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营销战略三步曲
关键点一 关键点二
什么是营销战略? 营销战略三步曲
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营销战略三步曲
找到企业位置 确立竞争优势 合理配置资源
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研究和权衡三股势力—— 消费者、竞争对手和企业内部因素
消费者
企业
竞争 位置 内部
对手
因素
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顾客购买行为分析——消费者黑箱分析法
顾客的购买行为和心理活动总是处于一种不公开的状态。如同“ 黑箱”，我们要做的第一件事就是破解顾客“黑箱”中的秘密。
实战营销策略与技巧教 材
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导入模块 2. 신模탁유块형 一 3. 신模탁기块간 二 4. 가模입대块상 三 5. 가模입금块액 四
课程模块
确定竞争战略与营销 策略的关键要素 营销战略三步曲
经营人心的品牌传播之道 没事找事的“新闻营销” 产品、价格及渠道策略
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导入模块
确定竞争战略与营 销策略的关键因素
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竞争对手监控
为什么要对竞争对手进行监控？ ✓制定营销战略的目的，就是为了能不断地保 持自身的优势。要做到这一点， 最好的办法 就是尽最大可能地利用自己优于竞争对手的能 力和资源。 ✓几乎所有大的成功，都是人们集中自身的优 势攻击对手的短处的结果。
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评价竞争对手的经营能力
管理
经营 能力
营销
生产 创新
关键点一 关键点二 关键点三 关键点四 关键点五
消费者买什么? 什么是营销？ 如何从实战层面理解营销？ 营销实战中的四大推广武器 什么是核心销售日？
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核心销售日
解决问题
1、在不增加费用的前提下，怎样提高销量？ 2、在不增加工作时间的条件下，怎样做更多更有效的 工作？
概念解读
1、核心销售日是客流量特别大、销售特别集中的日子 。核心销售日可以是一天，可以是几天，也可以是一天 中的某几个小时。 2、销量主要来源于核心销售日，因此核心销售日就是 整个销售工作的核心。
麦当劳成本不到2元的汉堡，10元 钱卖得很火。相反3元一笼的四川 肉包，消费者还在和你讨价还价 。
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思考
核心问题
消费者凭什么付更多的钱来购买你的产品。而不是 别人的？
基本问题
1、为什么那么低的成本却能换回那么高的回报？ 2、为什么卖得那么贵还能卖得那么好？ 3、为什么功能比我少却卖得比我贵？ 4、为什么质量比我差却卖得比我好？
找到位置 对比研究
找准对手
对手5w 自己5w
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SWOT分析法
S优势
使用SWOT分析法重点要求如下：
O
T
机
威
会
胁
W劣势
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分析内容
SWOT
SWOT分析表
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营销战略三步曲
找到企业位置 确立竞争优势 合理配置资源
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竞争优势的基础
总成本领先 差异化战略 聚焦战略
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竞争优势的来源
领先性产品---穿甲弹 挑战性价格—-杀手锏 摄心性传播---原子弹 短寛性渠道—-大 炮
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竞争战略与营销策略中的关键因素
关键点一 关键点二 关键点三 关键点四 关键点五
消费者买什么? 什么是营销？ 如何从实战层面理解营销？ 营销实战中的四大推广武器 什么是核心销售日？
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案例
法国路易.威登的成本不足80元的 手袋，卖价14666元，翻了183倍 。 日本著名化妆品SKII成本不到8 元的神仙水，卖价560元，如此 暴利的差价，卖得竟然断货。
财务
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竞争5W研究分析法
✓竞争者正在做的是什么？ ✓竞争者那样做是为什么？ ✓竞争者做得好的是什么？ ✓竞争者做得不好的是什么？ ✓竞争者没有做的是什么？
真正的战场就在竞争 对手“做得不好”与 “没有做的”事情之 间
（丰田汽车案例）
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竞争者侦析途径
竞争者桢析
全面侦析
重点侦析
竞争性侦析
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企业定位图
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消费者行为调查方法
A问卷 调查法
B现场 观察法
C拦访 调查法
D亲身 体验法
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好调研—获得消费者心智的快照
1、一个好的调研，只是获得人们对于一些事物的基本看法，而不是试图去 了解他们对于事物的深入思考。 2、因为人们除了对自身的健康、财富和性生活外，不会过多的思考其它的 东西。
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市场调研应该成为进入消费 者内心和应对竞争对手的路线图 。
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核心销售日的核心要素
核心目标顾客 核心销售时段 核心销售终端 核心销售产品
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第一模块
营销战略三步曲
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营销战略三步曲
关键点一 关键点二
什么是营销战略? 营销战略三步曲
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营销战略
概念解读
营销战略就是以消费者需求和竞争性定位为核心， 对企业的运营活动进行取舍，为企业创造一种独特的、 有利的地位。通过比竞争对手更好的满足需求，使企业 的经营活动或产品与众不同，进而获取具有竞争优势的 市场地位。规划和制定营销战略的目的，为运营提供方 向性的解决方案。
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2个关键问题
做什么
怎么做
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销售推动
做什么
需求拉动
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怎么做
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竞争战略与营销策略中的关键因素
关键点一 关键点二 关键点三 关键点四 关键点五
消费者买什么? 什么是营销？ 如何从实战层面理解营销？ 营销实战中的四大推广武器 什么是核心销售日？
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品牌营销的四大武器
广告
新闻Biblioteka 人员销售促销赠品。
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竞争战略与营销策略中的关键因素
消费者
① 谁来买（Who） ② 为何买（Why） ③ 什么买（What） ④ 何时买（When） ⑤ 何地买（Where） ⑥ 如何买（How） ⑦ 何价买（How）
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竞争型市场的顾客研究
1、谁是我的目标消费群？ 2、顾客的需求是什么？
（ 研究消费利益，而非产品特征，把消费利益按轻重等级排列）
3、竞争者给顾客提供了什么？ 4、我能够给顾客提供什么？ 5、顾客认为我能提供给他们什么？
消费者购买的不是产品，而是产品带给他的独特 利益和好处。
要点2
营销的任务在于挖掘刺激消费者潜在的需求，让 顾客觉得我们的产品是他生活中不可或缺的。
要点3
市场营销是消费者、竞争对手和自己三者之间的 博弈过程。
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竞争战略与营销策略中的关键因素
关键点一 关键点二 关键点三 关键点四 关键点五
消费者买什么? 什么是营销？ 如何从实战层面理解营销？ 营销实战中的四大推广武器 什么是核心销售日？
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竞争战略与营销策略中的关键因素
关键点一 关键点二 关键点三 关键点四 关键点五
消费者买什么? 什么是营销？ 如何从实战层面理解营销？ 营销实战中的四大推广武器 什么是核心销售日？
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2个关键问题
顾客 导向
竞争 导向
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顾客导向
营销手段及产品
心理
需求
企业
生理 需求
顾客
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竞争导向
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三个关键点
要点1