2011
2012 男
2013
2014
2014Q1-Q32015Q1-Q3 女
家具
家装
餐饮具 男
家居饰品 布艺用品 女
日用品
家居行业
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消费者画像 – 年龄分布
• 家居行业的消费者以中年用户为主，但呈现 “年轻化”趋势，19–28岁人群占比提升明显。 • 分品类来看，“年轻化”最明显的是布艺用品、家居饰品和日用品等件小价廉的商品。 • 年轻化程度最低的家具和家装类消费人群中，36–70岁中老年占比明显较高。 2011–2015Q3 家居行业消费者年龄分布 2015Q1–Q3 分品类消费者年龄分布
城市线级：基于消费者最近半年的常用收货地址确定。
成交人数：以天为单位汇总。
移动成交：以支付发生平台为准。
如无特殊说明，本报告所指地域范围仅包括大陆31个省市。
消费者分类的维度基于其最近一年的信息判定。
•
为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。
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关于第一财经商业数据中心
1
2 3
广东省
江苏省 浙江省
1
2 3
河北省
山东省 广西
4
5
注：地图颜色越深代表占比越高 大数据 ·全洞察
山东省
上海
4
5
西藏
河南省
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移动趋势 – 发展概况
• 家居行业移动端成交规模增长迅猛，目前，行业整体移动渗透率低于大盘整体水平
• 家居行业正稳步进入移动电商时代，但对比其他行业，家居行业的移动化步伐相对较慢
2015.07
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移动趋势 – 分品类发展概况
• 分品类来看，家具类、家装类和饰品类的移动渗透率较低，这三个品类在家居行业客单价较高，较不易移动化
• 价格和消费场景是影响品类移动渗透率的两大主要原因。物大价高的产品移动化步伐更慢 2015Q1–Q3 家居行业分品类移动端渗透率
家具类
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数据来源及指标说明
• • 数据来源：阿里巴巴大数据，汇集3.86亿消费者、超过1000万商家、10亿件商品的基本信息和行为数据，全方 位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。 指标说明：
消费档次：基于消费者在平台上购买商品的价格分布区间确定。
网购深度：基于消费者在平台上的消费频次确定。
家居用品
行业研究报告
家居行业定义及研究范围
• 家居行业指维持家庭日常生活必要的基本生活用品和生活工具等产品的总和。本报告定义的家居行业包括家具类、 家装类、布艺类、餐饮类、饰品类以及日用类等六大类别。
家居行业
家具类
家装类
布艺类
餐饮类
饰品类
日用类
沙发类
灯具灯饰
床上用品
餐具
贴饰
家庭收纳用具
床类
卫浴用品
• 而家装、布艺用品、日用品由于上线稍早，发展相对成熟，目前的增速已低于行业平均水平。
• 家居饰品和餐饮用具则在2015年以后增速开始提升。 2013Q4–2015Q3 家居行业分品类销售额相对增速
家居行业 平均增速
2013Q4
2014Q1
2014Q2
布艺用品 餐饮用具
2014Q3
家居饰品
2014Q4
2012Q4–2015Q3 家居行业移动端渗透率
移动端 浏览人 数超过 PC端
移动端 成交人 数超过 PC端
移动端 成交规 模超过 PC端
2012.10
2013.01
2013.04
2013.07
2013.10
2014.01
2014.04 移动端渗透率
2014.07
2014.10
2015.01
2015.04
家具
2015Q1
家装 日用品
2015Q2
2015Q3
注：相对增速=品类增速 – 行业增速 大数据 ·全洞察 6
消费者画像 – 性别分布
• 消费者方面，家居行业消费者以女性为主，表明家庭消费仍为女性主导，但男性占比在逐渐升高。
• 分品类来看，女性比例最高的是布艺用品和日用品，而最低的是家具和家装类的“硬家居”。 2011–2015Q3 家居行业消费者性别分布 2015Q1–Q3 分品类消费者性别分布
• 分品类来看，家具和家装三四级城市消费者比例则显著高于整体水平，这类“硬家居”基础消费品在三四级城市 渠道较匮乏，而线上资源丰富且性价比高，家具市场三四线占比已超40%
2011–2015Q3 家居行业消费者城市线级分布 2015Q1–Q3 分品类消费者城市线级分布
2011 一级
2012
2013 二级
性别
年龄
网购深度
消费档次
城市线级
男
女
19-22岁 23-28岁 29-35岁 36-50岁 51-70岁
浅层
中度 移动
深度 PC
基础
进阶
高端
一级
二级
三级
四级
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移动趋势 – 分省份发展概况
• 分省份来看，中西部欠发达地区的移动端渗透率普遍较高。
• 经济落后地区有望通过移动电商实现跨越式发展。 2015Q1–Q3 家居行业分省份移动端渗透率
2012Q4–2015Q3 家居行业分品类销售额占比
2012Q4
2013Q1
2013Q2
2013Q3
2013Q4
2014Q1
2014Q2 家具
2014Q3 家装
2014Q4 日用品
2015Q1
2015Q2
2015Q3
布艺用品
餐饮用具
家居饰品
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商品画像 – 行业分品类成交增速
• 从增长速度来看，家具是家居行业近年来增长遥遥领先的细分品类，带动家具的成交占比快速提升。
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经营建议
整体来看，家居行业依然处于调整增长的蓝海时期，商家应抓住机会进行外延扩张，抢占市场份额。
针对消费人群“年轻化” 的大趋势，商家可开发更多的时尚类和高性价比的产品，抢夺未来的核心消费人群。
家居电商在三四线城市的比较优势非常明显，商家应该应尽早投入，积极卡位这一市场。
家居行业已经迎来移动电商时代，商家应积极拥抱这一变化：
2011
2012 基础
2013
2014 进阶
2014Q1-Q32015Q1-Q3 高端
家具
家装 基础
餐饮具
家居饰品 布艺用品 进阶
日用品 高端
家居行业
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消费者画像 – 地域分布
• 家居行业消费者主要集中在东部沿海地区
• 而中西部欠发达地区的市场扩张速度更快，市场潜力巨大 2015Q1-Q3 家居行业消费者地域分布 规模占比前五大省份 规模增速前五大省份
2014 三级
2014Q1-Q32015Q1-Q3 四级
家具
家装 一级
餐饮具 二级
家居饰品 布艺用品 三级
日用品
家居行业
四级
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消费者画像 – 网购深度
• 家居行业消费者绝大多数为深度消费者，11年–14年，消费者深度分布基本稳定 • 分品类来看，深度消费者比例最高的是日用品这一件小价廉的家居品类，说明网购已渗透入这些用户的生活。 • 但家具和家装这类大件耐用品的中、浅层用户占比反而较高，意味着对这些网购习惯尚不成熟的消费者来说，家 居是他们的刚需，成为吸引他们网购的“入口级”品类。 2011–2015Q3 家居行业消费者深度分布 2015Q1–Q3 分品类消费者深度分布
家装类
餐饮类 移动
饰品类
布艺类 PC
日用类
家居行业
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移动趋势 – 分人群发展概况
• 分人群来看，移动端从女性和年轻人群开始发力 • 不同网购深度和消费档次的消费者对于移动端的接受程度略有差异，深度和基础消费者移动化程度略高，而不同 城市线级的消费者，对移动端的接受程度差异不大 2015Q1–Q3 家居行业分人群移动端渗透率
2013
2014 成交人数
2014Q1-Q3
2015Q1-Q3
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商品画像 – 品类成交结构
• 细分来看，家具是目前占比最高的子行业，而家居饰品占比相对偏低。
• 家居各品类的季节特征明显。餐饮用具、家居饰品及日用品类目在一季度表现较好,而布艺用品则在寒冷的四季度 销售最旺。上半年为家装业的销售旺季，三季度家具业销售更旺。
微信号：DT财经
DT•一财APP
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大数据 借力阿里巴巴大数据，整合中国最大财经媒体集团优势资源，打造数据可视化新闻、 商业分析报告、数据自动化终端，以媒体加数据的倍增效应，全面提升中国商业世界 运行效率，实现DT时代的产业变革。
报告作者：韩瑞恒 商务合作：wangyang@ 加入我们：zhangbaoyuan@
2011
2012
2013
2014
2014Q1-Q32015Q1-Q3
家具
家装
餐饮具
家居饰品 布艺用品
日用品
家居行业
19-22岁
23-28岁
29-35岁
36-50岁
51-70岁
19-22岁
23-28岁
29-35岁
36-50岁
51-70岁
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消费者画像 – 城市线级
• 城市线级方面，家居行业以一二级城市消费者为主，但是城市线级呈现不断下沉趋势，目前三四线城市消费者比 例已高达37%