一般航 空公司
西南航空
11
2、战略舍 取舍
重点突出、另辟蹊径、主题令人信服
差异化竞争 价格优势
• 速度 • 价格 • 便捷
舍 取
西南航空主题句：飞机的速度，驾车旅行的价格——无论你何时需要它。
12
3、战略配称
13
西南航空公司战略配称解析
战略配称
快速
低成本
机场：离市区较近的 二流机场
1、避免机场繁忙导致航班延误 2、周转速度快：停靠在登记门 的周转时间为15分钟
电子机票，减少打印时间
1、减少中间环节费用 2、降低打印费用
座舱：不指定座位， 加快登机速度（乘客提前30分 1、简化订座系统，减少工作量和费用
无头等舱
钟到达即可）
2、增加经济舱数量，减少头等舱空置率
餐饮：不提供
减少换乘时打扫机舱的时间
1、节省乘务员：4个2个，人工成本降低 2、节省加热餐食的设备费用 3、节省空间，增加6个座位
14
西南航空公司成功关键：准确定位+有限服务+运营组合
关于“有限服务”，西南航空每年都会收到上千封用户投诉信，对其服务项目少 （服务不够档次）提出异议。西南航空会以一封标准信函统一回复：
有
亲爱的：
所
首先，感谢您搭乘西南航空公
为
司的班机，但是本公司并没有计划
，
提供您所需要的这些服务，如果您
有
需要这些服务的话，请搭乘其他航 空公司的班机，如果有朝一日您不 再需要这些服务，我们更欢迎您回
1、机场使用费低廉 2、减少停留时间，20%的成本节约 3、减少飞机数量
机型：波音737 航线：点到点飞行 订票：跳过旅行社
——
标准化带来节约： 1、统一维护备件和养护方式 2、统一机师培训和交接岗 3、最低的批量订购价格
1、避开繁忙航线，减少等待 2、不提供行礼转机服务，减少 等待
1、减少停留时间 2、减少地面服务人员的数量费用
7
目录 第一部分 什么是战略 第二部分 案例分析
8
二、案例：美国西南航空公司
1. “911”事件后美国航空业唯一不受政府补贴且保持盈利的公司 2. 市值比美国三大航空公司美洲、联合、大陆的市值总和还要高 3. 自1997年来，持续获评“美国最值尊敬公司”，仅次于通用电气
9
1、战略定位 定位
单一经济舱飞行
5
2、取舍
取舍
战略就是在竞争中做出取舍，战略的本质就是选择不做哪些事情
举措
结果
大陆航空公司看到西南
实
1、开设点对点新航线 航空公司做得很成功后， 1、损失数亿元
2、取消餐饮和头等舱
决定效仿
2、CEO遭到解聘
例 服务
3、因飞机误点和航班
3、增加航班，降低票
取消引起的投诉每天
价，缩短泊机时间
1000多起
……
4、新航线被迫停飞
1. 取舍是由运营活动本身所致，不同的定位要求不同的产品配置、不同的设 备、不同的员工行为、不同的技能以及不同的管理体系
2. 取舍意味着如果想在某件事上做得更到位，就只能在另一件事上做得差些 3. 没有取舍，企业将难以获得可持续优势
6
3、配称
配称
将企业各项运营活动整合在一起，是企业竞争优势的核心要件
供应商
客户
研发
生产
营销
服务
1. 配称，不仅是获得竞争优势的关键，也是保持这一优势的关键 2. 配称可以建立一个联接紧密的链，进而将模仿者阻挡在外。整个运营系统的环
节越复杂，越难被模仿，也越具有竞争优势 3. 竞争对手成功复制某项活动的概率通常小于1，而成功复制整个系统的概率就
迅速降低（0.9*0.9=0.81；0.9*0.9*0.9＝0.66……以此类推），所以竞争对手 几乎不可能复制整个系统
战略内涵及企业核心竞争力解析
资料来源
《中国企业如何定战略》 2005年
《蓝海战略》 2005年
迈克尔·波特：当今全球第一战略权威， 被誉为“竞争战略之父”
杰克·特劳特：定位之父，全球最顶尖的 营销战略家，美国特劳特咨询公司总裁
（韩）金伟灿：欧洲工商管理学院(INSEAD) 波士顿咨询教授
（美）勒妮·莫博涅：欧洲工商管理学院 INSEAD杰出研究员，世界经济论坛研究会员
2
目录 第一部分 什么是战略 第二部分 案例分析
3
一、什么是战略
战略：以竞争性定位为核心，对运营活动进行取舍，建立独特的配称（fit）。
定位
战略
取舍 配称
4
1、定位
定位
在细分市场上进行竞争并得以生存
尊贵
驾驶
安全
速度
1. 定位的实质就是选择与竞争对手不同的运营活动 2. 企业的当务之急，就是发现并抢占这个定位，以此赢得比赛 3. 定位的本质是创造差异性，创造不同的顾客
所 不
来，成为西南航空公司的客户。
为
西南航空公司
！
15
竞争优势
一个企业的竞争优势必须满足以下的三个条件： 1、对客户来说是重要的； 2、客户能真实感受到的； 3、能长久保持的，并且不易被模仿的。
——《隐形冠军》P267
16
17
1. 短途飞行之王：中等城市和大城市的二级机场之间提供短程、点对 点的服务。避开大机场，也不飞远程航线。
2. 为那些对价格(1/3或1/5)和便捷性敏感的乘客服务,顾客包括商务乘 客、家庭和学生
10
西南航空公司的战略定位是如何形成的？
价格（水准）
高
西南航空战略布局图
汽车运输
低
航空公司关 键竞争元素