电影贴片与其他媒体对比
消费者关注什么？
实际利益
• 大多数珠宝消费者产生购买行为 首先考虑质量和价格两大因素： 产品质量使他们觉得产品物有所 值；产品价格在目标消费者可以 接受的范围之内。
情感利益
• 情感因素是基于消费者对珠宝品 牌的喜好度而言，目标消费者对 品牌好坏的判断则来自于品牌形 象的塑造成功与否，可以说消费 行为的产生既取决于实际利益， 也受情感利益的影响。
– 品鉴大师现场知识讲座
– 互动环节（抽奖活动、亲身体验） – 产品促销、买赠活动等 – 音乐、文艺等表演节目穿插 • 效果预估：周大金珠宝品牌价值得到充分体现，品牌形象深入人心，现场促销活动销售明 显。
整合营销传播策略
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“记忆永恒，喜迎十一”主题活动
活动主题：记忆永恒，喜迎十一 活动口号：与爱携手，周大金珠宝十一黄金冠名VIP酒会
第二阶段：（2011.3-2011.9）这一阶段以五一小长假为契机展开营销宣传活动。 第三阶段：（2011.9-2011.11）十一长假是仅次于春节的又一大节日，是白领阶层、企 业业主、商务人士等社会消费主力阶层购物、休闲、娱乐、旅游的狂热期，也是周大金 品牌营销与产品销售的极佳时期。
活 动
整合营销传播策略
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整合营销传播策略
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传播策略一：小活动，大传播
– 突破传统珠宝品牌传播模式，通过细分受众媒体投放，配合动态的事件活动，策动大 规模的传播。 – 结合年度大型节假日热点事件，通过细分媒体集中性、高密度投放，在目标消费群体 中制造舆论热点，引导舆论方向，塑造品牌形象。 – 针对目标消费群体特性，通过活动营销引起目标对象对产品的关注，提升品牌知名度， 带动产品销售。
年龄分析 收入分析
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支出分析
– – 学历分析
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职业分析
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观众职业以公司职员、专业技术人员、行政管理人员和学生为主，分别占总数的43．3％、23．2％、10．1 ％和9．9％，工人、个体户和其他职业者占总数的16．5％。
受众集中，广告接触度高
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电影广告受众主要集中在18岁—40岁之间，数量上占观众总数75%以上；男、女观众比例 平均，以城市白领、时尚青年等高收入、高学历人群为主，这部分人是社会消费的主力阶 层。 相比其他媒体，电影院处于一个相对封闭的空间之内，目标受众活动空间小，可接触的媒 体只有影院中的媒体形式，所以受众集中，广告接触度高。

大多珠宝品牌定位于高端、 时尚路线，产品定位同质化 现象严重。

钻石、黄金、翡翠、珍珠等消费 选择性扩大，进一步加剧了珠宝 行业市场竞争激烈程度。

营销背景及消费行为分析
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周大金珠宝品牌目标消费者分析
珠宝类产品属于高端消费，消费者不 可能产生经常性购买行为 购买行为的产生对目标消费者的性别、 年龄、家庭收入、身份、社会地位等 均有硬性的指数要求。 由此我们得出周大金珠宝品牌目标消 费者范围：职业白领、企业业主、公 务员、年轻情侣、夫妻、商务人士、 有车一族、时尚一族、追求生活品质 的人。 职业白领 商务人士
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超震撼的视听效果
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电影画面气势磅礴，胶片成像质感好、清晰、高色彩饱和度、精细的光线明暗度，加上环 绕立体声，视听效果俱佳。 电影贴片广告的视听形式能够充分表现广告的创意，能够充分调动受众的感性经验与情感 共鸣，也能更加精细透彻地表现产品品质。
高度锁定主力消费阶层
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效果预估：通过亲身体验，目标受众对周大金珠宝品牌已经有一个全面的认识，品牌形象、 品牌知名度、品牌美誉度大幅度提升。
整合营销传播策略
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“甜蜜约定，五一狂欢”主题活动
活动主题：甜蜜约定，五一狂欢 活动口号：与爱相约，周大金珠宝五一狂欢品鉴会
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活动时间： 2011.3-2011.9
活动形式：与电影院联手，推出VIP客户珠宝品鉴活动，通过电影院媒体、户外大屏媒体、 音乐广播媒体立体式、多维度的集中轰炸式宣传，展开周大金2011年度精品珠宝品鉴盛会。 活动内容： – 专业模特珠宝展示秀
所有媒体中唯一100%到达率的媒体
独家运营太原市四家五星级电影院、两家四星级电影院
45个影厅，平均每天播放300多场电影，月均9000场电影 直接月均受众人群达20万多人次
高效传播、精准投放 100% 到达率 超震撼 的视听效果
广告成本低
电影媒体
高度锁定 主力消费阶层
受众集中 广告接触度高
唯一100％到达率的媒体
周大金珠宝品牌太原市年度媒介推广方案
（2010.12——2011.11）
本方案由山西金圳广告有限公司提供
营销背景及消费行为分析
• • 营销背景分析 太原市珠宝行业市场现状——同质化严重，市场竞争激烈
销售模式和产品定位同质化 目前太原市珠宝品牌多采 用门店销售或百货商场专柜 的模式进行销售。

品牌繁多，市场竞争激烈 太原珠宝品牌众多，如周大生、 周生生、周大福、瑞恩、金至尊、 戴梦得等，市场竞争激烈。
企业业主
周大金品牌 目标消费者有车一族 Nhomakorabea•
公务员
时尚一族
年轻情侣、 追求生活 夫妻. 品质的人
营销背景及消费行为分析
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目标消费者消费行为分析
依据目标消费者定位，针对目标消费者消费习惯，研究目标消费者媒体接触行为，做媒体 针对性投放，达到精准传播的传播目的，为品牌市场营销做好铺垫。
• 消费者关注什么？
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媒体形式一：电影贴片
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媒体介绍：
– 电影贴片广告是指将企业产品广告转化为电影胶片形式直接植入影片拷贝，在电影正片放映前播 出的广告，也称随片广告。
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覆盖范围：太原市4家五星级影城，两家四星级影城
五星级影城—星美数码影城（平阳路66号,美特好四层） 五星级影城—横店数码影城（亲贤北街王府井百货6层） 五星级影城—中影国际影城（长风街和信摩尔6层） 五星级影城－解放数码影城（解放北路解放大楼对面） 四星级影城－太原影都（广场繁华闹市地带） 四星级影城—山西剧院（柳巷北口）
整合营销传播策略
• 传播策略二：一石二鸟，集中发力
– 以电影院为SP/PR活动发力点，通过与热点电影、黄金档期、五一、十一、圣诞、春 节等节假日的营销组合，吸引中高端消费阶层观影目标受众的关注，达到周大金品牌 SP/PR活动宣传与目标受众看电影同时接受广告宣传双重目的，一石二鸟。 – 针对活动营销阶段进行程度，媒体投放进行阶段性的策略性力度调整，配合电影档期 与节假日活动现场，集中发力，高密度投放，其它营销阶段做针对性的媒体投放。
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可联合品牌类型：高档服饰-婚纱摄影-红酒洋酒-家居品牌等 效果预估：通过设置钢琴、大提琴迎宾曲、主场取设置西洋乐队现场演奏，布置上多采用 鲜花、纱幔等营造典雅气氛，周大金珠宝品牌高端尊贵形象得到进一步深化，品牌美誉度、 喜好度及知名度获得中高端目标客户的普遍认可，产品销售大幅度提升。
媒体传播及媒介排期
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活动时间： 2011.9-2011.11
活动形式：与十一电影大片冠名联手，同时欧式半自助餐酒会，同时把其他高端品牌如电 影大片、皮具、沙发、红酒等融入酒会结构元素当中。 活动内容： – 电影大片冠名、票面广告、影厅冠名、灯箱、易拉宝、X展架等影院媒体营造影院周 大金品牌氛围。 – 十一VIP酒会是品鉴会品牌价值积累的延续，针对VIP客户开放，以珠宝、酒水品鉴为 主，穿插西化表演节目及抽奖环节，为VIP客户营造尊贵享受体验。
• 由于电影贴片广告的强制性、独有性、唯一性，影院提供的环境，贴片广告有着100％ 的到达率，这是独一无二的，是其他媒体无可比拟的。 正是这种广告形式具有的特性，使顾客不仅仅知道自己花了多少钱，同时知道自己能够 带来什么回报。 电影贴片超出传统广告的局限，其独特性决定其能够真正达到高效传播，精准投放。
我们都知道媒体宣传是提高品牌知 名度的最有效途径 我们也清楚广告费用支出的80%都不知 道浪费在什么地方
户外大屏
影院媒体
广播媒体
在竞争对手产品的激烈市场竞争下，我们如何分配我们的广告费用？ ——针对目标受众，选择针对性的媒体，高效传播，精准投放！
电影媒体
高度锁定中高端目标消费人群，高效传播，精准投放
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4C营销传播时代，客户与消费者目标对象角色的转换，一切传播目标以消费者为中心，产 品的同质化与市场竞争的激烈化，单一的媒体不足以达到最大的覆盖、最全的渗透、最多 的告知。 整合营销传播——通过不同媒体之间的策略组合，媒体优势互补，针对性的媒体选择性投 放，以目标消费对象为中心，达到最小的媒体成本投入，获得最大宣传效果回报。 周大金珠宝年度整合营销传播策略：依据目标消费对象媒体接触习惯，针对性的媒体选择， 同时配合产品年度SP/PR活动，以品牌形象塑造为核心，兼顾产品销售，达到高效传播、 精准投放的营销传播目的。
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“真爱永远，圣诞有礼”主题活动
活动主题：真爱永远，圣诞有礼 活动口号：买珠宝 看电影，圣诞欢乐对对碰 活动时间： 2010.12-2011.2 活动形式：以圣诞节为契机，展开媒体宣传、产品促销、形象塑造等活动，通过周大金珠 宝与影院目标受众的深度沟通，获得品牌认知，提升品牌形象。 活动内容： – 通过买周大金任何一款产品就可活动圣诞节期间热门电影票，圣诞期间凭借任何一张 电影票就可获得周大金代金券或享受一定折扣优惠。 – 圣诞节当日凡是在我市6大中高端电影院看电影的观众，凭当日电影票均可在参加周 大金珠宝品牌的有奖抽奖活动。
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广告成本低
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每月高票房的影片最少有五部，每年在影院上映的国内外影片最少有200多部，每部大片 均能掀起一场观影热潮，每部、每个影院平均观影人数均在10万，这些人群均是商家广告 的接触人群。 以解放数码影城为例：解放数码影城6个影厅共1054个座位，上映大片，场场爆满。平均 每人次广告成本为0.20元左右，如果把每人次成本分摊在五家影院，则每人次广告成本不 足0.1元。