶段（服务体验）上，也就是相应的子流程S20-S25。
目标关键时刻应该总是集中在具有高CIW，也就是对客户高度重要的接触点 / 子流程 / 属性上。
最大化喜痛差距PPG企业需要把喜悦的峰和痛苦的峰的差距增加到最大限度，为了释放资源限制，从而交付有效与品牌化体验（branded experience）。
你可能会担心痛苦的峰会激怒你的客户并导致他们流失。
尝试提升并在所有方面达到优秀是传统智慧，但不是一个有效交付客户体验的做法。
再看招商银行，在所有发卡银行中具有最大的PPG（喜痛差距），但是她创造了最满意（也最有效）的信用卡体验。
痛苦的峰释放了有限的资源，经过重新分配后进一步加强了喜悦的峰，从而使招商银行可以在激烈竞争中明显凸显出来。
但这并不是说，最大化喜痛差距就自动等于有效体验。
必要前提是：喜悦的峰需要具备高的CIW和BIW（品牌重要度），也就是说，满足客户的最关键需求，同时交付你的目标品牌价值；痛苦的峰要有低的BIW，这样就避免交付了一个没有交付品牌承诺的非品牌体验（un-branded experience）；并且不能对你的目标客户提供一个低于不可接受水平的痛苦的峰。
这些前提都实现了，最大化PPG = 有效与品牌化体验。
交付有效结果并不需要一个完美体验。
设计目标品牌体验当我们根据人口统计对总体进行交叉分析时，我们发现，招商银行在30岁以下客户的体验评分，比30岁以上要高；女性比男性的体验评分高。
这说明了什么？你也可以通过交付有效的品牌体验，来在特定的细分市场上占有优势。
第一步：你需要根据客户细分来评估客户，而不是以总体来算，否则平均值就会带来误导。
X-VOC客户调研不单是一个评估（assessment）工具，更具战略（strategic）用途：它可以帮助你选择目标客户细分，决定品牌价值，和在多渠道接触点上优化资源分配。