网站建设课程
论文（报告、案例分析）
院系信息学院
专业电子商务
班级
学生姓名
学号
任课教师
2013 年 10 月 08 日
当当网、亚马逊、天猫网店的比较分析
电子商务专业学生学号
关键词：B2C；电子商务；网站建设
一、简介
（一）当当网
当当网成立于1999年11月，以图书零售起家，如今已发展成为领先的在线零售商：中国最大图书零售商、高速增长的百货业务和第三方招商平台。

当当网致力于为用户提供一流的一站式购物体验，在线销售的商品包括图书音像、服装、孕婴童、家居、美妆和3C数码等几十个大类，注册用户遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。

当当网于美国时间2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，是中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。

（二）亚马逊
亚马逊中国原名卓越亚马逊，是一家B2C电子商务网站，前身为卓越网，是全球最大的电子商务公司亚马逊在中国的网站。

一直都秉承“以客户为中心”的理念，亚马逊中国承诺“天天低价，正品行货”，致力于从低价、选品、便利三个方面为消费者打造一个可信赖的网上购物环境。

亚马逊中国经营图书、音像、软件、图书、影视等。

（三）天猫
天猫原名“淘宝商城”，是一个综合性购物网站。

淘宝网全新打造的B2C （Business-to-Consumer，商业零售）。

其整合数千家品牌商、现货、生产商，
为商家和消费者之间提供一站式解决方案。

提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。

2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。

2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。

2012年11月11日，天猫借光棍节大赚一笔，宣称13小时卖100亿，创世界纪录。

二、主页设计
（一）当当网
当当网首页体现功能和审美并重的原则。

页面布局设计较为合理。

首页的左面是商品分类：包括尾品汇、图书、音像、家居家纺、手机、数码、电脑办公等的分类条款。

中间是主要的产品广告，总体上看，当当网的广告体现出了内容的丰富、可视性强、深情并茂的特色。

图2.1当当网首页
在色调搭配上，以白色为主，橙色为辅，给用户一种温馨的体验；内容上，以大量的图片，给用户直观的体验。

然而，不是说当当网没有其特色。

当当网首页，相对其他两个平台，更具有动感。

此外，在排版上排布着今日限购商品、团体折扣商品、新品上市，还有几个常见的分类商品的图片介绍，如：孕妇婴儿用品、家居用品等等一系列分类。

（二）亚马逊
亚马逊的整个首页有很多信息内容，页面布局设计更注重功能，美观次之。

用大量的图片给用户一个直观的体验，其在首页上并展示所有详细的分类，只提供分类导航，将更多地版面空出来。

图2.2亚马逊首页
亚马逊在首页从上到下，排布着用户最近浏览的商品的推荐、各式各样的打折推销、特殊节日的推荐商品，在整个排布的右边空出一块空间，显示着各种商品排行榜。

这样虽然没有淘宝网来到直观，却也有它的特色。

商品的打折符合大部分人的心理特点，能吸引一些本来不准备买东西的用户；各种排行版能告诉用户哪些商品更受欢迎，给哪些对商品不熟悉的用户带来指导，引导他们买一些商品。

搜索产品方面功能很便捷，但产品广告很多，设计内容，有图书音像软件，家居化妆，消费电子等，没有像当当那么有针对性。

可亚马逊在刺激反应和感官要素方面设计并不完美。

（三）天猫
相对于当当网和亚马逊来说，天猫主页布局简单清晰，商品分类科学合理，给人的第一印象便是整洁大方、错落有致。

网站主页布局为明显的上下结构，网页上部主栏为用户登录入口，下部最左边便是商品分栏同时兼具导航作用，鼠标停留时会弹出更为详细的商品分类目录。

同时，页面上方的栏目导航也可以为用户快速转到相应的页面。

在类目导航上与亚马逊的设计基本相同，但是天猫通过将类目归类为形如商场的楼层展示方式，每个楼层都使用了大量图片，使整个网站看起来更美观，对商户的推荐使用了小字体展示在每个楼层上，而且天猫还使用了另一导航系统，主要是根据个性化需求设定，例如天猫预售和天猫原创。

图2.3 天猫首页
三、设计比较
（一）首页设计和页面可视化设计比较
三个网站首页上的logo都是位于左上方，商品导航条的位置也相相似，都位于logo下方并横铺开来。

其中亚马逊的导航栏并没有详细的商品分类，而是诸如“我的亚马逊”、“礼品卡”、“新手上路”等快捷入口。

在导航栏下方，三者都设置有搜索框。

同时三者在首页左上方均设有可弹出式的商品分类。

另外在首页排版上，三者都采用的是“楼层式”分割，天猫尤为明显。

（二）网站的栏目和版块设计的比较
当当网的首页最上层是分类区，包括店铺名称和专题查询等，方便用户根据自己的要求查询。

在左面是商品分类：包括图书、影视、音乐、游戏、杂志等的分类条款，中间是主要的广告内容包括了本周特惠、今日闪价、疯狂团购、各类分类产品的列举。

在右边则是一些公告，活动，品牌等。

亚马逊依据用户最近浏览内容，在主页上依次设有：“更多供考虑商品”、“相关商品推荐”、“热门分类”“超值促销精选”等等。

天猫的全部商品分类搜索在网站左上角，采用的三级商品分类，产品的分类比较细腻，天猫划分的板块丰富，显示的商品的内容全面，右上角为网站优惠信息广告栏，左边的内容分为8块，分别为感兴趣的品牌，以及按1F，2F，3F ，
4F，5F，6F，7F分的七大产品种类块。

四、物流体系
（一）当当网
当当网是采用的企业自建和第三方物流相结合的模式。

一方面当当在北京、
上海、广州建立仓储中心，通过信息化平台和网络技术实现对库存的管理，
确保满足购买者的需求。

另一方面与专业民营快递公司合作，完成配送这一繁琐的工作。

当当目前在全国66个城市与100多家民营快递公司结盟，这些快递公司都有专门的送货员骑着单车送货上门，被称作“单车上的物流”。

自建大型的存储仓库和配送中心便于通过网络进行管理，保证货物的供给；民营快递公司在配送这一环节中发挥了速度快、灵活性高的优势。

这两项举措相结合，大大提高了物流的效率，降低了物流配送的成本。

（二）亚马逊
亚马逊则采用的自建物流体系的模式，不但在北京、上海和广州拥有自己的仓库，而且拥有自己独立的快递配送系统，通过自己拥有的配送公司展开业务。

但是亚马逊也会借助第三方物流来完成对偏远地区的配送，而且用这种方式配送的货量有增加的趋势。

（三）天猫
天猫没有自主仓储物流，须自行解决或使用天猫合作物流系统。

图4.2 亚马逊发货配送流程图
图4.3 天猫物流服务图
五、信用评价体系
虚拟形式的商品展示，使得消费者在购物过程中无法接触实体商品，买卖双方的交易存在着一定的信用风险。

不管是当当、亚马逊，还是天猫都建立了相应的信用评价体系。

（一）当当网
当当的特色评价体系包括评论达人等级（v1,v2,v3,v4,v5,v6,v7），这是由评论的总数决定的。

图5.1 当当网评论评级图
（二）亚马逊
亚马逊在星型的信用评价体系的基础上提炼出了“最有用的好评”
与“最有用的差评”。

（三）天猫
天猫的评价围绕产品评价和店铺评价两方面展开，评价内容涉及交易的整个过程，如：宝贝与描述的相符度、卖家服务态度、发货速度和物流速度。

图5.2 亚马逊评论图
图5.3.1天猫店铺动态评分图
图5.3.2天猫商品评论图。