07 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体
08 价格 从零到无限，数字的魔术
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01 洞察 发现机会比学习市场营销更重要
02 冲突 冲突产生需求
03 诉求 市场竞争的两个层面
04 舍得 少即是多
05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事
40岁的外表，4岁的行为
4岁的外表，40岁的行为
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01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格
一、何谓冲突？
冲突是指对立的、互不相容的力量或性质（如观念、利益、意志）的互相干扰。比如：家庭和事 业之间、爱情和金钱之间、上班和玩乐之间、美食和肥胖之间等等。
三、洞察如何展开
• 犀利的眼睛只能发现问题，只有睿智的头脑才能洞察真相 • 洞察首先是建立在市场调研的基础之上的 • 洞察用心，在调研的基础上，加入对人性的理解 • 发现市场机会比学习营销知识更重要
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01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格
营销的16个关键词（上）
叶茂中策划
宣言
我们拒绝平庸/我们拒绝驯化 没有好的创意就去死吧 宁做旷野里奔啸的狼不做马戏团里漂亮的老虎 我们的策划已不满足于客户的认可/更要求客户的成功 好方案得不到完善的执行/我们一样愤怒 因为我们渴望成为英雄
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叶茂中是谁？
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01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格
二、洞察从何而来——从消费者中来，到消费者中去 消费者需要什么样的产品？能承受的产品价格是多少？希望在什么地方接触到我们的产品？
消费者是一个什么样的人？其性别、年龄、收入、家庭、教 育程度及本人角色是怎样的？有什么样的性格？价值观？
消费者是如何认识产品、看待品牌的？消费者头脑里的市场 地图是怎样摆布的？他有哪些购买习惯？以及这些习惯形成 的缘由和历史？
消费者对产品真正关心点是什么？有什么感觉？如何去 表达这种感觉？可能会产生什么样的影响？
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01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格
叶茂中营销策划机构是一家由中国大陆、中国香港、中国台湾及美国、韩国人才构成的创 作群，200名营销策划创作人员，中国最具实力和影响力的营销策划团队，24年专注本土 市场，洞察本土消费者，创意拍摄1000多支广告片，迅速提升企业品牌与销量
叶茂中2008年荣获中国广告30年突出贡献奖、2005年入选中国十大营销专家、2004年入 选影响中国营销进行的25位风云人物、2003年入选中国十大广告公司经理人、中央电视 台策略顾问、清华大学特聘教授。
06 劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱”
07 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体
08 价格 从零到无限，数字的魔术
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01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格
钻井距离、井架密度已有 储量、产品可测算
头带狗皮帽，身穿厚棉袄 地理位置可测算
02 冲突 冲突产生需求
03 诉求 市场竞争的两个层面
04 舍得 少即是多
05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事
06 劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱”
07 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体
08 价格 从零到无限，数字的魔术
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01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格
一、什么是洞察？
观察用眼，洞察用心 观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质 消费者观察：对消费者行为的一种记录 消费者洞察：透过消费行为，分析其背后的心理需求。 观察只是记录人们所做的事情，而洞察则是回答了人们为什 么会那样做。只有真正做到了消费者洞察，才能从根本上了 解消费者的动机。 消费者的内心就好像冰山一样，你能轻易观察到的只是 露出水面的冰山一角。
三、本章案例
• 1.泰国戒烟广告——为什么不关心你自己呢？ • 2.孔子穷乎陈蔡期间——看到和了解 •好孩子童车 • 6.赶集网
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01 洞察 发现机会比学习市场营销更重要
二、寻找冲突
鱼与熊掌不可兼得
双趋冲突
双避冲突
两害相较取其轻
趋避冲突
趋利避害，抓住主要矛盾
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01 洞察 发现机会比学习市场营销更重要
02 冲突 冲突产生需求
03 诉求 市场竞争的两个层面
04 舍得 少即是多
05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事
06 劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱”
营销首先要——洞察需求 洞察需求的目的是——帮消费者解决问题 解决问题的目的是——获得利益 问题是什么？问题就是冲突！
三流的营销寻找冲突
二流的营销解决冲突
一流的营销制造冲突
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01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格
这张照片刊登于1964年的《中国画报》 大庆油田的铁人王进喜，头戴狗皮帽，身 穿棉袄，顶着鹅毛大雪，握着钻机手柄眺 望远方，他的精神感动了一代人。
手柄位置、方向已有 油田直径可测算
日本人迅速设计出合适大庆油田开采用的石油设 备，并一举中标。
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01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格