全面品牌和企业文化管理方案
■公司品牌建设
一、公司品牌含义
品牌是消费者对于产品属性的感知和感情的总和，包括品牌名称的内涵及与品牌相关的公司联想。
品牌建设的核心是围绕产品属性展开，产品属性包括5个层次的含义：
1.核心利益层：能够满足购买者的功能需求
2.一般产品层：产品的外观及包装，帮助实现产品功能
3.期望产品层：消费者期望得到的产品属性和功能
4.延伸产品层：区别于竞争对手的产品属性、利益和服务
5.潜在产品层：产品的各种延伸和转变
基于产品属性的品牌建设其重要性主要体现在：
1. 对消费者而言
◆可识别产品的来源
◆追溯制造商责任的依据
◆能够减少风险
◆降低搜寻成本（选择成本）
◆其本身的象征意义
◆质量保证的符号
2. 对公司而言
◆简化处理或追踪的识别工具
◆合理保护产品独特性的工具
◆满足顾客质量要求的标志
◆赋予产品独特联想的途径
◆竞争优势的源泉
◆财务回报的来源
二、公司品牌现状
1. 背景分析
（1）品牌的识别率比较低：在目标市场的识别渠道主要集中在对使用教材的加盟校、学生及家长。
（2）加盟网络品牌建设不健全。
缺乏品牌概念及识别宣传和推广；缺乏基于产品的品牌广告；缺乏基于经营理念的品牌推广及广告；缺乏品牌内涵的宣传与推广
（3）品牌意识薄弱。
（4）品牌建设投入很有限。
2.品牌竞争分析
（1）行业准入率比较低，大小竞品林立。
（2）品牌模仿性比较大，个体独特性很难维持，尤其是长时间维持。
（3）品牌定位差异化不大，很难异军突起。
（4）受外界和政策影响很大，品牌抗击竞争的能力有限
（5）竞品之间经营模式单一化，市场争夺白热化
3. 公司品牌定位和价值识别
公司目前的品牌识别符号已有：LOGO
（1）公司品牌的定位需无比明确（可以存在子品牌多样化，需明确定位层次）。
目前公司品牌定位没有明确的提出来，更没有大力宣传，深入人心。
——公司品牌识别LOGO与作文产品LOGO
（2）市场和客户对品牌价值不能清晰的识别。
加盟商校本身对“***”的品牌价值没有形成统一明确的认识，品牌在渠道中的塑造很不够，需要加强和提升，同时提升忠诚度和凝聚力。
（3）定位：需公司高层明确提出并确定，并长期不变。
如：中小学培训教材顶级专业研发品牌。
（4）价值识别：针对加盟商校的品牌塑造，包括宣传传播和培训、营销活动塑造等方式。
针对下线学生和家长的品牌塑造：包括产品塑造、品牌概念植入、品牌理念宣传、品牌认知和活动等。
三、公司品牌建设和规划
1. 品牌建设目标
扩大品牌认知度，提升品牌资产，从而实现业绩及公司成长。
2.实现品牌目标的措施
（1）提升可记忆性：其主要方式是最大限度的增加曝光度
◆装饰：加盟商校的软硬件装饰
◆广告：A 基于品牌理念的广告（一般由生产商承担，加盟商一般不愿做）
B 基于产品理念的广告
C 基于品牌内涵的公益广告
D 广告渠道：a 平面广告：纸媒、室外广告、内部广告；动态广告：传媒媒体
广告；网络广告；创新广告形式。
b需制作全套VI识别模板。
价值附加品制作：最大范围的发出去，用到看到并让人记住。
（2）提升品牌的意义性
品牌内涵的全面阐释：含义、起源、品牌故事、产品属性、经营理念等。
（3）提升品牌的可爱性
首先，提升内部爱公司品牌的打造，主要方式为激励和内部标准化管理；
然后，让目标顾客群体（加盟商校、学生及家长）爱公司品牌；
最后，让全社会爱此品牌。
前提有规划投资，有能力品牌塑造，有良好的声誉打造方案并执行。
（4）提升可转换性
品牌的可转换性指提升品牌对产品线和品类延伸的资产价值。
目前我公司的品牌仅对英语类产品的延伸有资产价值，此项也可以不考虑。
（5）提高可适应性
在应对消费者消费理念和偏好改变，或者宏观环境变动、微观竞争环境改变的适应性也要有规划的提高。
提高的主要方式是提高品牌的可转换性。
（6）提高可保护性
◆法律上保护：注册的唯一性
◆竞争保护：积极应对侵权、污蔑、打击、恶意攻击等。
3. 品牌建设规划
（1）产品策略
◆质量关：传达产品的性能、特质、可靠性、耐用性、服务能力等。
——制定全套产品宣传方案，不管是样式还是宣传渠道，目前已制作一部分，只需完善。
◆价值链：做精做细价值链上的每一个环节，包括产品的生产、包装、发运、服务的精确与周到，以及产品使用的指导性和适应顾客的灵活度。
——制定业务流程标准，此处仅为建议。
◆传播：产品多方位宣传和广告。
——拓宽传播渠道，并有力维护。
◆定制业务：公司不存在此项业务，未来规划也不明确延伸此项业务，可忽略。
（2）价格策略
◆现行价格管理
◆促销、折扣、期限等价格系统
注：本版块对公司的现状并不了解，可以忽略。
（3）渠道策略
◆渠道：中间商（批发商、代理商、分销商、零售商等）仅为一级加盟商校，公司不存在对二级三级等加盟商校的管理。
A 渠道商一般对产品的信息需求量高，且要求拿来即用。
B 对定制化的标准要求很高，此项业务公司不存在，可忽略。
C 对产品的质量要求有很高的保证性。
D 对采购及物流管理和服务的要求很高，方便购买很重要。
F 后续服务能力要求很高。
注：上面所有项都是提升品牌资产和价值的保证，标准化管理很有必要。
（4）完善营销方案及活动
◆细分式的个性化营销方案及活动——针对品牌，和其他品牌不一样的
◆体验式营销方案及活动——针对加盟商校市场
◆细分式许可经营，此项为公司战略类，不在本职考虑范围之内
（5）整合营销传播提升品牌资产
◆建立全年全方位品牌传播方案
（6）次级品牌杠杆提升品牌资产
◆分销渠道内营销传播方案
◆建立品牌联盟（大型加盟校）
◆名人背书
◆学生体育、文化及其他活动品牌渗透
◆利用第三方资源（此类指大型知名活动赞助，可暂不考虑）
4.品牌建设工作明细
（1）产品策略：◆产品质量、售后、服务等把关，此处基本不在本职考虑范围之内
◆产品整合宣传：A 针对明星产品补充大型户外广告模板
B 制作明星产品宣传短片，各大视频网站及渠道大
量传播
（2）渠道策略：◆分层分级宣传传播管理
◆社会认知类：品牌概念传播、公益广告
◆加盟商校类：A 制作品牌广告全套模板，对不愿做品牌广告的学校，可合
作传播
B制作附带品牌的产品延伸广告宣传模板（3）品牌活动：◆社会认知类：A 携手公益组织参与活动，大力宣传
B 举办公益活动
C 赞助社会活动
◆加盟商校类：A 策划线上线下品牌活动，加盟商校是配合角色
B 为加盟商校策划附带品牌的营销活动
（4）服务与帮助：上述活动的执行与成效，依赖于总部和加盟商校的积极性和主动性，需有完备的激励方案配套，有强大而有效的售后服务支持。
■公司企业文化建设框架
一、董事长其人
1. 董事长寄语
2. 董事长其人——名人故事画册
3. 董事长个人理念
二、企业简介
1. 详版企业简介（网络网站等渠道使用）
2. 适中版企业简介
3. 简版企业简介
注：每个版本的企业简介线下均有制作精美的图册或广告页
三、理念篇
3.1 信念文化
3.1.1 使命
3.1.2 愿景
3.1.3 核心价值观
3.1.4 经营思想
3.1.
4.1 发展目标
3.1.
4.2 经营理念
3.1.
4.3 质量方针
3.1.
4.4 人才理念
3.2 行为文化
3.2.1 行为准则
3.2.2 激励体系
3.2.3 企业运营思维
3.2.4 员工福利活动
3.3 形象文化
3.3.1 整顿四大业态（总部管理层状态、总部员工状态、渠道状态、行业内状态）
3.3.2 企业文化形象
4. 附录
4.1 歌
4.2 企业荣誉
4.3 董事长语录
4.4 员工宣言
4.5 后记
四、社会责任篇
4.1企业社会责任
4.1.1责任内容
4.1.2社会公益
4.1.3社会关系处理
4.1.4危机及舆论处理
4.2员工社会行为规范
4.3社会责任意识培养
五、企业文化培训及执行。