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沃纳社会阶层分类
社会阶层 上上阶层 上下阶层 中上阶层
中下阶层 下上阶层 下下阶层
成员 富豪世家 新富翁
各类专家与经理 人 白领雇员 蓝领工人 非熟练工人
占总人口比例% 1.44 1.66 10.22
28.12 32.60 25.22
2）社会阶层具有的特点：
第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶 层的人的行为更相似。
定义旅游消费者个体在进行
旅游决策及旅游产品购买、 消费、评估、处理时各种行 为表现，统称旅游者购买行 为。
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二、 旅游者购买行为类型
习惯型 理智型 经济型 冲动性 感情型 不定型
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卷烟消费者购买行为分类
A
牡丹抽十几年 了不想改期！
习惯型
理智型
B
我还是觉得 “七匹狼”比 红塔山适合我！
那个便宜， 我买那个！
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三、研究旅游者购买行为的作用与意义
（一）落实“以游客为中心”理念的基本要求 （二）旅游企业制定市场决策的依据
（三）有利于旅游企业提供针对性的服务 （四）有助于旅游企业建立客户档案
四、旅游者购买行为模式：
外部刺激因素
购买者反应
营销刺激其他因素 ❖ 购买者黑箱
产品 经济 价格 技术
❖ 购买者 ❖ 购买者 行为特 决策过
地点 政治
征
程
反应产品品牌选选择择
经销商选择 购买时机选择
促销 文化
购买数量选择
研究“黑箱”的一般方法是根据其外部行的为表现，尽量
地黑“箱猜（B测la”ck 它Bo内x 部or 的Clo情sed况B，ox通）过是一不个断“地控积制论累”对术它语观。察当
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选价型
C
冲动型
D
只有“中华” 才能体现我的 身份！
二、 旅游者购买行为类型
观光型 娱乐型 文化知识型 公务型 医疗保健型 探亲访友型
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二、 旅游者购买行为类型淡季购买 平季Fra bibliotek买旺季购买
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二、 旅游者购买行为类型
经济型购买 标准型购买 豪华型购买
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二、 旅游者购买行为类型
自助旅游 公费旅游 社会资助旅游 奖励旅游
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3、 家庭
2）家庭生命周期（Family Life Cycle）
人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的 商品也不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随 年龄的改变而变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大的 局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的 购买行为，这是研究FLC的意义所在。
第二，人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会中占 有的高低地位。
第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值 观等多种变量的制约。
第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。 但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己 的社会阶层。
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❖ 美国社会阶层的划分：
上层：上上—1%，商界富豪和贵族之家。名贵珠宝、 古董字画、高档消遣等
下下—20%，贫困阶层。低档产品，无固定购买 模式，多为冲动性购买。
时尚标签里的中等收入阶层
❖房子 ❖车子 ❖股票 ❖笔记本电脑 ❖名牌 ❖健身
❖ 旅游 ❖ 咖啡 ❖ 西餐 ❖ 文化
资料来源：胡晓静 ．时尚标签里的中等收 入阶层．生活周刊， 2002-02-06。
(二）社会因素
参考群体
1) 定义Reference Group
质的满足 时代
感性消费 时代
(一）文化因素
文化？
亚文化：每一文化都包含较小的亚
文化群体。这些亚文化群体为其成员 提供更为具体的认同感。
社会阶层：在一个社会中具有相对
的同质性和稳定性的群体. 划分标准：收入、职业、教育、财产 等.
社会阶层不仅受收入影响，也受 如职业、教育、居住环境等影响， 行为特征表现在衣着、说话方式、 娱乐爱好等差别上。
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第二节 影响旅游者购买行为的因素
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第3章 旅游者购买行为分析
❖ 购买者黑箱
❖ 购买 者行 为特 征
❖ 购买 者决 策过 程
（一）政治因素
（四）个人因素
（二）经济因素 （三）社会因素
（五）文化因素 （六）自然环境与交通
（七）心理因素
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附：西方行销理论将消费需求 划分为三个不同阶段
量的满足 时代
第三章 旅游者购买行为分 析
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本章主要学习内容：
第一节 旅游者购买行为分析作用与模式 第二节 影响旅游者购买行为的主要因素 第三节 旅游者购买决策过程 第四节 组织机构购买行为分析
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第一节 旅游者购买行为分析作用与模式
一、 旅游者购买行为的涵义
美国著名的消费者行为分析专家维尔科把消费者 行为定义为：消费者行为是人们进行选择、购买和 使用产品及服务以满足需要和愿望的一系列活动， 这些活动除了涉及人们的身体活动，还涉及精神和 情感过程。
下上—2%，工商和政界要人及暴发户。自我显 示欲望强，注重体面，讲究排场，追求豪华生活。
中层：上中—12%，律师、医生、大学教授和科学家。 重视教育和智力投资，喜欢高品质、高品位的商品。
下中—30%，一般技术人员、小业主和教师。传 统、保守，对价格敏感，大众化普及性商品。
下层：上下—35%，生产工人、技工和低级职员。忙于 生活和工作，不关心时尚，多为习惯性购买。
对受参考群体影响较大 的产品，企业需经常注 意和利用“意见带头人”。
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如何评价“明星”在营销中 的影响力及号召力？
3、 家庭
1）定义
家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最 基本单位。
扩展型家庭
二
包括与父母和子女组成 类
的家庭。
家
庭
核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会中 最基本也重要的消费单位。
1 单身
2
3
4
5
6
7
新婚 满巢Ⅰ 满巢Ⅱ 满巢Ⅲ 空巢Ⅰ 空巢Ⅱ
最年幼 最年幼 有尚未 无子女， 无子女， 未结婚 无子女 子女小 子女 独立子 都还在 有一方
一个人的参考群体是指那些直接或间接影响这个人的态度、 看法和行为的群体。
首要
参与
群体
次要
参 考
崇拜
群 体
非参与 群体
隔离
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2、 参考群体 3）影响：
①、参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的 影响。
②、参考群体影响一个人的态度和自我概念，因为 人们通常希望能迎和某些群体。
③、参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会影 响个人的产品选择和品牌选择。