消费者洞察
目标消费者：即将整体装修的中高端家庭用户
家对他们而言： • 家对他们来说是温馨的港湾；是温情的爱巢，是心灵归属； • 给家人带来更好的生活品质，他们更有成就感； 装修他们会看重： • 他们十分看重新房子的装修，因为新家装修希望体现个人品味、身份和表现个性；
选择家庭中央空调： • 让家人可以享受舒适的温度，不受外界温度影响，尽情享受家庭生活； • 会考虑与家庭空间，功能和费用的匹配； • 但是家庭装修需要时间，精力和投入；琐碎而且麻烦，
挑战
• 如何建立美的家用中央空调的核心价值和定位， • 发挥美成本低，价格低，国内一线品牌的综合优势， • 把握中小户型房型成为未来市场主流的机遇， • 克服消费者的认知偏见，刺激更多的中国消费者家庭选择
美的家庭中央空调；进一步扩大中高端消费者市场份额； • 实现行业领导地位。
解决思路
发现价值：洞察中国中高端家庭的消费需求； 梳理美的家庭中央空调的独特利益点；
创造价值：定义美的家庭中央空调品类核心价值与产品价值体系； 传递价值：针对装修前家庭用户通过整合传播推广手段传递核心价值；
独有品牌利益点（UBO）
品类特性
制冷制热 温控 与家居 价格 省电 净化 使用 效果好 精准 环境匹配 低 节能 环境 寿命长
使用价值舒适Fra bibliotek协调轻松 健康 可靠
UBO
节能环保的主流家庭 舒适温度的解决方案
走进千万家
美的家庭中央空调品牌推广方案
旭日因赛广告有限公司
提案内容
1. 家庭中央空调的行业趋势和竞争分析 2. 美的家庭中央空调的产品卖点梳理 3. 目标消费者及其洞察 4. 美的家庭中央空调的沟通定位 5. 命名建议和创意设计 6. 推广建议
目标
• 传播目标：建立美的家用中央空调品类的价值认知，刺激更多
我渴望让家人享受到无处不在的舒适温度， 但传统空调在不同空间总会有温度差异。
品牌远景
消费者洞察
我渴望让家人享受到无处不 在的舒适温度，
但传统空调在不同空间总会 存在温度差异；
产品利益点
让全家人轻松享受的 舒适温度解决方案
和谐温度，轻松分享
• 和谐温度，轻松分享
远景阐述
价值体系
和谐温度，轻松分享
型号： 多组管直流变频 单组管直流变频 多组管交流变频
针对 针对面： 70--90中小户型
满足大户型
命名：
温馨乐享 和美
清凉尊享 和睦
智能随享 和乐
新风系统 满足高端家庭 对环境的要求
清新畅享
和风
让中国家庭享受和谐温度
——美的家庭中央空调普及风暴
的中国家庭在装修之前考虑并选择美的家庭中央空调；
• 营销目标：进一步扩大美的中央空调在中高端家庭市场的份额；
抢占一线品牌市场份额，挤压2，3线品牌市场空间；巩固国内行 业领导品牌地位；
情势—优势
• 家用中央空调市场增长容量大； • 增长速度快； • 美的是家庭中央空调领先品牌；
• 优势： • 规模化生产优势，原材料价格等因素带来低成本低价格优势； • 解决方案能够满足中小户型家庭的家装需求 • 家庭中央空调的价格接近分体空调的价格； • 美的节能环保技术与世界同步；
障碍
• 消费意识：大部分中国家庭消费者习惯选择分体或者柜机； • 消费偏见：消费者对家庭中央空调认识不足，存在偏见，（商用为主，
价格高，使用成本高，安装不方便，维修麻烦） • 消费信心：对国产家用中央空调品牌技术质量信心不足；
大金在高端市场中知名度和美誉度较高； 2，3线国内品牌价格较低，容易分流入门级客户；
机会
• 大客户为了减低成本，更倾向于接受国内一线品牌； • 国民生活品质的不断提高，对家装的要求也在随之提升； • 70/90政策，中小户型是未来房地产市场的户型主流； • 以大金为代表的外资品牌主打高端大户型，价格门槛很高，无法满足大
众家庭的需要； • 2，3线品牌虽然价格有优势，但品牌力不足；