鲁甸县鑫辉农特产品开发有限公司 复合调味品业务单元2014-2015营销规划及实施建议
(沟通稿)
乐途营销/李磊 2014.7.15
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前言
本案为《鑫辉公司2014年8月到2015年12月营销战略规划》，只是基于相关分析总结而 撰写的纲领性思路与策略性工作内容。如公司同意本案所体现的鑫辉2014、2015年的 营销战略规划，我将以此案为纲要形成具体详细的2014、2015年营销计划。
2014-2015年营销 策略
区域拓展
新品推广 渠道运营
团队组建 销售成长
品牌建设
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“秀外慧中”加强消费者视觉冲击力 提升消费者购买欲，引导消费
2014、2015 年营销策略
区域 拓展
新品 推广
渠道 运营
团队 组建 品牌 销售 建设 成长
一切以市场为导向，优化产品包装、品名 一切以消费者为导向，优化产品包装、品名 一切以行业发展为导向，优化产品包装、品名 目的：跟随行业潮流，满足消费者需求，提升公司产品价值，提升公司
团队 组建 品牌 销售 建设 成长
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跟随行业行情，迎合行业未来发展7趋势，推 陈出新，满足市场需求
2014、2015 年营销策略
区域 拓展
渠道 运营
团队 组建 品牌 销售 建设 成长
行业未来发展7趋势： 1、行业洗牌太极化 2、品类经营专业化 3、品项创新细分化 4、产品研发高端化 5、渠道运营多样化 6、区域品牌全国化 7、企业整合航母化 在未来的行业竞争白热化中，只有不断推陈出新，才能在市场竞争中有一席之地
防御战 （领导者）
侧翼战 （小企业和新企业）
进攻战 （第二、三位企业）
游击战 （小企业）
云南省调味品竞争战略方阵
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放眼未来，在云南市场，鑫辉调味品在营销方面将面临一系列挑战
主要挑战
1
产品基本面如何 设定
2
建立有效的 渠道战略
3
开发有力的 产品组合
4
确定区域与市场 重心
5
建立并提升更有 竞争力的品牌
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写在前面的话
A:在业务单元方向 本方案旨在讨论复合调味品 Eg:鑫辉沾水系列 鑫辉酱系列 鑫辉火锅底料系列 关于鑫辉花椒油系列产品暂另行处理 B:在竞争结构方向 本方案旨着重论述滇派、贵派、川派及国派复合调味品竞争
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1.规划概要
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规划概要-1
2014年8月到2015年12月 鑫辉将以沾水系列为基础业务；酱系列为突破业务； 火锅底料系列为跟随业务；新品研发为创新业务；进行跨越式发展。（业务分类）
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2014年8月到2015年12月年总体销售目标如下：
品项 区域
云南省内
低端产品 xxx万
中端产品 xxx万
高端产品 xxx万
云南省外
xxx
xxx
xxx万
合计
xxx万
xxx万
xxx万
新品 xxx万 xxx万 xxx万
合计 xxx万 xxx万 xxx万
备注：本目标要和鑫辉公司沟通后而定
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– 发展低价调味品牌在云南省内地产品牌新兴领导和推动者的地位。 – 提升中、高端产品品质和营销品质，初步建设中、高端产品市场的品牌
影响力
– 以低价调味品牌快速覆盖云南省内市场，辅之以高价创新产品，巩固和 提升营销网络的质量
– 以花椒系列产品积极拓展全国市场 – 具有大局观、前瞻性和优秀领导能力的中高层营销经理团队 – 具有良好区域市场经营能力的销售经理队伍 – 具有实效企划能力的市场部 – 培养具有适宜区域市场运作能力的经销商队
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规划概要-2
针对云南省内复合调味品市场存在的结构性机会，我们在高端及新品产品竞争 要坚决贯彻“秀外慧中”的产品开发和营销化原则，力争在产品的“口味 包装 品名 品牌”等营销基本面进行针对性创新，开发具有战略竞争力的新产品、新 品牌和新的营销模式，并以有效的分销策略快速完成云南省内的销售覆盖。同 时整合公司内外的智慧资源，渠道资源，快速实现对云南地产复合调味品品牌 和后力不足的“贵派、川派”调味品品牌的市场抢夺。4
输出项
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建议鑫辉公司2014-2015年要设立以下营销目标
销售目标
– ≥？万
利润目标 费用率目标 品牌发展目标 销售区域拓展目标 营销队伍建设目标
– ？（未与公司确认）
– 销售费用率：10% – 市场费用率：12%（总体营销费用率不高于销售收入的22%）
– 巩固整体复合调味品牌在昭通地区的市场地位，建立调味品牌第一根据 地的营销壁垒。
2014年8月到2015年12月 鑫辉将以云南市场为基地市场；以昭通、楚雄等为样 板市场；以贵州、广西为辐射市场；以其它省份为顺带市场；进行跨越式发展。
（市场分类）
2014年8月到2015年 12月鑫辉复合调味品战略规划方针是“以云南为基地市场 ”以中、低端产品要市场份额， 精做高端及新品要利润。 以“沾水”系列统领 公司低价品系，以更具亲和力和美感的包装及品牌抢夺省内沾水市场。
6
建立适宜的营销 推广模式
7
健全具有自新能力 的营销管理机制
调味品是舌尖美食的灵魂，是家庭与餐饮必备的消费型产品，营销改变了中国调 味品的发展进程，相对于产品创新，营销是更容易被理解、接受与操作，但在调 味品产品基本面上着眼少，而实际上消费者也在盼望着一些不同的产品出现，我 们的产品也需要有不同的产品概念与产品吸引力与消费者进行沟通。
因时间不足，关于各营销目标和总体销售目标的分解、营销费用分解暂不能细 化到位，但会按不高于销售收入22%？的总体营销费用率控制营销费用发生和 使用，按目标比例法管理营销费用。
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4.营销策略及主要营销行动
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2014-2015年鑫辉营销策略分成以下7个方面概要表述
产品优化
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2.核心战略
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在符合目标导向，适应环境、资源支撑、优势最大化的原则下，定义鑫辉20142015年营销战略7个关键词，
一、渠道拓展年 二、产品优化年 三、云南攻坚年 四、新品推广年 五、团队建设年 六、销售成长年 七、品牌奠定年
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我们的目标，不仅来自于我们的欲望，更取决于我们目前的位置，公司的战略 目标与战略定位要保持良性互动
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3.营销目标
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达成财务目标的同时，实现营销资源的有效积累是上进型营销企业营销管理的基本原 则，我们鑫辉公司在2014、2015年应该全面考虑的营销目标体系
营销资源 营销努力 其他资源
。。。
营销资源积累
营销团队 管理机制
渠道网络 品牌影响
财务结果
销售额 利润额 费效比
输入项
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规划概要-4
盘点鑫辉现状，我们所面临的迫在眉睫的几个问题 1.有没有人帮我们去卖？
2.我们的产品消费者到底喜不喜欢？
3.我们的产品跟竞争对手的竞争优势在那？
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规划概要-5
盘点鑫辉现状，对应鑫辉2014及2015的战略目标，鑫辉应集中解决的问题如下： A销售上： 1、分销问题 针对性的DC布建 渠道网络布建 2、动销问题 目的性的上拉 上推政策 样板观摩的打造 3、常销问题 选择性的特陈亮化的包装 品牌基础的奠定 B管理上： 1、营销管理系统重塑，组织梳理和流程优化升级 2、生产、物流两不误，保质，保量降成本 3、团队基础要布建，激情，创新高发展 以上是2014、2015年鑫辉公司整体营销工作的核心思想——营销升级，网络云南！
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谋事在人，成事也在人
2014、2015 年营销策略区域 拓展Fra bibliotek渠道 运营
品牌 销售 建设 成长
“得昆明者得云南”建议公司在昆明组建营销中心。
建议公司制定详细的人员招聘及培训计划，以便培养打造优质、优秀 的营销团队生力军及后备军。
建议公司制定规范的薪资待遇福利体系，以便降低优秀人才的流失率
对于不同的消费市场应采用怎样的渠道策略？
应该如何管理销售/分销渠道已实现目标市场的覆盖以及分配—对于不同的消费者？
高效的销售组织建立？是否应考虑市场与销售的互动？我们领先于其他竞争者的营 销思想吗？有超越其他竞争品牌的营销策略吗？我们想作大企业大品牌，我们有承 载这一企业梦想的团队和管理系统吗？营销牵引企业发展。
只做云南？还是有效推动应地域扩张—是选择就近的西南区还是上海、华东区、 直至全国？这是个问题，需要有个适宜的答案和解决方案。云南省内，选哪个区 域作基地市场呢？是否还要确定其他战略市场的地位及重要性？
我们在如此成熟的品类中出现要实现快速有效的成长，设计一个具有独特吸 引力的品牌、一套与目标消费者沟通的品牌推广策略是支持鑫辉调味有效成 长的一个关键点。
如果能够开发出真正达到代表云南饮食文化特色，云南地域特产特色的“秀外 慧中”的复合调味品产品，我们的产品品牌就具有了走出云南，进行大区域销 售的可能性。这也是我们公司和营销中心努力的关键方向之一。（花椒类、沾 水类）
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规划概要-3
云南省内调味品市场，我们的一切营销战略的核心思想其实归结起来只有二个 字“新”和“抢”，针对我们发现的市场机会，我们要努力在产品基本面进行 有效的创新，我们要用具有竞争力的策略和方法来抢主要竞争对手（云南地产 品牌、川调品牌、贵调品牌）的市场份额。
本案只为确认鑫辉营销发展基本路径和2014、2015年的运作关键点，着重对鑫辉营销 战略进行规划设计，并提出解决现存营销问题、达成既定目标的初步思路。
本案存在着在2014、2015年营销工作中进行动态调整与补充的必要。
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